Мемы как язык поколения Z: социологический анализ цифровой коммуникации

Современная цифровая коммуникация претерпела значительные изменения. Текстоцентричная модель общения постепенно вытесняется визуально ориентированными и гибридными форматами, включающими изображения, видео, анимацию, эмодзи и мемы. В социальных сетях, мессенджерах и на медиаплатформах особенно заметен рост меметической коммуникации. Мемы становятся не просто формой развлечения, но и способом передачи смыслов, эмоций и социальных установок. Мемы представляют из себя

Ермоченко Мария Евгеньевна - студент Санкт-Петербургского государственного экономического университета

Сажнова Анна Денисовна - студент Санкт-Петербургского государственного экономического университета

M. Ermochenko - Student of Saint Petersburg State University of Economics

• A. Sazhnova - Student of Saint Petersburg State University of Economics

  © Ермоченко М.Е., Сажнова А.Д., 2025

краткие, легко воспроизводимые сообщения, обычно сочетающие изображение и текст. Рост меметической коммуникации обусловлен ускорением информационных потоков и необходимостью быстрой интерпретации сложных смыслов в условиях медиаперегруженности [14].

Согласно классической теории поколений, разработанной Н. Хоувом и В. Штраусом, к поколению Z, также обозначаемому как «зумеры», первоначально относились люди, родившиеся в период с конца 1990-х - начала 2000-х годов и до начала 2020-х годов. (Однако в современной научной и социологической литературе данные хронологические рамки были пересмотрены и уточнены. Большинство исследователей сегодня сходятся во мнении, что поколение Z следует ограничивать более узким временным интервалом. Как правило, сейчас к этому поколению относят людей, родившихся примерно с 1997–1998 до 2010–2012 годов. Это связано с тем, что ключевым критерием выделения поколения становится не формальная дата рождения, а общность социально-культурного опыта, включая условия цифровой социализации, медиасреду детства и подросткового возраста, а также влияние глобальных событий [6].

В связи с этим в актуальных научных работах границы поколения Z чаще всего смещаются в сторону более раннего завершения. Представители возрастной группы, родившиеся после 2010-2012 годов относятся уже к формирующемуся поколению Alpha, социализация которого происходит в принципиально иных условиях - с повсеместным использованием искусственного интеллекта, голосовых интерфейсов и алгоритмических медиасред. В связи с этим у каждого поколения имеются собственные особенности когнитивных процессов [2].

Поколение Z стало первым поколением «цифровых аборигенов», родившихся и выросших в среде гаджетов, цифровых технологий, постоянного онлайн-взаимодействия и широкого использования Интернета с раннего возраста. Исследователи отмечают, что для представителей данного поколения характерны клиповое мышление, фрагментарное восприятие информации и предпочтение кратких, визуально насыщенных сообщений. Мемы в этом контексте выступают как удобный инструмент коммуникации, позволяющий передавать смысл в сжатой и эмоционально выразительной форме. Кроме того, юмор является ключевым структурным элементом большинства интернет-мемов. Он выполняет не только развлекательную, но и социально-критическую функцию, позволяя пользователям иронически осмыслять повседневные ситуации, политические события, социальные нормы и культурные стереотипы. Через юмористические образы и аллюзии мемы формируют коллективные интерпретации реальности и становятся важным элементом публичного дискурса в цифровой среде.

Понятие «мем» был впервые введено британским биологом Ричардом Докинзом в книге «Эгоистичный ген», опубликованной в 1976. В своей работе он определял мем как минимальную единицу культурной информации, способную к воспроизводству, вариации и отбору по аналогии с генами в биологической эволюции [13]. В качестве примеров мемов Докинз приводил мелодии, идеи, модные выражения и способы поведения, распространяющиеся посредством подражания. Область исследований, изучающая единицы культурной информации как аналоги генов была названа меметикой.

С точки зрения классической меметики, культура развивается эволюционным образом: мемы распространяются от человека к человеку посредством подражания, конкурируют между собой за внимание и закрепляются в сознании в зависимости от некой «приспособленности» - простоты, эмоциональной выразительности и способности к воспроизведению[12]. Шифман определял долговечность, плодотворность и точность воспроизведения как три основные свойства успешно распространяющихся в интернете мемов. И все три свойства усиливаются благодаря интернету. Благодаря чему, передача мемов в Интернете обладает более высокой точностью копирования, то есть, достоверностью, чем коммуникация через другие средства массовой информации, поскольку оцифровка позволяет передавать информацию без потерь [14].

Меметика как направление научного анализа рассматривает культуру как систему конкурирующих мемов, которые проходят отбор в зависимости от своей «жизнеспособности», простоты и эмоциональной привлекательности. В российской научной традиции меметика также интерпретируется как модель анализа культурной динамики, позволяющая объяснить механизмы распространения символов и смыслов в массовом сознании [10].Такой подход позволяет рассматривать мемы не как случайные элементы массовой культуры, а как структурированные единицы передачи знаний и ценностей.

В условиях цифровой среды мемы приобретают новые свойства. Интернет-мемы отличаются высокой скоростью распространения, вариативностью и коллективным характером производства. Как отмечает Л. Шифман, мем в интернете - это не единичный объект, а совокупность вариаций, объединённых общим шаблоном и узнаваемым культурным кодом. Поэтому исследователь предлагает рассматривать мем «как (пост)модернистский фольклор, в котором общие нормы и ценности конструируются посредством культурных артефактов, таких как отредактированные в фотошопе изображения или городские легенды» [14,14]. Российские исследователи подчеркивают, что интернет-мемы функционируют как особый тип прецедентных текстов, опирающихся на коллективную память и общий культурный контекст. Мемы являются частью сетевого дискурса с собственными коммуникативными и семиотическими функциями, они отражают социальные и культурные установки пользователей, участвуют в формировании коллективного понимания и реакции на события [3].

Таким образом, мемы могут рассматриваться как динамичные единицы культурной информации, отражающие процессы культурной эволюции и особенности коммуникации в цифровом обществе. Меметический подход позволяет анализировать не только форму мемов, но и механизмы их устойчивости, трансформации и влияния на общественное сознание.

Социальные сети можно рассматривать как сложную коммуникативную экосистему, включающую пользователей, технические интерфейсы, правила платформ и алгоритмы, которые незаметно направляют коммуникацию. В данной экосистеме коммуникация осуществляется не только между индивидами, но и между человеком и алгоритмически организованной средой. Для социальных сетей характерны краткость высказываний, визуальное доминирование и ориентация на быстрый отклик. Лайки, репосты и комментарии становятся показателями значимости сообщения. В результате ценность контента всё чаще определяется не глубиной смысла, а способностью привлечь внимание и вызвать эмоциональную реакцию. Кроме того, социальные сети размывают границу между личным и публичным. Частные мысли и переживания легко превращаются в публичные высказывания, доступные широкой аудитории. Это меняет само понимание коммуникации: высказывание всегда предполагает потенциального зрителя и оценивается с точки зрения его реакции.

Особую роль в интернет-культуре играют алгоритмы, которые управляют лентами новостей и рекомендациями. Именно они решают, какой контент будет замечен, а какой останется практически невидимым. Алгоритмы ориентированы прежде всего на вовлеченность пользователей, поэтому они активно продвигают материалы, вызывающие быстрый и эмоциональный отклик. В этом контексте особенно успешно распространяются мемы. Мемы представляют собой простые, узнаваемые и легко воспроизводимые формы культурного выражения. Они быстро адаптируются к текущим событиям и понятны широкой аудитории, что делает их идеальным контентом для алгоритмической логики социальных сетей, а алгоритмические тренды усиливают эффект вирусного распространения мемов: чем больше людей реагирует на мем, тем активнее платформа показывает его другим пользователям. В результате мемы становятся не только элементом развлечения, но и способом комментирования социальных, политических и культурных процессов. Через мемы пользователи выражают отношение к происходящему, формируют чувство принадлежности к группе и участвуют в коллективном обсуждении реальности. Таким образом, интернет-культура и цифровые медиа формируют особое пространство коммуникации, где социальные сети функционируют как сложные экосистемы, а алгоритмы играют роль скрытых регуляторов внимания и смыслов. Мемы в этой системе выступают наглядным примером того, как технологические механизмы и пользовательская активность совместно создают новые формы культурного выражения.

В современной интернет-культуре мемы всё чаще рассматриваются не просто как форма развлечения, а как особый язык коммуникации, характерный прежде всего для поколения Z. Для этого поколения цифровая среда является естественным пространством социализации, поэтому мемы выполняют функцию быстрого и понятного способа выражения мыслей, эмоций и оценок происходящего. Мемы позволяют передавать сложные смыслы в сжатой форме, часто без необходимости прямого вербального объяснения. Понимание мема предполагает включенность в общий культурный контекст: знание актуальных событий, интернет-трендов, популярных образов и медиатекстов. Таким образом, мемы становятся своего рода “языком для своих”, который одновременно объединяет и отделяет участников коммуникации.

Характерной особенностью современной интернет-культуры является активное использование мемов не только частными пользователями, но и коммерческими брендами. В этом контексте показателен пример сервиса Aviasales, который выстраивает свою рекламную и коммуникационную стратегию преимущественно через мемы и ироничный контент. Aviasales адаптирует язык мемов под формат бренд-коммуникации, используя краткие, визуально узнаваемые и ироничные высказывания, близкие по стилю к пользовательскому контенту социальных сетей. В результате реклама сервиса воспринимается не как навязчивое маркетинговое сообщение, а как часть культуры поколения Z, которое, как правило, скептически относится к традиционной рекламе и быстрее распознает искусственность рекламных стратегий. Мемы, используемые Aviasales, часто строятся на отсылках к актуальным интернет-трендам, популярным фразам и культурным событиям. При этом сам продукт (поиск дешевых авиабилетов) нередко остается на втором плане. Такой подход позволяет бренду говорить с аудиторией на ее языке, не разрушая внутреннюю логику современной коммуникации. Важно отметить, что в данном случае мемы выполняют функцию кодирования смыслов внутри цифровой субкультуры. Аудитория, распознающая и понимающая используемые образы и ироничные интонации, воспринимает бренд как “своего”. Таким образом, Aviasales не просто продвигает продукт, а формирует устойчивую символическую связь с аудиторией, встраиваясь в повседневную интернет-коммуникацию поколения Z.

Эмпирическая часть исследования была выполнена с использованием метода экспресс-интервью. Выбор данного метода обусловлен его эффективностью для изучения повседневных практик и субъективных интерпретаций социальных феноменов.

В исследовании приняли участие представители поколения Z, то есть девушки и юноши в возрасте от 18 до 24 лет. Выборка носила целенаправленный характер и формировалась по критерию регулярного использования социальных сетей и мемов в повседневной коммуникации. Количество интервью было ограниченным 70 респондентами, сами интервью были ориентированы на выявление типичных смыслов.

Респондентам предлагалось:

• -    продемонстрировать свои любимые интернет-мемы;

• -    объяснить, какие смыслы и эмоции они связывают с этими мемами;

• -    описать ситуации, в которых они используют мемы в общении.

Интервью проводились в полуструктурированном формате. Полученные данные позволили выделить повторяющиеся смысловые интерпретации и мемов и характерные для поколения Z способы интерпретации социальной реальности.

Рассмотрим основные результаты исследования. Мемы выполняют в первую очередь идентификационную функции. Они служат средством самовыражения и одновременно являются способом определения общности с другими людьми. Кроме того, мем в данном случае выполняет роль некого символического «зеркала» повседневности, позволяющего участникам коммуникации увидеть собственный опыт еще и как социально разделяемый. Для респондентов важно, чтобы мем отражал ситуации, эмоции и состояния, с которыми они сталкиваются в реальной жизни.

Второй по популярности смысловой категории мемов является абсурдный юмор. Популярность абсурда указывает на устойчивое присутствие постиронии в цифровой культуре молодого поколения. Такие мемы не требуют рационального объяснения, привлекая своей нелогичностью, нарушением ожиданий и отказом от прямого смысла. Тем самым мемы выполняют еще одну важную функцию - эмоциональная разрядка и уход от рационального осмысления реальных проблем. Так, абсурд выступает в роли механизма снятия стресса и дистанцирования от тревожных и перегруженных смыслов реальности.

Кроме абсурдных мемов популярностью пользуются мемы, основанные на иронии и высмеивании проблем. Наличие данной категории указывает на использование мемов в качестве инструмента рефлексивно-критической коммуникации. Таким образом, через юмор и самоиронию респонденты выражают собственное недовольство, усталость или скептическое отношение к социальным условиям и отдельным ситуациям, при этом не прибегая к прямым высказываниям своего мнения. В этом контексте мемы выполняют функцию безопасного канала выражения собственного и социального напряжения. Юмор снижает остроту критики, делая ее социально приемлемой и разделяемой другими членами общества, снижая степень конфликтности.

Однако помимо общей идентификационной функции мемы выполняют роль инструмента внутригрупповой коммуникации. Эта функция относится к локальным мемам, то есть связанными с конкретными сообществами и группами, находящимися в постоянной коммуникации. Понимание таких мемов требует принадлежности к определенному социальному контексту: учебная группа, университет, рабочий коллектив и прочее. Таким образом, мемы усиливают социальные границы между группами и одновременно способствуют укреплению внутригрупповой солидарности, выступая неким маркером «своих» и «чужих».

Мемы, связанные с оговорками и неловкими ситуациями также обладают популярностью среди молодого поколения, что свидетельствует о потребности в нормализации человеческих слабостей. Подобные мемы позволяют посмеяться над социально неловкими моментами и тем самым снизить давление социальных норм и ожиданий. Так, мемы выполняют нормализационную функцию, превращая индивидуальные ошибки в коллективно разделяемый опыт.

Минимальный выбор получили две категории мемов: направленные на поддержку в трудной ситуации и имеющие образовательный контекст. Несмотря на малое количество таких мемов, сам факт их выбора показывает, что мемы могут выполнять эмоционально-поддерживающую и познавательную функции. Однако в рамках повседневной мемной коммуникации поколения Z данные функции остаются вторичными по отношению к идентификационной и развлекательной.

Также респондентами были отмечены различные мемы-ситуации и картинки с животными, что указывает на существование аудитории, ориентированной на более универсальные и эмоционально нейтральные формы юмора. Мемы-ситуации предполагают некую сюжетность и постепенное раскрытие комического эффекта, в то время как мемы с животными выполняют функцию быстрого эмоционального расслабления и не требуют сложного контекста.

Таблица 1. Типология мемов и их функций

Функция	Суть функции
Идентификационная	«Зеркало» повседневности, способ приобщения себя к социальной группе
Развлекательная	Снятие стресса, дистанцирование от тревожной реальности
Рефлексивно-критическая	Выражение  недовольства  и  отношения  к проблемам
Коммуникативная	Взаимодействие между участниками группы
Нормализационная	Нормализация ошибок
Эмоционально-поддерживающая	Выражение сочувствия и утешение в трудной ситуации
Образовательная	Просвещение в научном контексте

В результате анализа эмпирических данных было выявлено, что интернет-мемы для поколения Z являются не просто формой развлечения, а полноценным инструментом социальной коммуникации. Мемы отражают ценности, переживания и социальный опыт респондентов, выполняя сразу несколько функций: идентификационную, развлекательную, рефлексивно-критическую, коммуникативную, нормализационную, эмоционально-поддерживающую и образовательную.

При этом основная роль мемов состоит в самоидентификации и поддержании чувства общности. Мемы позволяют участникам коммуникации распознавать «своих», разделять повседневные переживания и коллективно осмыслять социальную реальность в символической, визуально-юмористической форме.

Таким образом, проведенное исследование позволяет рассматривать интернет-мемы не как вторичный развлекательный контент, а как устойчивый и значимый инструмент социальной коммуникации в цифровой среде. Мемы отражают ценности, эмоциональные состояния, способы мышления и язык пользователей, выступая формой символического выражения повседневного опыта поколения Z. Они функционируют как полноценный язык, сформированный в условиях цифровой социализации, клипового мышления и визуального доминирования. Этот язык основан на визуальных и вербальных элементах и требует от участников коммуникации знания общего культурного контекста. Понимание мема становится маркером включенности в сообщество, а его использование - способом поддержания социального контакта и эмоциональной связи. Анализ эмпирических данных показал, что интернет-мемы выполняют сразу несколько социальных функций: идентификационную, развлекательную, рефлексивно-критическую, коммуникативную, эмоционально-поддерживающую, нормализационную и образовательную. Развлекательный и абсурдный юмор нередко сочетается с критическим осмыслением социальных проблем, а коммуникативная функция крепко связана с эмоциональной поддержкой и нормализацией тревожных состояний. В целом мемы можно рассматривать как важный элемент современной интернет-культуры, в котором пересекаются индивидуальные переживания и коллективные смыслы. Они не только отражают эмоциональное состояние поколения Z, но и активно участвуют в формировании общих интерпретаций реальности, норм коммуникации и способов социального взаимодействия в цифровом пространстве.