Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг

рией» [1: 23]. Вместе с тем когнитивная лингвистика обладает серьезным практическим потенциалом, что, по-видимому, обусловлено самим предметом этой науки, изучающей «особенности усвоения и обработки информации» [3: 8]. Одним из самых перспективных прикладных направлений когнитивной лингвистики, на наш взгляд, является «экспорт» ее концептуального аппарата в область теории и практики рекламы.

Не секрет, что современное рекламо-ведение до сих пор остается весьма хаотической областью¹, и сотрудникам рекламных агентств в основном приходится «блуждать в потемках», полагаясь скорее на собственную интуицию или капризы заказчика, чем на четкую методологию. На страницах профессиональных журналов продолжаются поиски «философского камня» рекламы, практикующие специалисты (чаще всего - бывшие филологи и психологи) отстаивают единственно верные подходы к ней - нейролингвистический, структурно-семиотический, психоаналитический... Не претендуя на решение всех методологических проблем в этой области, мы считаем наиболее взвешенным и продуктивным направлением лингвокогнитивный анализ рекламы: во-первых, когнитивная лингвистика сама по себе является наукой комплексной, интегративной, и в этом случае мы не рискуем чрезмерно углубиться в область чистого языкознания; во-вторых, лингвокогнитивное исследование и прогнозирование ментальной активности реципиента во многом проясняют процессы, происходящие в так называемом «черном ящике сознания потребителя»².

В рамках указанного подхода представляется целесообразным обратиться не к отдельным элементам рекламного дискурса (например, особенности рекламы туристических услуг, жанра рубричной рекламы, ценностно-ориентированной аргументации в рекламе образовательных услуг и т. п.), а к базовому понятию теории и практики рекламы, к своеобразной рекламной «макростратегии»3 - позиционированию.

Термин «позиционирование», сам по себе многозначный, в контексте продвижения товаров и услуг впервые был употреблен в конце 1960-х гг., когда в американском журнале “Advertising Age” был опубликован цикл статей Э. Райса и Дж. Траута под общим названием «Эра позиционирования» (“The Positioning Era”). Концепция Э. Райса и Дж. Траута была окончательно сформулирована в 1981 г. в работе «Позиционирование: битва за узнаваемость» («Positioning: a battle for your mind»). К концу 1990-х гг. в профессиональной среде рекламистов и маркетологов эта книга приобрела статус хрестоматийной и даже легендарной. Читатели-неспециалисты, в свою очередь, узнали о ней благодаря популярному роману В. Пелевина «Generation ‘П’», главный герой которого называет труд Э. Райса и Дж. Траута «своей маленькой Библией». Между тем суть теории американских маркетологов весьма проста: растет многообразие товаров, их конкуренция усиливается и ужесточается; потребитель категоризирует действительность с учетом накопленного опыта (при этом он склонен «приклеивать ярлыки», т. е. не тратит ментальную энергию на глубокий анализ, а судит обо всем поверхностно); залог успеха не в том, чтобы предложить потребителю лучший товар, а в том, чтобы создать нишу («позицию») в его сознании: «Позиционирование — это не то, что производитель делает со своим товаром, а его воздействие на сознание покупателей. Поля маркетинговых сражений — это сознание потребителей, и чем лучше вы понимаете принципы его функционирования, тем проще вам будет решить проблемы позиционирования» [5: 7]. К сожалению, говоря о позиционировании, Э. Райс и Дж. Траут не только не дают четкой дефиниции этого понятия, но и не описывают конкретных методов «битвы за узнаваемость». Здесь мы сталкиваемся с методологическим парадоксом: процедура позиционирования, по сути, представляющая собой лингвокогнитивную операцию программирования модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре, никогда еще не рассматривалась с точки зрения когнитивной лингвистики. С другой стороны, методологический потенциал современной лингвокогнитивной науки вполне достаточен для объяснения и моделирования таинственных процессов, происходящих на «поле маркетинговых сражений».

Лингвокогнитивный анализ более чем 600 российских рекламных текстов за 2005 - 2008 гг. показал, что при позиционировании различных товаров модель мира потребителя подвергается всего двум типам воздействия: 1) апеллирование к модели мира потребителя; 2) коррекция его модели мира. В первом случае она в определенном смысле остается «нетронутой»: автор рекламного текста всего лишь обращается к содержащимся в ней концептам, представлениям, ассоциациям. Вторая стратегия воплощается в более сложных операциях программирования (например, двухступенчатая коррекция глубинного фрейма; замещение фрейма; изъятие из категориального фрейма слота, содержащего негативную информацию и пр.). В данной статье мы ограничимся описанием первого типа программирования. Эта разновидность позиционирования предполагает введение в рекламный текст элементов, активирующих определенные когнитивные структуры, которые уже содержатся в модели мира реципиента (сами структуры при этом не меняются). Чаще всего стратегия апеллирования к модели мира потребителя связана с обращением к так называемым релевантным концептам, т.е. к устойчивым когнитивным структурам, которые в силу определенных причин актуальны для потребителя и тем самым выполняют функцию фильтра модели мира. В релевантных концептах закодированы необходимые рекламисту импликатуры (когнитивные следствия): «Rombouts - кофе короля Бельгии» (релевантный концепт король, импликатуры качество, престиж); «Dove - шелковый шоколад» (релевантный концепт шелк, импликатура роскошь). Главное условие эффективности этого лингвокогнитивного приема - правильный выбор релевантного концепта, исходя из общих представлений рекламиста о модели мира потенциальных потребителей продукта (в идеале разработка лингвокогнитив ной стратегии позиционирования должна предваряться социодемографическими и психографическими исследованиями целевой аудитории). Кроме того, релевантный концепт должен быть как можно более компактным в смысловом плане (вспомним столь любимую лингвистами метафору «упаковки» и «распаковки» смыслов, предложенную философом В.В. Налимовым).

Рассмотрим лингвокогнитивную технологию позиционирования на примере реальной ситуации из практики автора. Небольшая региональная компания, выпускающая индивидуальные дыхательные тренажеры, решила расширить целевую аудиторию своего товара за счет привлечения «молодых и здоровых потребителей» (иначе говоря, перед рекламистом была поставлена задача «осовременить» бренд, преодолеть негативную установку, которую можно условно обозначить так: «это не для меня, а для пенсионеров и инвалидов»). Прибор, действующий по принципу так называемого «эндогенного дыхания», представляет собой механическое воплощение дыхательной системы йогов - Пранаямы; природный аналог тренажера - разреженный горный воздух. В рекламных текстах эта информация не акцентировалась, аппарат позиционировался по традиционным для данной товарной группы ментальным сценариям: «Решение вечной проблемы человечества» (Как уберечь организм от стресса, инсульта, инфаркта, онкозаболеваний, являющихся «эпидемией» всего человечества?Наконец-то такой способ существует!) и «Единственный и неповторимый» (По эффективности лечения тренажер не имеет аналогов в мире!). Из текста в текст повторялась главная коммуникативная ошибка рекламы товаров для здоровья - «самоумиление» (феноменальные эффекты, испытания повергли в шок коллег и ученых, настоящее чудо, миллионная армия последователей). В лингвокогнитивном плане реклама тренажера была крайне неэффективна (многословные тексты были «заражены» самыми опасными релевантными концептами и имп-ликатурами - болезнь, панацея, шарлатаны и т. п.), а сколько-нибудь четкая стратегия позиционирования вообще отсутствовала (производители фактически предлагали аудитории «спасение от всего и для всех»). Новая стратегия продвижения была построена на апеллировании к таким релевантным концептам, как горный воздух и йога, т. е. прибор было предложено позиционировать как «заменитель горного воздуха», «горный курорт у вас дома», «йогу для ленивых», «первый тренажер йоги» (каждая из этих формул рассчитана на разные сегменты аудитории в зависимости от их возраста, дохода и рода занятий) . Лингвокогнитивный подход в данном случае не только формирует четкую позицию продукта в сознании потребителя, но и перемещает объект рекламы из категории специализированных товаров в разряд товаров потребительских (концепты горный воздух и йога моделируют представление об этом приборе как об источнике удовольствия, расслабления после тяжелого трудового дня). Такой концептуальный «скелет» будущих рекламных текстов существенно облегчает и ускоряет работу копирайтера, который уже не ждет метафизического «креатива», а создает «смыслоемкие» тексты, ориентированные на конкретную группу потребителей. Помимо всего прочего, лингвокогнитивная технология позиционирования позволяет сэкономить печатную площадь макета, что при нынешних расценках на размещение рекламы немаловажно.

Умение «запаковывать» в рекламном тексте необходимые импликатуры, оценивать состояние модели мира потенциального потребителя, определять релевантные для него концепты и фреймы существенно обогащает профессиональный арсенал специалиста по рекламе. Разработка четкого алгоритма позиционирования на основе синтеза маркетинга и когнитивной лингвистики является, на наш взгляд, весьма перспективным направлением дальнейшего научного поиска в рамках очерченной проблематики.