Мерчандайзинг и его внедрение в ресторанный бизнес, как инновационное направление продаж ресторанных услуг

Рыночные условия, несомненно, диктуют свои законы и заставляют производителей и бизнесменов постоянно искать и внедрять новые технологии, способы продаж, привлечения клиентов и т.п., чтобы оставаться конкурентоспособными и повышать эффективность собственного предприятия. Одним из таких инновационных направлений является мерчандайзинг, который давно уже утратил свое основное предназначение -привлечь внимание клиента к товару и заставить сделать незапланированную покупку. Сегодня функции мерчандайзинга стали намного шире и разнообразнее формы его проявления, так он стал актуальным инструментом не только в торговле, но и в частности, в сфере ресторанного бизнеса.

Мерчандайзинг – это подготовка товаров к продаже в розничной сети; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале и в месте продажи (магазине, аптеке, кафе, пр.), оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов и др. [1]. Стиль выкладки должен привлекать внимание покупателей к товарам, побуждать покупателей совершать незапланированные покупки [2].

Объекты и методы исследования

Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. По статистике: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

В Казахстан идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями, как: «Кока-Кола», «Пепсикола», «Филипп Моррис» и др.

Изучая эволюционный процесс мерчандайзинга, обращаемся прежде всего к развитию мировой розничной торговли, где, собственно, и зародилось такое явление как мерчандайзинг.

Среди предпосылок к зарождению мерчандайзинга как единой системы можно выделить такие факторы, как:

• 1.    Конкуренция между торговыми точ-

• ками.

• 2.    Внутривидовая конкуренция или конкуренция торговых марок.

• 3.    Накопленный опыт технологии розничной торговли.

• 4.    Активизация маркетинговых мероприятий, агрессивность маркетинга.

Розничная торговля товарами народного потребления является важнейшей сферой современной рыночной экономики, в которой занято, по данным статистики, 4% трудоспособного населения страны, 40% бюджета республики тратится на розничную торговлю.

Некоторые исследователи выделяют четыре этапа эволюции мерчандайзинга [3].

Первый этап характеризуется торговлей с минимумом необходимых услуг.

Второй этап – торговля, подкрепленная расширенным ассортиментом услуг.

На третьем этапе торговля, подкрепленная расширенным ассортиментом услуг, обрастает рациональной технологичностью процессов, создавая некую унифицированную систему.

Четвертый этап – это этап развития системного подхода в розничной торговле – мерчандайзинга, направленного на человека. В мерчандайзинге, использующем новейшие компьютерные и коммуникационные технологии, идеально сочетаются технологический каркас системы розничной торговли и объемообразующие инструменты маркетинга. При этом средством маркетингового дифференцирования становится магазин в целом.

Современная тенденция отечественных супермаркетов и торговых домов, которую довольно часто еще можно встретить в крупных городах Казахстана (Алматы, Астана и др.) и практически повсеместно в городах областного и районного значения: размещение товарных групп определяется взаимным расположением арендаторов и никак не систематизировано. По залу может быть произвольно «разбросано» несколько «бутиков» с однотипной обувью, несколько ювелирных лавок и т. д., при отсутствии, скажем, таких важных в повседневном обиходе вещей, как носки, брючные ремни, и пр. Для того чтобы покупатель хоть как-то мог ориентироваться, при входе в торговый зал вывешиваются схемы расположения арендных торговых секций.

Сегодня типичный зарубежный «универмаг» имеет следующий формат:

• – здание правильной прямоугольной формы;

  – торговая площадь порядка 5000 м² и выше;

  – площадь одного этажа не менее 1200 м²;

  – распределение товарных групп по этажам по тематическому принципу;

  – единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала;

  – распределение товаров на этажах подчинено общей логике мерчандайзинга и хорошо просматривается с любой точки;

  – наличие большой сервисной службы для покупателей, способной оказать широкий спектр торговых услуг.

В зонах «шоппинга» в центре городов обычно возникают проблемы с парковкой автомобилей, наиболее «продвинутые» универсальные магазины имеют собственные пристроенные стоянки и парковки («Магнум», «АДК», «Метро» и др.). Но в отличие от западных торговых домов, они в основном располагаются вокруг самого магазина чаще непосредственно перед входной группой, а там – это в основном паркинг подземный. Эти парковки устроены таким образом, что посетитель может поставив машину, попасть непосредственно на любой этаж магазина (что-то подобное можно увидеть в Алмате возле торгового комплекса «Спутник»). Оснащение торгового комплекса, как правило обеспечивает определенный комфорт покупателю: автоматически раздвигающиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, места для отдыха, комнаты матери и ребенка, салоны красоты и предприятия общепита, в частности, рестораны и кафе быстрого обслуживания и т.п.

Используя принципы мерчандайзинга, траектория движения по торговому комплексу строится проектировщиками по сложной схеме, с целью продемонстрировать покупателю как можно большее количество товаров. При движении по кривой траектории происходит более яркое восприятие разных участков стены, где соответственно размещены разные ассортиментные группы. Особым воздействием обладают пути в виде окружности («Orientation Points»), вдоль которой как на арене можно эффектно демонстрировать товары для продажи.

Благодаря крупным централизованным службам снабжения и складирования сетевые супермаркеты предлагают своим покупателям товары «золотой середины» по качеству и стоимости. Несмотря на то, что здесь всегда широко представлены ходовые товары известнейших производителей, все сильнее развивается схема «собственных торговых марок» как неотъемлемый инструмент мерчандайзинга. По качеству такая продукция не хуже, а зачастую и лучше «раскрученных» аналогов, хотя продается ощутимо дешевле.

По уровню применения торговых услуг Запад опережает Казахстан на несколько шагов. К настоящему времени за рубежом основные преимущества глобальной организации и технологичности розничной торговли уже задействованы практически на 90% субъектах розничной торговли, и теперь активно совершенствуются такие элементы мерчандайзинга, как:

– ориентация на эмоциональное восприятие товаров целевыми группами покупателей (в уже упоминавшемся Kaufhof это, например, концепция «Эмоции» для отделов женской одежды и белья, когда покупатель рассматривает установленные постеры, на которых красивые молодые люди с красивыми фигурами и улыбками на лицах, демонстрируют продаваемые марки белья);

– уход от безликости больших торговых пространств, оформленных в едином стиле, к выделению различных активных зон продажи (при сохранении единства обшей концепции, то есть каждый владелец бутика может проявить креативность, используя другие цвета в отделке, но не создающие дисгармонию общему фону, или выстраивает собственную траекторию движения покупателя по залу своего бутика);

– динамичная презентация товаров, благодаря использованию современных мультимедийных средств, что наиболее эффективно в расчете на детей и тинейджеров, ведь именно они являются активными исследователями и потребителями новых мультимедийных тенденций и именно они активно откликаются на такие нововведения.

Внедрение технологии мерчандайзинга, как торговой услуги покупателю, которую на Западе применяют все магазины, а в Казахстане незначительное число, позволяет увеличить среднюю сумму покупки, сократить время выбора товара, а также увеличить площадь выкладки. По самым скромным подсчетам, сумма средней покупки возрастает в 2—4 раза [3].

Рассмотрев общие тенденции такого явления как мерчандайзинг, посмотрим, как идет процесс его проникновения в сферу общепита и, в частности, в ресторанный бизнес. Многие современные рестораторы активно продвигают в свой бизнес элементы мерчандайзинга, так как он помогает «заставить» гостя потратить в данном заведении как можно большее количество средств. У клиента сейчас огромные возможности выбора между ресторанами с родственной кухней. А кроме того, за вечер, проведенный в ресторане, он может не пожелать израсходовать всю предусмотренную им денежную сумму. Чтобы добиться «взаимовыгодных» отношений с клиентом, как раз и необходим мерчандайзинг.

Результаты и выводы

По сути мерчандайзинг можно сравнить с состязанием ресторатора и клиента в «упорстве». Если последний неохотно расстается с деньгами, то первый должен постараться сдвинуть его с такой позиции. Для этого существуют многообразные приемы:

• 1.    Это может быть красочная выставка вин, «прилавок» с десертами и свежими фруктами. При эффектной демонстрации такого ассортимента у гостя уже формируется посыл к тому, чтобы дегустировать представленные блюда.

• 2.    Это изобретательность в оформлении и подаче кушаний и напитков.

• 3.    Ресторатор может использовать неугасимую тягу человека к подражательству, преподнеся в качестве «подарка от ресторана» какому-нибудь посетителю оригинальное блюдо. Можно предположить, что за этим прецедентом последует по крайней мере несколько заказов того же блюда от других гостей.

• 4.    Способом воздействия на посетителя может стать убеждающая продажа. Ее примером является подача официантом на подносе группе посетителей разных образцов закусок или десертов, что, по сути, является наглядной агитацией. Если обычный вопрос о том, не желает ли клиент заказать салат или десерт из меню, может повлечь за собой отрицательный ответ, то наглядная демонстрация вкусных и красивых блюд, скорее всего, увенчается согласием посетителя воздать им должное.

• 5.    Довольно большое значение при этом имеет предложение ценностных альтернатив. Это предоставление клиенту возможности выбора полной или уменьшенной порции салатов, стейков, мороженого, пирога с мороженым либо без него, напитков с сопровождающими их закусками либо без них. Позволяя гостю таким образом самому компоновать закуски, десерт, можно добиться гораздо более выгодных заказов, нежели при предложении строго фиксированных вариантов блюд.

• 6.    В зале можно организовать шоу-китчен. Иначе говоря, изготовление салатов, стейков на глазах у посетителей, которые будут завороженно следить за технологическим процессом в исполнении мастера и вряд ли сумеют преодолеть в себе искушение изведать плоды его труда. Помимо этого, используется эффектная подача самого блюда с использованием файр-шоу (огня, который зажигают на самом блюде, при этом гасят свет и ввозят блюдо для демонстрации на середину зала), либо используется мастерство самого шеф-повара, когда он демонстрирует свое искусство владения ножами, столовыми приборами и т.п.

• 7.    Приобретают популярность заказы от гостей столика на кухне, позволяющего приобщиться к святая святых ресторанного дела, либо как новомодная тенденция, во многих ресторанах проектируют стеклянную стену между залом и кухней, чтобы посетитель воочию мог наблюдать за процессом приготовления пищи.

• 8.    В ресторанном бизнесе приемы шоу-китчен особенно актуальны в связи с развитием моды на рестораны с кухней «фьюжён», в переводе с английского, означающего сплав, эклектику, смешение. Несмотря на то, что эта кухня эпатирует потребителя непривычными сочетаниями ингредиентов, она основывается на знании законов кулинарной гармонии, усвоения организмом тех или иных продуктов. После первой апробации в Калифорнии и оглушительного успеха среди американской элиты она начала свое триумфальное шествие по всему миру.

• 9.    Иногда ресторан предлагает гостям принять участие в увлекательном процессе приготовления особого блюда, например жареной утки с фигами и мармеладом из красной фасоли или фруктового суши. По свидетельству рестораторов, особенно охотно на это предложение отзываются жены и подруги «нуворишей». Для них возможность поработать самостоятельно на кухне и порадовать результатом трудов свою дорогую половину, поэтому для них похоже, это стало экзотическим развлечением, за которое они не прочь выложить изрядную сумму денег.

Поскольку экзотические продукты и блюда для нашего потребителя уже перестали быть «вещью в себе», то рестораторам приходится все больше задумываться о красивой атрибутике, чтобы они не утратили качества особой изысканности. Например, куриный салат «Карри» можно подать не в обычной салатнице, а в половинке ананаса; салат «Тако» – в свежей маисовой лепешке. Фужеры для коктейлей можно украсить фигурными кусочками экзотических фруктов, бумажными зонтиками и глиняными фигурками. Супы можно подать в небольших закрытых котелках, а теплый, из печи хлеб – сервированным на небольших досках.

Это только отдельные примеры творческой изобретательности, которая как раз и составляет сердцевину искусства сбыта. Однако, разрабатывая его, никогда не следует переходить границ деликатного отношения к клиенту.

Задача мерчандайзинга состоит в том, чтобы и ресторан, и клиент остались довольны друг другом, а это возможно только при условии, что ресторатор не навязывает своих услуг, а предлагает широкий спектр возможностей и предугадывает желания клиентов.

Неплохим побудительным мотивом к тому, чтобы принять услугу ресторана, для гостя будет комплексное ценообразование. В этом случае гостю должна быть отчетливо видна его выгода: блюда, входящие в комплексный завтрак, обед или ужин, должны отпускаться по цене ниже, чем если бы они были заказаны по отдельности.

К таким эффектным выступлениям на людях в последние годы стали склоняться даже многие «шефы» ресторанов средиземноморской кухни, ранее избегавшие публичных показов своей работы.

Ее образцы вызывают неизменное любопытство публики, а потому значительная часть работы сушистов, десертистов разворачивается прямо в зале.

Заключение

Таким образом, мерчандайзинг представляет собой систему мероприятий, проводимых в микромире магазина или ресторана, направленных на то, чтобы клиенту было удобно, приятно и выгодно совершать покупки, чтобы он с удовольствием тратил деньги и потом не жалел, что «так вышло», а с удовольствием вспоминал этот процесс и приходил в данное заведение вновь и вновь, приводя с собой свою семью, близких, друзей и знакомых. А рестораторам, которые заинтересованы в продвижении собственного предприятия и повышении его доходов, важно перенимать опыт и знания в области использования такого инструмента, как мерчандайзинг.