Лингвомаркетинговый подход в изучении эргонимии (на материале эргонимов г. Улан-Удэ)

Название той или иной коммерческой организации (эргоним) является залогом его коммерческого успеха. Главная задача эргонимов — привлечение внимания потребителя. Безусловно, большую роль в развитии эргонимии играют экстралингвистические причины, в связи с развитием маркетинговых коммуникаций, меняются и требования к созданию эргонимов. В советские времена эрго-нимия хоть и имела в своем арсенале большей частью безликие наименования, но они точно отражали суть объекта. В конце 20 века на смену пришли зазывные, броские и яркие названия. Н. В. Шимкевич отмечает, что «новые приемы привлечения клиента являются залогом выживания на рынке, и названия предприятий играют здесь далеко не последнюю роль» [9, с. 3]. То есть, расширяется роль эргонима: он выступает не только как обозначение фирмы, но и как часть имиджа предприятия. И степень успеха названия зависит от креативности номинатора. Борьба за внимание целевых аудиторий обусловливает значительное усиление роли имиджевой нагрузки современных эргонимических названий [2, с. 63]. В связи с появлением рыночной экономики стала заметно развиваться такая отрасль рекламного дела, как нейминг, связанная с конкурентной борьбой за потребителя. Номинаторы активно используют слова-символы, вызывающие положительные ассоциации [4, с. 53]. На современном этапе эргонимия характеризуется не только красочностью, но и содержательностью, позволяющей рас- смотреть данные наименования с точки зрения лингвомаркетинговой составляющей.

Эргоним — это слово или сочетание слов, имеющее лексическое значение, эмоциональную и стилистическую окраску, историю (этимологию), структуру (морфологию), эстетику (внутреннюю ритмику, графичность, симметричность, благозвучность и т. п.). Следовательно, информация, которую он несет в себе, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном. Соответственно, эргонимы могут содержать в себе лингвокультурные, аксиологические и семиотические особенности, они могут обладать системой вербальных и невербальных знаков. Обращение именно к вербальной составляющей эргонима может обеспечить ему конкурентные преимущества на рынке, что является основной задачей маркетинга.

В результате взаимодействия языка и маркетинга появилась комплексная дисциплина лингвомаркетинг (термин введен в научный оборот Д. С. Скнаревым). Необходимость введения нового термина Д. С. Скнарев объясняет «активностью маркетинговых коммуникаций в коммуникационных процессах, протекающих в обществе, и спецификой рекламемики как неотъемлемой части медийного пространства, актуализирующего развитие современного русского языка» [6, с. 15]. Он предлагает включить в лингвомаркетинг такие области как копирайтинг (разработка рекламного текста), спичрайтинг (подготовка публичных коммерческих выступлений), рерайтинг (переработка исходного текста), нейминг (создание коммерческого наименования) [7, с. 510].

В своем исследовании Д. С. Скнарев рассматривает лингвомаркетинговый аспект в рекламном дискурсе, но на наш взгляд, лингвомаркетинговый подход может использоваться и при исследовании эргонимики.

Во-первых, нейминг и эргонимика тесно связаны друг с другом. Нейминг — это процесс создания наименования бренда, торговой марки, линейки продуктов, который предусматривает несколько этапов:

• 1.    Аналитическая работа (тщательный анализ рынка в целом, компании или бренда, а также целевой аудитории, для которой создается бренд, товар или услуга);

• 2.    Разработка уникальных вариантов названия;

• 3.    Анализ и выбраковка вариантов, не подходящих по тем или иным критериям (вербально непривлекательных, фонетически несозвучных и т. д.);

• 4.    Согласование с клиентом и выбор одного или нескольких вариантов;

• 5.    Тестирование на фокус-группах;

• 6.    Проверка названия в базе товарных знаков по соответствующим классам Международной    Классификации    Товаров    и    Услуг    (МКТУ)

[].

Эргоним же — это «собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка» [5, с. 166]. Следовательно, его справедливо считают одним из продуктов нейминга.

Во-вторых, у рекламы и эргонимов есть общая маркетинговая задача — рост воспринимаемой ценности продукта. Проиллюстрируем данное положение на примере эргонима «Эжын хоол» — кафе бурятской кухни, с бурятского переводится как «мамина еда». Название сразу вызывает у потребителя теплые чувства, 53

связанные с мамой, с домашней едой. Еда, приготовленная мамой, всегда вкусная. Еще один пример, названия магазинов здорового питания «Шэнэ эхин» (в переводе с бурятского «новое начало») и «Та еда». Здесь сразу можно понять, что первое название намного удачнее, так как «шэнэ эхин» вызывает у потребителя приятные ассоциации, связанные, например, с новым образом жизни (в нашем случае, со здоровым образом жизни).

В-третьих, несмотря на существование множества функций эргонимов, рекламная функция первична для всех всех рассматриваемых наименований, соответственно, они в основной своей массе являются рекламными именами, которые отражают различные аспекты жизнедеятельности человека: аксиологические, социальные, культурные, исторические, психологические, этические, эстетические, нравственные и др. Названия коммерческих предприятий, магазинов, мест общественного питания призваны привлечь, заинтересовать, заставить откликнуться человека как потенциального клиента.

С. Н. Бердышев представляет рекламные имена в виде системы взаимосвязанных названий и выражений, то есть в виде ономастического поля, «внутри которого существуют ядерно-периферийные отношения, обусловленные существованием внутри поля устойчивой семантической зоны (ядра) и нестабильной зоны речевых изменений, словообразования и языковых экспериментов (периферии). Поэтому для номинатора важно создать оним, который принадлежал бы ядру, гармонировал с ядерным окружением, но в то же время являлся продуктом творческой переработки ядерного материала. Когда оним слепо скопирован с других, присутствующих в ядре именований, без творческих изменений и без привлечения дополнительного материала с периферии, он оказывается неуспешным» [1, с. 69]. Например, перед потребителем встал выбор между кафе, которые находятся рядом друг с другом: «Белый тигр», «Мунхэ» и «Шэнэхээн бууза» (г. Улан-Удэ, ул. Сведлова, 19, 20, 21 А). Третье название выигрывает у остальных, так как уже по названию понятно, каково основное меню данного заведения. А учитывая, что шэнэхэнские буузы — это бренд, то данное название выигрывает вдвойне.

С одной стороны, внешне эргоним обязан быть емким, благозвучным и запоминающимся, с другой, он должен вызывать положительные, эмоциональные, культурные ассоциации. Например, «Эжын хоол» (мамина еда), «Баян бэри» (богатая невестка), «Шэнэ эхин» (новое начало), «Мастер улыбок», «Капитошка» (персонаж советского мультфильма) и т. д.

Лингвомаркетинг — это «деятельность и прикладное направление междисциплинарных исследований, которые сосредоточены на изучении лингвистических механизмов рекламы, а также языковых и внеязыковых средств, способствующих повышению эффективности маркетинговых усилий и прагматического воздействия на целевую аудиторию рекламы» [8, с. 80]. Считаем, что данное высказывание позволяет применить его и в эргонимике. И при создании эргонима, и при создании рекламы важно оперировать понятными, доступными для реципиента языковыми средствами для формирования эффективного образа, охватывая лингвистические, культурологические, социологические и психологические сферы.

В условиях жесткой конкуренции на рынке, главная цель номинатора — привлечь внимание целевой аудитории и содействовать продвижению товара или услуги. Имя рассматривается как основа выстраивания связи между номинато- 54

ром и реципиентом. Оно выражает впечатление в одной фразе, обеспечивает правовую защиту, является уникальным, влияет на имидж и продажи, привлекая целевую аудиторию. Удачно выбранное имя выступает основой всей рекламной кампании и продвижения. В связи с чем, в эргонимии г. Улан-Удэ в процессе номинации используются такие средства выразительности как метафора: «Алтан гар» (золотые руки), «Мастер улыбок», «Алтан ювелир» (золотой ювелир), «Золотое время», «Серебряная мода», «Белая Русь», «Мир одежды и обуви», «Баян хоол» (богатая еда) и т. д.; гипербола : «Мир антенн», «Вкус моря», «Мир удивительных вещей», «Мир сумок», «Вкус детства» и т. д.; перифраз : центр здорового образа жизни «Шэнэ эхин» (новое начало), пивной бар «ПИВКОвый король», «Лесной рай» и т. д. Часто используются приемы аллитерации и ассонанса: «Сам Себе Сантехник», «Ом ном ном» (аналог русского «ам-ням-ням» в английском, то есть звук поедания вкусной пищи), «Буряад Бууза» (бурятские буузы), «Хозяин-Барин», «Funky Monkey» (веселая обезьяна) и т. д.

Полиэтнический регион, как Бурятия, не может обойтись без эргонимов с национальной окраской: «Бууза Room» (комната бууз), «Эжын хоол» (мамина еда), «Баян бэри» (богатая невестка), «Shene ювелир» (новый ювелир), «Самарканд» (название города), «Шерине» (киргизское женское имя), «Пекинская утка», «Великая стена» и т. д. Безусловно, в полиэтническом регионе существует проблема соответствия языкового выражения национальной и региональной идентичности. Не скроем, что хаотичная номинация объектов в современном городе и погоня за «модой» привели к однообразию номинативных процессов и обусловили нивелирование региональных признаков ономастического пространства города. Но, все же, анализ эргонимов говорит о «повороте» к своей национальной идентичности, о возрождении культурных и духовных традиций.

Несомненно, ономастическая лексика способна воздействовать на осознание носителей языка определенной формы идентичности, на этом «играют» номинаторы. И именно лингвомаркетинговый подход к анализу эргонимов, позволит создать действительную картину эргонимии города, выражающей и региональную идентичность, и эстетические представления номинаторов.

На современном рынке существует множество фирм, предлагающих однотипные продукты, поэтому привлечь внимание покупателя становится непросто. В сложившейся рыночной ситуации является умение быстро привлечь внимание целевой аудитории, заинтриговать ее, вызвать желание купить товар. В этом следует полагаться на удачно выбранное имя [3, с.73]. Лингвомаркетинговый подход позволяет изучить влияние языка на реципиента и выявить наиболее успешные модели номинации для использования в маркетинге. Он позволяет, в том числе, рассмотреть эргонимы полиэтнического региона как номинацию, выполняющую рекламную, номинативную и др. функции и как явление универсальной национально-специфической картины мира, учитывающей соответствие языковых средств, формирующих полноценный образ объектов г. Улан-Удэ.