Манипулирование имплицитными смыслами в русскоязычных поликодовых текстах рекламы медицинских товаров и услуг

DOI:

Для речевых практик социума в последние десятилетия характерна активизация новых принципов текстообразования, связанных с экспансией текстов нового типа – поликодовых, или креолизованных, в том числе тех, которые актуализируются в коммуникативной среде Интернета [Ворошилова, 2007; Радбиль, Помазов, 2020; Facchinetti, 2021]. В них во взаимодействии вербальной с изобразительной составляющей создается новое качество традиционных коммуникативных, прагматических, структурных и собственно языковых компонентов текста. Особенно ярко это проявляется в таких типах дискурса, где воздейственный аспект, категории пер-суазивности и аттрактивности играют структурообразующую роль [Глинчевский, 2005]. К таковым дискурсам, наряду с политическим, медийным и художественным, несомненно, относится и рекламный дискурс [Ежова, 2018; Рекламный дискурс..., 2021].

Усиление внимания исследователей к языковой и прагмалингвистической организации рекламных текстов отмечается примерно с начала 60-х гг. XX в. [Leech, 1966]. В наше время лингвистическое рекламоведение уже имеет четкие научные институциональные очертания, диверсифицированную проблематику и солидный аналитический инструментарий, о чем свидетельствуют работы последнего времени (см., например: [Shin, Yu, 2021;

Воронцова, 2023; Карчава, Ефимова, 2023; Самедова, Пестова, 2023]). Нас прежде всего интересует манипулятивный аспект рекламного дискурса, отмечаемый многими учеными [Lakoff, 1982; Пирогова, Баранов, Паршин, 2000; Медведева, 2003]. Именно в рекламном дискурсе в концентрированном виде воплощаются всевозможные манипулятивные речевые стратегии и тактики, задействующие все уровни языка и имеющие комплексный характер [Булыгина, Шмелев, 1997; Гурочкина, 2003; Иссерс, 2003]. Для нашего исследования представляется важным тот факт, что манипулятивный потенциал рекламных текстов имеет свою специфику, которая возникает при их порождении и функционировании в поликодовом формате.

Непосредственным объектом предпринятого исследования являются поликодовые рекламные тексты, бытующие в особой области, которую иногда принято условно именовать «коммуникация в сфере здравоохранения» или «дискурсивные практики в сфере здравоохранения» [Jones, Watson, 2012; Ис-серс, 2021].

Таким образом, можно сформулировать цель исследования – описание языковых и прагмалингвистических механизмов манипулирования в поликодовых текстах рекламы медицинских товаров и услуг.

К рекламе медицинских товаров и услуг в обществе справедливо предъявляются осо- бые требования, поскольку указанные товары и услуги непосредственно касаются здоровья нации. Как представляется, определенная свобода в обращении с манипулятивными техниками, которую демонстрируют наблюдаемые нами многочисленные агрессивные маркетинговые кампании товаров и услуг другого типа, здесь должны разумным образом ограничиваться. Не случайно значительный кластер рекламных текстов именно в этой области зачастую становится объектом правоприменительной практики и, как следствие, судебной лингвистической экспертизы [Чубина, 2019]. Тем самым исследование приобретает не только теоретический интерес, но и сугубо прикладную, практическую значимость.

Материал и методы

Материалом для исследования послужила выборка представленных в среде русскоязычного Интернета поликодовых текстов рекламы медицинских и косметических товаров и услуг, полученная в результате авторского интернет-мониторинга. Объем материала составляет 112 поликодовых рекламных текстов.

Использована разрабатываемая нами методика когнитивно-дискурсивного анализа интернет-контента [Радбиль, Помазов, 2020; Русский язык..., 2021; Радбиль, 2023], которая основана на зарубежных исследованиях в области когнитивной прагматики [Orr, Ariel, 2021] и экспериментальной прагматики [Noveck, 2021], а также на теории и практике отечественного концептуального анализа [Радбиль и др., 2020] и комплексного описания активных процессов в русском языке [Новые тенденции..., 2016].

Непосредственная исследовательская процедура заключается в выявлении и интерпретации заложенных создателями текстов или не контролируемых ими имплицитных смыслов, которые возникают в операционной среде взаимодействия вербального и невербального компонентов поликодового объекта. «В случае с поликодовыми медиатекстами могут быть задействованы два способа взаимодействия вербального и невербального компонентов: 1) невербальный компонент в роли фона усиливает содержание словесного ряда; 2) вербальный компонент отталкивается от буквального содержания невербального ряда в целях его иронического переосмысления» [Радбиль, Помазов, 2020, с. 146].

Имплицитные смыслы могут порождаться за счет активизации (посредством вербального и/или невербального компонента) фоновых знаний аудитории, культурной или энциклопедической информации, в том числе за счет эксплуатации нетрансформированных и трансформированных словесных или изобразительных прецедентных феноменов, что «усиливает аттрактивность контента и его перлокутивный (воздействующий) эффект» [Радбиль, Помазов, 2020, с. 142]. При этом явления манипулирования имплицитными смыслами в поликодовом рекламном тексте как своеобразное выражение лингвокреатив-ности так или иначе коррелируют с моделями языковой аномальности концептуального, коммуникативно-прагматического или собственно языкового характера [Русский язык..., 2021], роль которых в создании воздействен-ного эффекта также подлежит контенсивной интерпретации в ходе исследования.

Результаты и обсуждение

Стратегии речевого воздействия, используемые в русскоязычных поликодовых текстах рекламы медицинских товаров и услуг посредством актуализации имплицитных смыслов, по характеру взаимодействия вербального и невербального компонентов можно условно разделить на две разновидности: 1) вербальный и невербальный компоненты находятся в отношениях смыслового соответствия, концептуальной и/или семантической корреляции, когда основное содержание текста представлено вербальным компонентом, а невербальный компонент только создает фон для словесного ряда либо усиливает эмоциональное воздействие того, что написано, порождая определенное настроение в восприятии адресата; 2) вербальный и невербальный компоненты находятся в отношениях определенной смысловой декорреляции, когда вербальный компонент отталкивается от буквального содержания невербального ряда в целях его иронического переосмысления,

«языковой игры», создания комического эффекта для повышения аттрактивности. При этом используются самые разнообразные манипулятивные приемы, задействующие разные уровни языковой системы и ее речевой реализации.

Явления смысловой корреляции вербального и невербального компонентов

В ряде случаев смысловой акцент падает на вербальный компонент – текст слогана, а изображение выступает фоном, подчеркивающим тематическую сферу функционирования поликодового текста – медицинские услуги (например, узнаваемая фигура врача, как на рисунке 1).

Речевое воздействие в этом примере осуществлено посредством текста, где используется манипулятивная стратегия «навязывание ложной пресуппозиции», или «ассер-ция, маскирующаяся под пресуппозицию» [Булыгина, Шмелев, 1997; Иссерс, 2003], которая заключается в том, что небесспорное или нуждающееся в доказательстве утверждение помещается в область пресуппозиции как общеизвестный факт, уже доказанная истина (эксплуатируется такое свойство пресуппозиций, как неустранимость, то есть способность сохраняться при общем отрицании пропозиции). В приведенном примере ассертивный компонент: Доверяя свое здоровье медицинскому центру АВИЦЕННА, вы получаете не только высококвалифицированную медицинскую помощь, но и... – посредством градационной конструкции навязывает потенциальному потребителю пресуппозицию ‘помощь, оказываемая медицинским центром АВИЦЕННА, является высококвалифицированной’, которая воспринимается по умолчанию как истинное суждение, однако, будучи высказанным в ассертивной форме, оно могло бы быть оспорено.

Именно в вербальном компоненте по-ликодового текста сосредоточен используемый механизм речевого воздействия на рисунке 2: невербальный компонент здесь, как и в рассмотренном выше примере, ак-туализует в фоновом режиме лишь тематическую область текста посредством изображения врачей.

Используется прием аномального ввода в дискурс трансформированного прецедентного текста [Русский язык ..., 2021], где видоизмененные строки узнаваемой песни из известного фильма «Следствие ведут знатоки» (первоначально: Если кто-то кое-где у нас порой... → на выходе: Если что-то кое-где у вас порой... ) получают неожиданное рифмованное продолжение – значит это геморрой , идущее вразрез с исходным смыслом пра-текста, что создает комический эффект, долженствующий, по мысли создателей рекламы, усилить аттрактивность рекламного предложения. Навязывается ложная инференция – нестрогое умозаключение, которое непосред-

Доверяя свое здоровье медицинскому центру АВИЦЕННА, вы получаете не только высококвалифицированную медицинскую помощь, но и высокий уровень обслуживания, конкурентоспособные цены, индивидуальный подход и отсутствие утомительных очередей

У нас принимают врачи:

• >    гинеколог,

• •    УРОЛОГ.

• •    ЭНДОКрИеЮЛ ОС,

• •    мооролоп

• *    кардиолог,

♦хирург

• •    торйгюпт;

• •    врач ультразеужовом диагностики.

• •    врач функциональной диагностики

К Вашим услугам:

• ■    функциональная диагностика (ЭХО Холтер, УЗГД БЦА УЗИ сосудом ЭКГ)

• •    мидеокольпоскОлия

• ■    биопсия щитовидной железы, неполон железы. предстательной железы. почв».

• •    цистоуретрссхопия;

• •    нефростомы:

• •    цистостомы:

• •    внутрисуставные инъекции:

• •    все виды УЗИ

В медицицинсхом центра АВИЦЕННА работает дневной стационар

“^инскии АВИЦЕННА

Рис. 1. Реклама медицинского центра «АВИЦЕННА»

Fig. 1. Advertisement of the medical center AVICENNA

Рис. 2. Реклама Международного института современной медицины «Телла ОН клиник Одинцово»

Fig. 2. Advertisement of the International Institute of Modern Medicine Tella ON Clinic Odintsovo

ственно не содержится в ассерции, но которое, в соответствии с замыслом говорящего, адресат должен сформировать самостоятельно: ‘лечить геморрой следует именно в этой клинике’. В литературе этот манипулятивный прием трактуется как «подведение к ложному умозаключению», или «воздействие с помощью речевых импликатур» [Булыгина, Шмелев, 1997; Иссерс, 2003].

Часто невербальный компонент только эмоционально усиливает содержание вербализованного рекламного сообщения, создавая нужное настроение (рис. 3).

Здесь эмоционально насыщенный рекламный слоган косметической клиники – Создаем идеальные формы – в вербальном компоненте сопровождается апелляцией к культурным стереотипам аудитории посредством изображения древнегреческой статуи, которая символизирует представление о гармонии, об идеальных пропорциях лица и тела. В литературе подобные семиотические операции трактуются как «манипулирование посредством эмоционально-оценочных средств» [Медведева, 2003; Пирогова, Баранов, Паршин, 2000].

Рис. 3. Реклама клиники «Олимп»

Fig. 3. Advertisement of the clinic Olimp

Иногда использование подобных эффектов эмоционального усиления посредством невербального компонента как средство повышения аттрактивности может характеризоваться излишней экспрессией, страдать отсутствием вкуса и даже находиться на грани этических нарушений в рекламе, что можно видеть на рисунке 4.

В данном случае создатели рекламы, судя по всему, увлеклись усилением аттрак-тивности для решения социально полезной задачи привлечения взрослой аудитории к профилактическим прививкам. Косвенный призыв в формате доверительного, неформального совета с использованием игривого словосочетания большие мальчики сопровождается изображением сексапильной блондинки, напоминающей Памелу Андерсон, в форме медсестры, которая известна съемками в «фильмах для взрослых». Совокупность вербальной и невербальной составляющих в имплицитной области смыслов порождает ассоциации не столько с общественно значимыми медицинскими мероприятиями, сколько с ролевыми играми эротического содержания. Возможно, именно такие импликации и не закладывались создателями поликодового текста, но они вполне прогнозируемо могут возникнуть у воспринимающей аудитории. Такая «излишне аттрактивная» реклама вполне может попасть в область правоприменительной практики с формулировкой «реклама, противоречащая общественным интересам» и/или «реклама, нару- шающая общественные приличия, нормы морали» [Чубина, 2019].

Чрезмерная экспрессия в невербальном компоненте может смещать фокус внимания воспринимающего сознания с содержания, выраженного в вербальном компоненте, на само изображение, особенно если изображение логически не вполне коррелирует с текстом, сохраняя, однако, имплицитную эмоциональную связность по отношению к последнему (см. рис. 5).

Рекламный слоган Лечим простатит, а не симптомы (в аттрактивном многоцветном шрифтовом оформлении) сопровождается прецедентным изображением из древнегреческой мифологии – Геракл, сражающийся с Гидрой. Напомним, что, по сюжету этого мифа, у Гидры на месте одной отрубленной головы вырастали три новые. Едва ли создатели данного рекламного продукта посредством ассоциации с этим сюжетом закладывали идею о том, что лечение простатита рекламируемым препаратом будет производить схожий эффект. Как нам кажется, использование излишне аффектированного изображения, на первый взгляд логически никак не связанного с содержанием сообщения, но имеющего значительный эмоционально-экспрессивный заряд, служит для создания такого средства «языковой демагогии», как «магия слова» [Булыгина, Шмелев, 1997], отвлекая адресата от логической несостоятельности сказанного, а именно от ложного противопоставления, лежаще-

Рис. 4. Социальная реклама «горячей линии» Министерства здравоохранения Краснодарского края

Fig. 4. Social advertising of the hotline of the Ministry of Health of the Krasnodar Region

Рис. 5. Реклама медицинского центра «УРО-ПРО»

Fig. 5. Advertisement of the medical center URO-PRO

го в его основе. Поскольку симптомы – это признаки заболевания, то есть знаки, сигналы, по которым оно распознается, следовательно, лечить их с логической точки зрения вообще невозможно (иначе говоря, их никто не лечит). Возникает ложная инферен-ция, согласно которой другие медицинские организации, в отличие от рекламируемой, занимаются бессмысленным делом. Подобные случаи также потенциально представляют интерес для правоприменительной практики, потому что могут трактоваться как «недобросовестная реклама, нарушающая принципы честной конкуренции» и/или «недостоверная реклама, сообщающая не cоответствующие действительности сведения» [Чубина, 2019].

Явления смысловой декорреляции вербального и невербального компонентов

Они возникают, когда: 1) в невербальном компоненте добавляется информация, отсутствующая в вербальном ряде; 2) информация, представленная в вербальном ряде, в невербальном компоненте переосмысляется в ином ключе.

Явления первой подгруппы можно проиллюстрировать на примере рекламы сети стоматологических клиник (рис. 6).

Рис. 6. Реклама сети стоматологических клиник «Dентал-Сервис»

Fig. 6. Advertisement of the network of dental clinics Dental-Servis

В вербальном компоненте данного рекламного сообщения представлен трансформированный просторечный экспрессивный фразеологизм Зуб даем ( ← Зуб даю в значении ‘даю слово, клянусь’). Исходный фразеологизм пришел из арго заключенных, данное обстоятельство позволяет поставить вопрос о чувстве меры и языковом вкусе создателей текста. Изображение молодого человека, с сияющей улыбкой. держащего в руке яблоко, в имплицитном формате дает понять, что речь, действительно, идет о зубах. Функцию восполнения эксплицитной информации, помимо изображения, выполняет и словесная расшифровка слогана, в которой, опять же в экспрессивной форме, ясно дается понять, что речь идет о зубах: Возвращаем радость жевать, кусаться, улыбаться! В целом данное средство речевого воздействия можно трактовать как стилистический прием «буквализация фразеологизма», в котором эффект перехода от метафорического восприятия к восприятию в буквальном смысле достигается не за счет вербального контекста, как обычно, а за счет невербального компонента.

Невербальный компонент может также восполнять подразумеваемую, но не эксплицированную информацию в исходном рекламном сообщении в непринужденном игровом формате по концептуальной схеме загадки (рис. 7).

В этом тексте невербальный компонент отвечает за расшифровку того, что именно лечат в рекламируемой клинике, однако делает это в форме инференции. Ряд трусов на бельевой веревке, среди которых стрелка указывает только на мужские трусы, предоставляет широкий простор воображению адресата на предмет того, какой орган подлежит медицинским процедурам. Судя по логике рекламистов, речь идет об андрологи-ческой врачебной специализации, но эта догадка далеко не самоочевидна. Сомнителен с нравственной точки зрения и с точки зрения общественных приличий здесь и излишне экспрессивный способ подачи нужной для автора имплицитной информации, хотя в известной аттрактивности ему не откажешь. Также невербальным образом в данном по-ликодовом тексте осуществляется и дейкти-ческая функция – направление к месту нахождения клиники указывает стрелка. Явления подобного рода интересны тем, что в них самое главное, а именно объект лечения, опускается в область имплицитных смыслов.

В поликодовых рекламных текстах, условно отнесенных нами ко второй подгруппе , имплицитный ввод об объекте лечения может сопровождаться декорреляцией между вербальным и невербальным компонентами. Примечателен в этом плане полико-довый рекламный текст на рисунке 8, где рекламируется стоматологический медицинский центр.

Рис. 7. Реклама Международного медицинского центра «Multi Clinic»

Fig. 7. Advertisement of the International Medical Center Multi Clinic

Рис. 8. Реклама стоматологического центра «ВэлаДент»

Fig. 8. Advertisement of the dental center VelaDent

Область применения рекламируемых медицинских услуг – лечение зубов – здесь выводится посредством довольно замысловатых и неочевидных импликаций. В рекламе содержится эмоционально-экспрессивный вербальный призыв Улыбайся даже в сложных ситуациях! При этом невербальный компонент отражает нетривиальную для российских семей ситуацию рождения чернокожего ребенка у белого отца, которая, по мысли создателей рекламного текста, является самой сложной и почему-то должна у ее героя вызывать улыбку, а улыбаться он может смело, потому что у него новые красивые зубы. Полагаем, что потенциальному потребителю будет непросто прийти к заложенному авторами выводу о том, что смысловой акцент в изображаемой ситуации – именно новые зубы. Подобные случаи можно отнести к такому приему «языковой демагогии», как «магия слова» [Булыгина, Шмелев, 1997], когда эмоциональный вербальный ряд в совокупности с изображением маскируют фактическую и логическую несостоятельность содержания. Отметим, что этот поликодовый текст уже стал объектом внимания со стороны ФАС РФ по поводу наличия рекламы, оскорбляющей семейные ценности.

Поликодовый рекламный текст, манипулятивный характер которого основан на механизмах языковой аномальности, порождае- мой во взаимодействии вербального и невербального компонентов, широко представлен в нашем материале. Так, аномалия-алогизм [Русский язык..., 2021] лежит в основе рекламы сети офтальмологических клиник (см. рис. 9).

Алогизм в невербальном компоненте основан на приеме совмещения деталей из несовместимых областей – лицо живого человека, у которого, очевидно, проблемы со зрением, имеет форму смартфона. Экспрессивным коллажем, притягивающим внимание адресата, маскируется и определенное логическое нарушение в слогане, который построен по модели антитезы: Обнови зрение, а не смартфон . Дело в том, что обновить можно не само зрение, а орган зрения, то есть приобрести себе новые глаза по типу приобретения нового смартфона. Однако клиника подобных услуг, очевидно, не оказывает. В силу этого данный рекламный текст также может стать объектом правоприменительной практики как «не соответствующая действительности, то есть недостоверная реклама» [Чубина, 2019].

Другой тип языковой аномальности – аномалия-противоречие – представлен в качестве основы для приема речевого воздействия в примере, где рекламируется программа «Ведение беременности» (см. рис. 10).

Логическое противоречие в невербальном компоненте связано с изображением бе-

Рис. 9. Реклама сети офтальмологических клиник «3Z»

Fig. 9. Advertisement of the network of ophthalmological clinics 3Z

Рис. 10. Реклама программы «Ведение беременности» в «Клинике Нуриевых»

Fig. 10. Advertisement of the Pregnancy Management Program at the Nuriyevs’ Clinic

ременного мужчины-врача, которого «тянет на солененькое» (как это, согласно мнению, бытующему в народе, бывает присуще беременным женщинам). Безусловно, подобный образ имеет сильный аттрактивный эффект. Он со- провождается довольно стандартным, без изысков, текстом, выполненным мелким шрифтом: Мы возьмем все заботы о вашей беременности на себя. Однако в зоне инфе-ренции может возникнуть не запланированный

ЭКСПЛИКАЦИЯ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ составителями рекламного текста смысловой эффект: если логически соотнести текст с изображением, то возникает вопрос: чью именно беременность собираются оберегать врачи рекламируемой клиники? Неужели мужскую? Возможна и вторая нежелательная импликация: взять заботы о беременности на себя можно интерпретировать и как то, что коллективный субъект, названный мы , позаботится и о том, чтобы вы забеременели. Реклама такого типа, несмотря на свою аттрактивность, может трактоваться как «не соответствующая действительности, то есть недостоверная реклама» [Чубина, 2019].

Заключение

В целом результаты анализа материала свидетельствует о том, что поликодовые рекламные тексты отличаются значительным разнообразием средств языкового манипулирования, задействующих разные уровни системы языка и способы ее речевой реализации. При этом поликодовый характер рекламного текста, эксплуатирующего манипулятивные коммуникативные стратегии, усиливает аттрактивность контента и его воздействен-ный эффект. При этом иногда в погоне за атт-рактивностью создатели рекламных текстов забывают о том, что имеют дело с особым объектом рекламирования, напрямую затрагивающим здоровье нации. В связи с этим представляется, что исследования подобного рода, с одной стороны, будут способствовать информационно-психологической защите общества от излишне агрессивной и навязчивой рекламы в здравоохранении, нарушающей требования общественных приличий и нормы морали, а с другой стороны, станут полезными для правоприменительной практики в плане усовершенствования технологии производства судебной и внесудебной лингвистической экспертизы по делам о недобросовестной, недостоверной или противоречащей общественным интересам рекламе.