Метафтонимия в рекламных слоганах

В настоящий момент особое внимание уделяется изучению языковых явлений в рамках когнитивной лингвистики, утвердившейся в языкознании в течение последних десятилетий. Когнитивный подход способствует рассмотрению языковых форм как производных концептуализации мира человеческим сознанием, а их значений как определённых структур знаний, концептов. Такой подход к изучению языковых явлений предоставляет нам возможность более глубокого понимания процессов вербализации человеком окружающей его действительности и предоставляет исследователям возможность проникнуть в механизм создания нашим сознанием новых слов, необходимых для фиксации изменений, происходящих в реальной картине мира.

Основная часть

Многие исследователи посвятили свои научные труды изучению концептуальной метафоры в разных языках, уделяя внимания метафоре гораздо больше, чем метонимии. Однако в 1990-е гг. появились исследования, посвященные процессу метонимического переноса, и в настоящее время метонимия рассматривается как эффективное средство концептуализации элементов действительности [Croft, 1993, р. 161-205; Kovecses, 1998, S. 37-77].

Нередко возникают случаи взаимодействия метафоры и метонимии на уровне слова, что позволяет нам говорить о данном феномене, как об одном из элементов вербальной репрезентации явлений действительности. В современных литературных источниках не представлено четкого определения метафтонимии как когнитивного явления. Большинство лингвистов рассматривают метафору и метонимию как две разные конструкции, берущие начало от двух разных когнитивных операций, хотя они схожи в том, что обе содержат определенную область источника (source domain), которая проецируется на целевую область (target domain).

Тем не менее, исследования последних лет все чаще стали доказывать тесную связь метафоры и метонимии [Barcelona, 2000, р. 31-58]. Речь о реметонимизации метафоры. Л. Гуссенсом вводится термин «метафтонимия», под которым понимается переход одного явления в другое в рамках концептуальных доменов (области-источника и области-цели) [Goosens, 1990, р. 349-377]. В работах многих лингвистов ранее высказывались предположения о том, что при противопоставлении метафоры и метонимии возникает потребность описания случаев слияния метафоры и метонимии. Так, Дж. Лакофф и М. Джонсон предположили, что большинство метафор основаны на таких образных схемах смежных отношений, как вместимость, близость и отдаленность, соединение и разделение, направление вперед-назад, отношение часть-целое, линейный порядок, направление вверх-вниз и другие [Johnson, Lakoff, 2003].

Продолжая исследования Дж. Лакоффа и М. Джонсона, Дж. Тейлор рассматривает метонимию как доминирующий когнитивный процесс, лежащий в основе образования метафоры. Лингвист полагает, что во многих случаях соотношение между понятием вертикали и метафорическими расширением в понятиях количества, оценки и силы (БОЛЬШЕ ЕСТЬ ВВЕРХ, ХОРОШО ЕСТЬ ВВЕРХ, СИЛА ЕСТЬ ВВЕРХ) - это метонимические отношения; поскольку объект становится выше, количество увеличивается, значит, один аспект заменяется другим. Таким образом, метонимические формы могут расширять основу для метафоры [Taylor, 2002].

• К . Фейэртс рассматривает процесс метафорического проецирования как сложно организованную иерархию, в которой целевой домен частично сохраняет структуру области-источника. Метонимические проецирования также организованы иерархически, что дает возможность взаимодействия двух иерархий (метафорической и метонимической) для определения смысла языкового значения [Feyaerts, 2003].

Рассматривая логически возможные способы потенциального взаимодействия метафоры и метонимии, Л. Гуссенс выделяет три основных вида метафтонимии:

Метонимия в метафоре. «Finger licking good». Слово finger (палец) в данном контексте используется метонимически, в то время как слово licking (лизать/ вылизывать) используется для передачи метафорического выражения «облизываться от вкусной еды».

Метафора из метонимии. «We fix Sunday dinner seven nights a week». В данном контексте слово night (ночь), подразумевает день недели (метонимия), метафорическая номинация fix (фиксировать) используется в значении «делатъ/предлагатъ». В данном примере метонимия является конструктом для метафорического выражения - to fix seven nights a week.

Расширение метафорического или метонимического значения. «Не проспи настроение». Расширение метафорического значения происходит за счет метонимического употребления глагола «проспать», который конструирует и репрезентирует целую метафорическую ситуацию.

Основываясь на идеях Л. Гуссенса о существовании концептуального смешения элементов метафоры и метонимии, одни лингвисты выделяют лишь один тип метафтонимии - метонимическое расширение метафорического источника, другие признают наличие разных форм смешения [Goosens, 1990]. Мы считаем, что три типа метафтонимии, представленные Л. Гуссенсом, являются одним видом взаимодействия, в котором метафорический источник требует метонимического расширения, либо имеет в своей основе метонимические корни.

Источником образования такого комплексного лингвистического феномена, как метафтонимия может служить рекламный слоган, так как данному виду рекламного текста присуща максимальная компрессия и сложный план содержания. Метафтонимия способна изящно и кратко сообщить о таких, на первый взгляд, простых и непривлекательных вещах, как параметры товара, особенности его использования. Использование метафтонимии в рекламном слогане позволяет автору сделать текст более живым и выразительным и тем самым привлечь внимание адресата.

Для анализа метафтонимии в слоганах KFC, McDonald’s, SEC Chicken мы применили пятишаговый анализ, разработанный Г. Стейном [Steen, 1999, р. 55].

Шаг 1. В первую очередь нам необходимо определить метафорический фокус. Под метафорическим фокусом мы понимаем лингвистическую единицу, представленную в переносном значении в тексте. Метафорический фокус определяется в ходе применения процедуры MIP. «Процедура идентификации метафоры» (MIP) разработана группой исследователей Pragglejaz Group Свободного Университета Амстердама под руководством Г. Стейна [Pragglejaz Group, 2007], в последствии была усо-вершентвована и преобразована Лабораторией Метафоры в MIPVU [Steen, 2010].

• -    Для начала нам необходимо прочитать предложение.

Get a bucket of chicken, have a barrel offun.

• -    Далее, необходимо определить лексические единицы, составляющие данный текст. На данном этапе исследования были рассмотрены все лексические единицы, входящие в состав следующего предложения:

Get/ а/ bucket/ of/ chicken/, have/ a/ barrel/ of/fun/.

• -    Для каждой лексической единицы при помощи словарей Longman Dictionary of Contemporary English и Macmillan Dictionary находим контекстуальное и базовое значения. Далее, определяем, имеет ли лексическая единица более конкретное базовое значение, или же контекстуальное значение является отличным от базового, но может быть выведено в сравнении с ним.

• -    При утвердительном ответе, отмечаем лексическую единицу как лингвистическую метафору.

• -    Применение данной процедуры позволило выделить метафорические фокусы, представленные в Таблице 1.

Таблица 1

Идентификация метафоры

Лексическая единица (ЛЕ)	Базовое значение	Контекстуальное значение
Bucket п	a round open container with a handle, used for carrying liquid and substances [MACMILLAN DICTIONARY]	a small box of chicken
Barrel п	1.    a large curved container with a flat top and bottom, made of wood or metal, and used for storing liquids 2.    a unit of measurement for erode oil, equal to 159 litre [MACMILLAN DICTIONARY]	used for showing a large amount of smth, in our case used for showing a large amount of pleasant emotions

Следует обратить особое внимание на методику определения контекстуального и базового значения лексических единиц. Базовое значение отличается большей конкретностью, по сравнению с контекстуальным значением, которое может иметь ограниченную, специфичную область употребления, является менее конкретным и может иметь определенную степень абстрактности.

Шаг 2. Целью следующего этапа является определение метафорической идеи, которая структурно может быть представлена рядом пропозиций. Пропозиция понимается нами как минимальное смысловое выражение, отражающее структурные отношения между концептами текста. Концепт - это «совокупность всех значений слова, целостный смысловой образ, ассоциируемый с данным словом» [Мишланова, Пермякова, 2004, с. 351].

Результатом пропозиционного анализа является иерархически организованный ряд пропозиций. Пропозиционный анализ помогает определить отношение метафорических фокусов к другим элементам высказывания и выявить концепты, которые не могут находиться в прямом (буквальном) взаимоотношении друг с другом.

Метафорическая единица bucket входит в четыре пропозиции:

Pl [ТО BE A BUCKET]

Р2 [MOD BUCKET HAS WATER]

P3 [MOD BUCKET HAS CHICKEN]

P4 [MOD TO BE A BOX OF CHICKEN]

Метафорическая единица barrel также входит в четыре пропозиции:

Р5 [ТО BE A BARREL]

Рб [MOD BARREL HAS OIL]

P7 [MOD BARREL HAS FUN]

P8 [MOD TO HAVE A BARREL OF FUN]

Шаг 3. Определение переносного сравнения. На данном этапе рассматривается идея метафорического высказывания в форме пропозиции, содержащей концепты области цели и области источника. Так как метафоры представляют собой «набор соотношений между концептуальными доменами, в котором переносное значение играет важнейшую роль» [Steen, 1999, р. 57], на данном этапе анализа необходимо реконструировать концептуальную основу сравнения с определением незаполненных смысловых слотов. Таким образом, сравнение, лежащее в основе переноса значения лексических единиц bucket, barrel имеет следующую структурную репрезентацию:

SIM { [F CHICKEN]t [ТО BE BUCKET OF a]s }

SIM { [F FUN]t [TO BE BARREL OF a]s }

Шаг 4. Определение переносной аналогии направлено на заполнение пустых позиций, (которые обозначены величинами F, а), предполагаемыми концептами. Максимальная объективность данного метода достигается при использовании словарных дефиниций, отобранных в процессе проведения процедуры идентификации лингвистических метафор (MIPVU).

• 8.    Переносная аналогия лексической единицы bucket

• 9.    Переносная аналогия лексической единицы barrel

SIM{ [ТО BE BOX OF CHICKEN]!

[TO BE BUCKET OF WATER] s }

SIM { [TO HAVE A LOT OF FUN]t

[TO BE BARREL OF CRUDE OIL]s }

Шаг 5. На последнем этапе мы определяем наложение домена-источника на целевой домен для лексических единиц bucket, barrel:

Область-источник Область-цель

ТО BE BUCKET OF > ТО BE BOX OF

WATER > CHICKEN

Область-источник Область-цель

TO BE BARREL OF > TO HAVE A LOT OF

CRUDE OIL > FUN

В результате реконструирования концептуального наложения домена-источника на целевой домен, мы пришли к выводу о том, что анализ языкового материала позволяет нам выделить концептуальное пространство с доминантными метафоро-метонимическими связями. Феномен метафтонимии представляется в примерах - «а bucket of chicken», «а barrel of fun» - двухуровневой единицей. На первом этапе происходит метафорическое отождествление коробки с ведром, на втором - метонимический перенос внутри онтологической метафоры «контейнер»: ведро (сосуд цилиндрической формы, с ручкой в виде дужки для хранения чего-либо, равный 1/40 бочки) - бочка (деревянное или металлическое цилиндрическое вместилище с двумя днищами, равное сорока вёдрам).

Заключение

В ходе исследования нами было выявлено, что слоган представляет собой сложный комплексный лингво-когнитивный феномен. Пятишаговый анализ, разработанный Г. Стейном, позволяет не только построить метафорическое моделирование рекламного текста, но и выявить случаи использования такого лингвистического феномена, как метафтонимия.