Маркетинговые аспекты товарной политики современного банка

Экономика на современном этапе расширяет круг банковских операций, и все сложнее становится найти грань между традиционными банковскими и небанковскими операциями. Банковский продукт абстрактен, то есть он не имеет материальной основы, а приобретает свойства товара посредством договорных отношений. Все это требует определенной экономической осведомленности от потребителя банковских услуг, а так как банковский продукт характеризует сам банк, маркетинг банковских услуг решает основную проблему доверия клиента к банку.

Формирование рынка банковских услуг представляет собой многоступенчатый процесс, требующий изыскания не только внутренних ресурсов, но и широкого использования мирового опыта.

Товарная политика (планирование банковского продукта) коммерческого банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), их качества (политика качества) и объема предложения (объемная политика).

Таблица 1. – Ассортимент банковских продуктов ПАО Сбербанк

Анализ деятельности ПАО Сбербанк, проведенный в рамках маркетингового исследования по повышению конкурентоспособности Кировского ОСБ № 8612 ПАО Сбербанк показал, что банк предлагает кредитные и депозитные продукты, рассчитанные практически на все категории клиентов – физических лиц: с разным уровнем доходов, с разными предпочтениями, с разным социальным положением и разных возрастных групп.

Реализация товарной политики в области депозитных продуктов осуществляется по следующим направлениям:

• - совершенствование и развитие продуктового ряда депозитных продуктов Банка, направленное на обеспечение возможности предоставления клиентам максимального перечня инструментов размещения свободных денежных средств;

• - организация технологий продаж депозитных продуктов для различных клиентских сегментов – субъектов депозитных отношений (юридических, физических лиц), а также для различных форм и сроков депозитных продуктов;

• - мониторинг рынка депозитных продуктов, включая перечень предлагаемых депозитных инструментов, финансовые, юридические, организационно-технологические и другие условия их предоставления;

• - мониторинг объемов и качественного состояния депозитного портфеля Банка по срокам, источникам, стоимости привлеченных средств, а также его соответствия стратегическим приоритетам развития Банка и текущим приоритетам использования привлекаемых средств (для инвестирования, кредитования, поддержания текущей ликвидности).

Товарный ассортимент ПАО Сбербанк представлен разнообразными видами вкладов, что обеспечивает стимулирование клиентской базы. Виды банковских продуктов разработаны в соответствии с предпочтениями клиентов на базе анкетирования и анализа рынка депозитных ресурсов.

Особенностью управления товарной политикой на рынке депозитных продуктов в ПАО Сбербанк является относительно короткий срок «жизни» вкладов. Практически каждые 12 месяцев ассортимент их меняется, что обусловлено спецификой предлагаемых банковских продуктов.

Вклад открывается на определенный срок, по истечении которого обычно меняются процентные ставки, размер вклада и, соответственно, меняется название.

Следует также отметить, что в ПАО Сбербанк ассортимент предлагаемых вкладов более разнообразен и обширен по сравнению с основными конкурентами на этом рынке.

Для юридических лиц банком предлагается открытие и ведение расчетных счетов с разными режимами их обслуживания. В зависимости от способов организации безналичных расчётов ПАО Сбербанк предлагает для юридических лиц различные виды банковского обслуживания.

Сбербанк также занимается обслуживанием всех групп корпоративных клиентов. На долю малых и средних компаний приходится более 32,7% корпоративного кредитного портфеля. Банк также предлагает депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты.

Сбербанк активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онлайн» с широкой клиентской базой, насчитывающей более 24 миллионов активных пользователей у каждого сервиса.

Следует отметить, что в ПАО Сбербанк действуют достаточно гибкие условия кредитования с точки зрения целей кредитования, процентных ставок, платы за открытие ссудного счета, величины кредита. В настоящее время в связи с нестабильной ситуацией на мировых финансовых рынках и национальной экономикой, прогнозируемым спадом производства, и как следствие сокращением денежных доходов населения, банк пересмотрел свою стратегию в части дальнейшего роста розничного кредитного портфеля. В первую очередь были ужесточены требования к заемщикам, пересмотрены параметры скоринговой оценки риска, была приостановлена выдача наиболее рискованных автокредитов и образовательных кредитов.

Рассчитанные коэффициенты показателей ассортимента банковских продуктов и услуг ПАО Сбербанк свидетельствуют о высоком уровне устойчивости ассортимента, полноты и широты.

Универсальность предоставляемых ПАО Сбербанк услуг соответствует традиционной концепции банковского маркетинга, которая гласит, что услуги успешная реализация услуг должна основываться на детальном анализе потребностей клиентов, на регулярной стимуляции спроса в целевом сегменте.

Вообще аспекты банковского маркетинга в целом соответствуют маркетинговым концепциям, которые выделен мировым знанием, но в то же время они отражают специфичность услуг в банковской сфере.

Существует концепция совершенствования деятельности банка, суть которой в том, что услуга будет продана успешно, если ее низкая цена делает её доступной для клиента вследствие. Банк повышает эффективность своей деятельности за счет уменьшения собственных издержек, но при этом понижая стоимость оказываемых услуг, на практике такие услуги носят массовый и многократный характер, как например оплата услуг ЖКХ. Так ПАО имея 16342 банковских подразделения, предоставляет услуги 70% населения в России – это более 110 миллионов клиентов, которые используют этот банк для получения зарплаты и оплаты всяческих бытовых услуг.

Следующая концепция интенсификации коммерческой деятельности банка, основа её в том, что услуги не нужны рынку, если не «подталкивать» потребителей. Сбербанк, как и большинство крупных банков, активно использует маркетинговый инструмент стимулирования. Яркий пример - «Спасибо от сбербанка»: банк стимулирует клиентов на использование собственных клиринг-услуг, не прибегая к наличным расчетам.

Одна из современных концепция социально-этического маркетинга, особенность которой заключается в том, что банк нацелен на максимальную эффективную своей деятельности, при этом решать общественно значимые вопросы и социальные проблемы. На практике зачастую банк, выстраивая этические взаимоотношения с клиентом предлагает льготные услуги, социальные программы, в целом осуществляя благотворительную деятельность. Примером поддержания данной концепции является сайт, созданный Сбербанком «Финансы просто» и один из приоритетных аспектов маркетинговой стратегии -повышение финансовой грамотности клиентов.

Также деятельность банка может придерживаться концепции маркетинга взаимодействия, предполагающей, что банк будет эффективно налаживать коммуникации не только с клиентами, но и другими участниками рынка, бизнес – партнерами, другие банками и государством. Этому направлению соответствует комплекс мер ПАО Сбербанк по формированию лояльности клиентов:  качественное обслуживание, широкий спектр услуг, удобное расположение банкоматов, интерьер отделений банка и т. д.

Таким образом, динамичные условия рынка банковских услуг обуславливают детальную разработку продуманной маркетинговой политики. Борьба за клиентскую базу банком сегодня связана с расширением спектра предоставляемых услуг, развитием современных банковских продуктов и наиболее полным удовлетворением потребностей в банковском обслуживании.