Коммуникативно-прагматический аспект высказывания в остенсивно-инференциальном типе коммуникации

Рассмотрение коммуникативно-прагматического аспекта построения высказывания, как правило, обусловлено необходимостью анализа его принципов с целью выявления иерархии характеристик, внутренних и внешних условий, которые влияют на их выбор, способствуя созданию успешной коммуникации.

Активно дискутируемым в научной литературе можно считать принцип Кооперации , разработанный Г.П. Грайсом. Автор подчерквает, что реализация данного принципа включает следование коммуникативным постулатам (максимам) – Количества , Качества , Отношения и Способа . Отметим, что Г.П. Грайс не настаивает на неукоснительном исполнении всех максим в реальном речевом взаимодействии. К сознательным нарушениям постулатов можно отнести косвенные речевые акты, высказывания иронического и метафорического характера [1].

Д. Гордон и Дж. Лакофф дополняют процесс актуализации постулатов речевого общения условием контекста и вводят понятие класса контекстов [2]. Протекание речевой ситуации ограничено некоторыми условиями, например, искренности и мотивированности. Принимая во внимание коммуникативно-прагматический аспект построения высказывания, следует подчеркнуть значимость не только коммуникативных постулатов, но и постулатов социальной природы. Например, принцип Вежливости , который предложен Дж. Личем, характеризует отношения между говорящими и включает ряд максим, которые необходимо соблюдать в процессе общения. Это принципы: такта, одобрения, скромности, согласия, симпатии [9]. Кроме того, группа максим вежливости дополняется металингвистической максимой – Фатической , способствующей поддержанию речевого общения, выбору «мирной» темы и фокусированию на отношениях собеседников, а не на обмене фактической информацией [9, c. 141–142].

И.Т. Пиирайнен, исследуя категорию вежливости в политическом дискурсе, делает следующие обобщения: «…наступило, видимо, время не только начать дискуссию о категории вежливости в области лингвистики, но и рассмотреть влияние лексических, психологических и социологических факторов на общественное словоупотребление» [8, с. 105].

Понятийный аппарат принципа Релевантности был сформулирован Д. Шпербером и Д. Уилсоном. Релевантность, рассматриваемая авторами в качестве классификационного понятия, является и сопоставительным, которое определяется в терминах условий меры. Условие меры включает следующие допущения: «1) допущение является тем релевантнее в некотором контексте, чем больше его контекстуальные эффекты в данном контексте; 2) допущение является тем релевантнее в некотором контексте, чем меньше когнитивные усилия, необходимые для его обработки» [10, с. 218]. Иными словами, оценка релевантности является не целью процесса понимания, а средством к достижению цели; цель заключается в максимальном повышении релевантности любой обрабатываемой информации.

Дискурс рекламы, который анализируется нами как сочетание интенционально-прагматических полей участников коммуникативного события, принимая во внимание их мотивационную составляющую, строится на основе коммуникативных принципов. Кроме того, не игнорируются типы рекламного дискурса, которые накладывают обязательства по выбору речевых актов, сочетаний речевых актов, средств интенсификации различных уровней с учетом контекста, что предполагает «осознанный выбор» пря-мых/косвенных речевых тактик для достижения «запланированного» эффекта [6].

Речевые усилители (интенсификаторы), их сочетания определяются взаимодействием и взаи- мообусловленностью интенционально-прагматических комплексов реципиента, продуцента и ретранслятора коммуникативного события, реализуясь в открытой и косвенной речевых тактиках продуцента.

Данные положения характеризуют условия бытия рекламного дискурса, который исследуется нами как остенсивно-инференциальный тип коммуникации (лексема ostensive – directly demonstrative, indicating by direct demonstration / демонстративный, намеренный; лексема inferential – forming of conclusion from premises / выводимый путем заключения, логически выведенный [11, с. 513, 722]). Выделение данного типа коммуникации для анализа манипулятивно маркированного дискурса продиктовано следующими умозаключениями:

• 1)    реклама направлена на реализацию комплекса интенций – коммуникативной, информативной, аттрактивной, аллокутивной и персуазивной;

• 2)    рекламная коммуникация по своей природе имеет остенсивный / намеренный характер, прибегает к остенсивным стимулам для аттракции внимания реципиента и акцентирования на намерениях продуцента сообщения;

• 3)    очевидна ее направленность на соблюдение условий релевантности входных данных для получения положительного когнитивного эффекта;

• 4)    продуцент с помощью доступных ему средств выражения, т. е. максимально релевантных способов в заданном контексте стремится довести свое информативное намерение до реципиента, принимающего во внимание получаемую информацию и производящего необходимые умозаключения об информативных намерениях автора сообщения.

Кроме того, для того чтобы дать более точное и полное определение понятию «рекламный текст», мы вносим следующий термин – «сверхречевой акт». Сверхречевой акт – это единство, объединенное иллокутивной целью и запланированной перлокуцией, которые сформированы на основе прагматических установок продуцента и реципиента коммуникативного события [3, c. 70; 5].

Таким образом, понятие «рекламный текст» (РТ) получает следующую интерпретацию:

• 1.    РТ – это результат реализации сверхречевого акта с иллокуцией директивности, направленной на то, чтобы «заставить» реципиента совершить некое запланированное действие; иллокуция директивности получает эксплицитную / имплицитную форму выражения; 2. РТ – это образование, состоящее из переплетающихся актов обязательства и тактик их реализации; 3. РТ – последовательность и сочетаемость речевых актов, находящихся в структуре сверхречевого единства, подчиненные достижению пошаговых иллокуций, которые способствуют реализации перлокутивного эффекта.

Выделение рекламы в качестве отдельного и самостоятельного типа является вполне объективным решением, поскольку строится на понимании того, что анализируемый дискурс является сложным культурным, экономическим, политическим феноменом социальной жизни, который требует особого подхода к его анализу. Более того, будучи неотъемлемой частью современного общества, реклама «внедрилась» практически во все типы дискурса, делая их гибридными.

Полагаем, что наиболее продуктивным подходом к исследованию рекламы как остенсиной коммуникации можно считать междисциплинарность. Так, аксиологические и гносеологические обоснования построения дискурса рекламы являются достаточно значимыми, поскольку отвечают за базовые понятия восприятия информации – истинность транслируемых фактов, ценностные ориентиры и особенности их иерархии, условия адаптации в обществе и т. д. Основополагающими модусами построения дискурса считаются понятия ценности и оценки, их структура и иерархия, роль и место личности в данной системе [7].

В свою очередь социокультурные установки общества, по нашему мнению, являются мишенью в манипулятивно маркированных типах дискурса [4, c. 128]. Анализируя понятие «истина» в рамках дис-кура массмедиа, к которому относится реклама, мы выделяем мишени манипулятивного обращения к рассматриваемому явлению: 1) особый характер рекламной коммуникации позволяет использовать понятие истины с точки зрения прагматики, а именно пользы для создателя коммуникативного события; 2) компонент «достаточно релевантный опыт» в структуре « x истинно, если каждый, кто имеет достаточный релевантный опыт, будет вынужден согласиться с х » имеет определенно слабую позицию из-за недостаточной или субъективноличностной аргументации; 3) истинное полагание может быть основано на ложном полагании в случае некомпетентности адресата, которая целенаправленно используется продуцентом для реализации запланированной перлокуции; 4) придерживаясь плюралистической концепции истины, основанной на контекстно- и личностно-ориентированном восприятии истины, рекламный дискурс может самостоятельно выстраивать ситуативно-обусловленную не только иерархию ценностных ориентиров, но и ориентиров истины.

Итак, можно сделать некоторые обобщения. Нарастающие в лингвистике интеграционные процессы свидетельствуют о становлении новой парадигмы в комплексе наук о человеческом познании, в рамках которой язык рассматривается как естественный биологический феномен. Междисциплинарный подход к исследованию требует принципиально иного, холистического способа структурирования реальности. Определение дискурса рекламы как остенсивно-инференциального типа коммуникации задает определенные параметры исследования, рассматривая его как полиинтенциональную систему, принимая во внимание коммуникативнопрагматические аспекты высказывания.

Лингвистическая дискурсология…