Конкурентные преимущества в туризме и гостиничном бизнесе в условиях глобальной цифровизации

Глобальная цифровизация, которая проникает во все сферы деятельности человечества, оказывает огромное влияние на экономику. Одними из первых ее воздействие ощутили в банковской сфере, авиаотрасли, туризме [5]. Цифровизация приводит к кардинальной перестройке всех бизнес-процессов и изменению факторов конкурентоспособности. Формирование конкурентной среды в туризме и гостиничном бизнесе осуществляется на уровне институциональной инфраструктуры, которая определяет условия функционирования субъектов на рынке. К основным особенностям конкуренции в сфере туризма и гостиничного бизнеса следует отнести:

• •    тесную взаимосвязь конкуренции на макро-, мезо- и микроуровне;

• •    значительное влияние местного населения на конкурентоспособность на всех уровнях туризма;

• •    влияние информационно-коммуникационной составляющей на конкурентоспособность в туризме;

• •    изменение ключевых факторов конкурентоспособности с учетом цифровизации основных бизнес-процессов в сфере туризма и гостиничного бизнеса.

Особенностью конкуренции в сфере туризма является разноуровневость ее проявления. На микроуровне происходит конкурентная борьба между отдельными субъектами туристской индустрии (сред- ствами размещения, туроператорами, тур-агентами). На мезоуровне конкуренция возникает между туристскими дестинация-ми, на мегауровне – странами. Существует тесная взаимосвязь конкуренции на этих уровнях туризма. Это объясняется тем, что при принятии решения о путешествии турист сначала выбирает дестинацию, а уже затем расположенное в ней средство размещения. Мотивацией путешествия обычно выступают те уникальные туристско-рекреационные ресурсы, которыми обладают дестинации. В исключительных случаях основной целью путешествия может быть само средство размещения, если оно относится к категории необычных отелей.

В классической теории конкуренции основными конкурентными силами являются покупатели, поставщики, субституты и потенциальные конкуренты [4]. В сфере туризма следует учитывать влияние на конкурентоспособность местного населения, и это еще одна важнейшая конкурентная сила. В процессе путешествия всегда происходит коммуникация туристов с местными жителями, что влияет на качество восприятия предоставляемых туристских услуг. В настоящее время общепризнан термин «экономика впечатлений», это еще раз подчеркивает важность учета отношения местного населения к туристам.

Современный путешественник особо ценит комфорт пребывания в дестинации,

Выпуск 1/2020

который зависит и от отношения местного населения к туристам. Недаром при оценке туристской конкурентоспособности стран всегда учитывается данный фактор. Следовательно, местное население является важным звеном, влияющим на формирование возвратного туристского потока в дестинацию. Для Российской Федерации характерен крайне низкий уровень воз- вратности туристского потока, что неблагоприятно отражается на общих объемах туризма.

Таким образом, в состав конкурентных сил в туризме следует включить местное население [3]. На рисунке представлены конкурентные силы, которые необходимо рассматривать при анализе конкуренции в туризме.

Основные конкурентные силы в туризме

Для создания благожелательной атмосферы пребывания путешественников в дестинации следует сформировать к ним лояльное отношение местного населения. С этой целью предлагаются следующие мероприятия по расширению участия местных жителей в туристской деятельности:

• •    создание новых рабочих мест в сфере туризма для трудоустройства местного населения (примером такой практики может служить опыт этнографического парка-музея «Этномир», расположенного в Калужской области);

• •    повышение материальной заинтересованности местного населения в развитии туризма за счет активизации предпринимательской деятельности, которая связана с обслуживанием туристов (предприятия питания, народные промыслы и т.п.);

• •    привлечение местного населения в коллективы, демонстрирующие туристам нематериальное культурное наследие

дестинации: песни, танцы, ремесла и т.п. (успешным примером могут служить поселения староверов (семейских) в Бурятии, в которых практически все население участвует в туристской деятельности).

Широкий охват местного населения туристской деятельностью позволит сформировать положительный социальный эффект, включение нематериального культурного наследия в туристский оборот и активное привлечение местных жителей для его воспроизведения и сохранения способствуют формированию взаимной толерантности местного населения и туристов.

Непосредственное влияние на конкурентоспособность оказывает качество информационно-коммуникационного обеспечения туризма [1]. Высокий уровень информационного обеспечения туристской дестинации является важным и необходимым условием ее выбора в качестве цели путешествия. Потенциальный турист дол-

Морозова Н.С., Морозов М.М. Конкурентные преимущества в туризме...    63

жен иметь возможность получить полную и исчерпывающую информацию о той туристской дестинации и тех туристско-рекреационных ресурсах, которые формируют мотив его путешествия. Уровень информационного обеспечения является одним из ключевых факторов конкурентоспособности в туризме.

Цифровая экономика диктует новые принципы организации туристского и гостиничного бизнеса, при этом поле конкурентной борьбы между участниками туристского рынка перемещается в информационную сферу [2]. Классическое понимание конкурентоспособности как интегральной характеристики, отражающей способность субъекта добиваться преимуществ на рынке, характеризуется отношением показателей потребительского качества и затрат на его достижение. В эпоху перехода к цифровой экономике информация становится всеобщим фактором конкурентоспособности на всех рынках без исключения, в том числе и в сфере туризма и гостиничного бизнеса.

Конкурентные преимущества будут иметь те предприятия индустрии туризма и гостеприимства, которые смогут быстрее внедрить цифровые технологии, адаптироваться к новым требованиям ведения цифрового бизнеса и принять их.

При разработке конкурентной стратегии в туризме следует предусмотреть ряд этапов:

• •    оценку существующего конкурентного профиля;

• •    разработку стратегического конкурентного профиля;

• •    оценку затрат на достижение стратегического и реально достижимого конкурентного профиля;

• •    разработку проекта формирования реально достижимого и стратегического конкурентного профиля.

Глобальная цифровизация приводит к изменению самой парадигмы конкурентной борьбы и конкуренции. Предлагается следующая классификация конкурентных преимуществ в условиях цифровой экономики (табл.).

Классификация конкурентных преимуществ в условиях цифровизации

№ п/п	Признак	Группы конкурентных преимуществ
1	Уровень проявления цифровых конкурентных преимуществ	1.    Мегауровень. 2.    Макроуровень. 3.    Мезоуровень. 4.    Микроуровень
2	Отношение цифрового конкурентного преимущества к социально-экономической системе	1.    Экзогенные (внешние). 2.    Эндогенные (внутренние)
3	Время действия цифрового конкурентного преимущества	1.    Долговременные. 2.    Краткосрочные
4	Возможность воспроизведения цифровых конкурентных преимуществ конкурентами	1.    Абсолютные (уникальные, невоспроизводимые). 2.    Относительные (воспроизводимые)
5	Значимость цифрового конкурентного преимущества	1.    Ключевые. 2.    Несущественные
6	Период действия цифровых конкурентных преимуществ	1.    Существующие в настоящее время. 2.    Достижимые в краткосрочном периоде. 3.    Стратегические (потенциальные)

64 в ыпуск 1/2020

К экзогенным факторам можно отнести санкции, кардинально ограничивающие импорт технологических инноваций. К эндогенным факторам относится уровень развития цифровой инфраструктуры.

В сфере цифровизации к долговременным конкурентным преимуществам могут быть отнесены владение новейшими технологиями, доступ конкурентов к которым ограничен или полностью исключен, создание передовой системы подготовки кадров, обеспечивающей формирование цифровых компетенций, и т.п.

Таким образом, в условиях цифрового общества основное поле конкурентной борьбы переносится в сферу информационно-коммуникационного обеспечения туризма. Это подтверждается изменением информационных потребностей туристов, обязательным условием является постоянное наличие интернет-связи, возможность получения информации о путешествии в онлайн-режиме и т.п. Для обеспечения конкурентоспособности предприятия туристской индустрии должны будут способствовать формированию цифровых компетенций персонала.