Маркетинг в системе эффективностных метрик: к проблеме адекватности концептуального обеспечения маркетинговой деятельности

Пожалуй, никогда ранее термин «эффективность» и широчайшее семейство стоящих за ним содержательных толкований и ассоциаций не использовался столь интенсивно, как сегодня. Здесь и там мы слышим об «эффективном образовании», «эффективной науке», «эффективной медицине», «эффективной социальной политике», «эффективном менеджменте», и т. д. и т. п. Что стоит за этой весьма необычной «модой» на термин, простое провозглашение которого многими воспринимается сегодня как кодовое слово, на грани словесной магии, которое как бы априори избавляет от необходимости анализа той ситуации, в которой этот термин применяется, а сам термин приобретает в значительной мере манипулятивный характер. Между тем, по мнению авторов статьи, за этим «рассыпанием смысла» понятия, когда-то воспринимавшегося и интерпретируемого достаточно однозначно (в экономике эта категория обычно рассматривалась с точки зрения сопоставления затрат, чаще выражаемых в денежной форме, и результатов, которые получены в качестве вознаграждения за понесенные затраты), стоит явление, которое авторами статьи обозначено как «кризис эффективности». Многие экономисты, специалисты в области управления (и, в частности, маркетологи) сегодня все более отчетливо начинают понимать, что оценочный вердикт «эффективно» или «неэффективно» часто носит достаточно условный, частичный, поверхностный и принципиально относительный, контекстнозависимый характер. Сложность сложившейся ситуации такова, что для ее разрешения авторы предлагают в качестве особого междисциплинарного или, точнее сказать, трансдисциплинарного направления ввести новую предметно-методологическую линию, которую предлагают назвать «системная эффектология», и которую в самом общем виде можно определить как трансдисциплинарное направление в рамках системно-ситуационного анализа, связанное с применением «эффективностного подхода» и «эффективностных метрик» для решения широкого класса задач по определению, оценке и использованию самых различных аспектов, связанных с проблематикой эффективности маркетинговой и, в более широком контексте, управленческой деятельности.