Колористический образ как элемент коммуникативной тактики в рекламном тексте

Реклама, ставшая неотъемлемой частью современного общества, ежечасно вторгается в повседневную жизнь человека, оказывает воздействие на массовое сознание, сопоставимое по своей силе с искусством. Отсюда возникает повышенный интерес со стороны специалистов самых разных наук и областей деятельности (дизайнеров, экономистов, психологов, социологов, искусствоведов, культурологов …). Что же касается лингвистов, то круг их изысканий масштабен, поскольку именно язык является естественным и самым совершенным механизмом изучения такого многогранного культурно-социального феномена, как реклама. Поликодовая сущность данного явления объясняет невозможность его рассмотрения только одной областью знания, поэтому исследования, как правило, построены на междисциплинарном подходе с позиций коммуникативного функционализма (подробнее см. [8]).

Текст рекламы как фиксированная данность, запечатленная на материальном носителе (в нашем случае — каталоги парфюмерной продукции), согласно концепции О. А. Нечаевой [5], представляет собой описание — коммуникативно обусловленную разновидность монологической речи. Лингвистический анализ рекламного текста предполагает такую схему изучения: от ключевого слова к рассмотрению контекстов его употребления. В структуре описательных текстов рекламы главную смысловую нагрузку несут имена существительные и прилагательные. В настоящей работе акцентируется проблема функционирования цветового прилагательного, свойства и качества которого в рекламной коммуникации осмысливаются в метафорическом плане — за рамками словарного значения. Переход «происходит следующим образом: расширяются границы использования языковой единицы, затем ей придается индивидуальное нестандартное содержание, и цветообозначение приобретает специфические нюансы и оценки, сближающие его с художественным образом» [6, с.152].

Под рекламной коммуникацией мы понимаем, вслед за В.В. Ученовой и Н.В. Старых, коммуникативную деятельность между субъектами (адресант-отправитель-производитель рекламы и адресат-получатель-потребитель рекламы), которая ориентирована на создание и распространение информативнообразных, экспрессивно-суггестивных сообщений, адресованных группам людей с целью побудить их принять предложение купить товар [9, с. 96]. Из вышеизложенного следует, что в рекламном тексте реализуются две функции — сообщения и воздействия; содержательно рекламный текст оформляется адекватно типу личности адресата, чтобы убедить его в необходимости ответного поступка.

В терминах теории коммуникации механизм реализации рекламного продукта, по словам Е. В. Клюева, выглядит так: используя коммуникативную компетенцию, автор рекламного сообщения определяет коммуникативную перспективу, ставит перед собой коммуникативную цель; следуя определенной коммуникативной интенции, он вырабатывает коммуникативную стратегию, которая преобразуется в коммуникативную тактику — совокупность коммуникативных намерений и задач [2, с. 20]. Следуя этой логике, можно сделать вывод о том, что коммуникативная тактика представляет собой результат синтеза различных языковых фактов и средств, специфика которых находит свое отражение, прежде всего, на лексическом уровне языка.

Выбор колористического образа в рамках заявленной темы обусловлен постулатом В.К. Кульпиной, убежденной в том, что «интенционально направленный взгляд на имена цвета привнесет дополнительную дифференциацию в осмысление конкретного фрагмента языковой картины мира и расширит знания об особенностях соотношения языка и мышления» [4, с. 50]. Эту мысль можно продолжить через утверждение о том, что номинация специальных предметов с помощью колористических характеристик вбирает в себя все аспекты функциональной парадигмы цвета, с помощью которой можно управлять непроизвольным вниманием человека. Говоря о формировании колористического образа, мы обратились к тезису Н. В. Серова: «Образ приобретает значимость лишь в том случае, если он входит в систему образов, создающих в подсознании модель мира» [8, c. 44]. К таким моделям, по мнению Анны Вежбицкой [1, с. 447], относятся огонь, солнце, растительность и небо. При этом, важно учитывать, что колористические впечатления человека возникают в мозгу, а не во внешнем мире, основываются на предварительной аналитической работе мысли, нацеленной на оценку актуальной ситуации.

В фокусе нашего внимания находится амбивалентный колористический образ — черный, который традиционно вызывает отрицательные эмоции в представлениях людей в русской культуре. Например: видеть в черном цвете (де- прессия), черный день (горе), черный юмор (мотив жестокости) etc. Точкой отсчета отрицательно маркированных эмоций послужили темнота ночи и огонь, не только обогревающий, но и уничтожающий все вокруг. Согласно данным, представленным в монографии З.И. Комаровой и М.Б. Талапиной, в семантической структуре черного цвета большим удельным весом обладают такие негативные значения, как пустота, уничтожение, скорбь, отчаяние, старость, грех, траур, колдовство, анархия, хаос etc [3, с. 174–175]. С другой стороны, исследовательницы отмечают, что в понятии черного есть привлекательная сила, торжественность, красота, элегантность, академичность, престиж [3, с. 176]. Мелиоративная аксиология коннотаций, закрепляющая в лингвоментальных образах специфическое восприятие черного цвета в рекламном тексте, составляет предмет нашего изучения.

В качестве практического материала использовались русскоязычные каталоги фирм Avon и Yves Rocher. Объектом рассмотрения послужила типичная интернациональная модель, структура которой содержит цветовое прилагательное и определяемое им существительное: Little Black Dress / Маленькое черное платье (1) и Vanille Noire / Черная ваниль (2).

Пример 1. « Основа этого женственного аромата — изысканная элегантность, подаренная удивительными нотами молочного дерева. <…> В самом сердце аромата переплелись голоса розового пиона, пышной гардении и изящного иланг-иланга в сочетании с распускающимися в ночи лунными цветами <…> Согретые теплым дыханием цикламена, на вершине аромата — ноты африканского имбиря и легкие искорки кориандра …». В данном фрагменте каждое слово формирует позитивное ассоциативное поле, выступает элементом коммуникативной тактики, направленной на реализацию общего замысла. Во-первых, не случайно выбрано название парфюмерной воды, которое апеллирует к авторитету легендарной Коко Шанель. Изящное маленькое черное платье давно (с 1926 года) стало самой почитаемой и универсальной вещью женского гардероба, воплощением изысканной элегантности и лаконичной простоты. Синонимом маленькому черному платью стал терпкий, роскошный аромат, заслуживающий также наивысшей оценки. Понятие черного , подчеркивающее классику одежды и ее парфюмерной версии, производит воздействие на покупателя как на человека, обладающего чувством стиля и безупречного вкуса. Во-вторых, многослойный образ аромата создается выразительностью таких словосочетаний, как удивительные ноты молочного дерева , голос розового пиона , легкие искорки, теплое дыхание . В-третьих, дополнительный блок лунные цветы придает поэтически-возвышенный характер, активизирует воображение адресата. В целом, вербальный перцептивный комплекс, возникающий на базе взаимодействия интеллекта и эмоций, поддерживает тему женственности, изящества, романтической приподнятости, вызывает сильное желание пользоваться именно этим ароматом. Актуализация межсенсорных ассоциаций в сознании адресата не только увеличивает информативность рекламного описания, но и доставляет ему интеллектуальное и эстетическое наслаждение, которое закономерно становится релевантным в аспекте коммуникативной значимости.

Пример 2. «Ноты абсолюта Бурбонской ванили — манящие, с легкими оттенками кожи — смешиваются с пленительной сладостью аромата Ванили Та- ити. На контрасте звучит яркий древесно-пряный аккорд Ванили Уганды. Эта многогранная композиция постепенно раскрывается тонкими драгоценными нюансами в оригинальном сочетании свежести и чувственности …». Название парфюма Черная ваниль эффектно за счет сочетания флористической номинации с цветовой припиской. В описании представлена объективная информация о том, что в базе аромата царствуют три вида черной ванили, произрастающей в колониальных владениях Франции, следовательно, обладающей превосходными качествами a priori. Наряду с рациональными доводами, привлекающими внимание адресата, характеристика каждого вида ванили формирует положительный ассоциативный фон, предназначенный вызвать у адресата желание купить товар. Так, абсолют бурбонской ванили смягчает хвойные ноты, делая их более теплыми и объемными, придает организму заряд бодрости и легкости; абсолют пленительной сладости ванили Таити наделяет аромат свойством прояснять ум; абсолют древесно-пряной ванили Уганды оттеняет нотки эфирного масла мандарина, которые восхитительно раскрываются драгоценными нюансами. Главный суггестивный аргумент заключен в имплицитном содержании колористического образа (Noire), намекающего на то, что этот чувственный, манящий аромат отлично подойдет для вечернего променада и ночного рандеву с любимым. Символика черного цвета вкупе с детства знакомым запахом ванили заставляет наш мозг искать ассоциации, внушающие мечты о сладкой, чудесной атмосфере праздника.

Прием тактики подобного информирования оказывает определенное воздействие на подсознание реципиента. Дополнительным аргументом служит шлейф легенд, связанных с растением ваниль . В одной из них говорится, что ваниль растет в тех местах, где капала кровь почитаемой богини, полюбившей смертного и погибшей из-за своей страсти. Несмотря на интуитивно ощущаемый трагический сюжет, ванильный аромат погружает читателя в печаль лишь на мгновение, чтобы затем перенести его в комфортную реальность кондитерской. Очевидно, на игре контрастов этот парфюм стал мега популярным в любую пору года для молодёжи, лиц среднего и элегантного возраста.

Таким образом, в семантическом пространстве рекламного текста коммуникативная тактика представляет собой взаимодействие тактик рациональной аргументации с эмотивно-оценочным потенциалом слова, что возможно интерпретировать в виде цепочки восприятия: внимание, интерес, желание. Внимание фиксируется, в первую очередь, на экспрессивно-образных характеристиках слова, интерес — на личной значимости стимулов. Избранный маршрут выявления коммуникативных возможностей колористического образа в пределах вербального описания позволил установить ряд факторов прагматического воздействия, цель которых — вызвать у потребителя желание покупать продвигаемый в продажу товар.