Методы прогнозирования рыночной доли в стратегическом планировании

Стратегические планы предприятия зачастую связаны с величиной доли предприятия на рынке однотипной продукции. Увеличение рыночной доли может быть одной из стратегических задач предприятия, а формальные процедуры разработки стратегии основываются на знании доли рынка. Однако в современных российских условиях даже задача определения фактической доли рынка является сложной. Сложность эта объясняется слабым развитием информационной базы рыночных операций:

отсутствует полная и достоверная информация об объемах выпуска продукции, товарообороте, потенциальной емкости рынка. В этих условиях неполноты информации представляется актуальной задача определения и прогнозирования рыночной доли.

Можно выделить эмпирические методы определения рыночной доли, в основу которых положены наблюдения за реальными объектами. Так, например, О. Егина выделяет следующие методы определения фактической рыночной доли в условиях неполноты информации: розничный аудит продаж различных торговых марок; панельные исследования потребителей; опрос предпочтений; метод парных сравнений; различные методы «шпионажа», позволяющие по косвенным данным определить объем производства продукции (например, имея данные о численности персонала конкурента и отраслевой производительности труда, можно определить выпуск продукции) [1].

Все названные методы более подходят для потребительских товаров, многократно приобретаемых и потребляемых покупателями.

Сложнее обстоит дело с определением рыночной доли продукции производственно-технического назначения. Как правило, такая продукция используется длительное время, потребители продукции не склонны к экспериментам, как розничные покупатели. Потребителю важны технические характеристики приобретаемой продукции, параметры качества и надежности, поэтому эмпирические методы определения рыночной доли в форме аудита продаж, панельных исследований и т. д. практически неприменимы к продукции производственно-технического назначения.

Именно такие проблемы позиционирования своей продукции стоят перед предприятием ОАО «Омское моторостроительное конструкторское бюро» (далее -ОМКБ). Оборонный характер продукции предприятия не позволяет получить полную, достоверную и открытую информацию о работе конкурентов, о технических характеристиках продукции. Однако оценивать свою позицию на отечественном рынке необходимо для построения стратегических планов предприятия. В современных экономических условиях появляется интерес к выводу продукции на международный рынок вооружений, где получение информации более затруднено, но оценивать и прогнозировать свою долю международного рынка - еще более актуальная задача.

В ходе стратегического планирования деятельности ОМКБ были проанализированы различные подходы к прогнозированию рыночной доли предприятия, предложенные в работе И. В. Петуховой и Н. В. Петуховой [2].

Все подходы к прогнозированию рыночной доли предприятия можно разбить на два направления: эвристические и экономико-математические. К числу эвристических подходов относится метод внутреннего и внешнего экспертного прогнозирования, метод потребительской оценки с использованием цепи Маркова.

Экономико-математические методы предполагают построение модели, позволяющей отследить влияние одного или нескольких ключевых факторов на результативный показатель (доля рынка). В зависимости от числа учитываемых факторов различают однокомпонентные методы прогнозирования (предполагают учет влияния только одного фактора) и многокомпонентные методы прогнозирования (предполагают учет влияния нескольких факторов на прогноз доли рынка предприятия).

Среди однокомпонентных методов выделяют модели симметричного роста продаж и асимметричные модели прогнозирования. Среди многокомпонентных методов прогнозирования выделяют следующие:

• -    метод, основанный на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов;

• -    модель заданных темпов устаревания продукции (модель Яблонского);

• -    четырехсегментная пробно-повторная модель прогнозирования [2].

Каждый из названных методов с точки зрения применения в практической деятельности ОМКБ и определения рыночной доли продукции предприятия имеет трудности реализации. Так, метод внутреннего и внешнего экспертного прогнозирования обладает высокой степенью субъективности оценок экспертов и требует знания рыночной доли предприятия на текущий момент (она неизвестна). Метод потребительской оценки с использованием цепи Маркова предполагает знание рыночной доли на текущий момент и требует многоступенчатого процесса анкетирования потребителей. Модели симметричного и асимметричного роста продаж используют для прогнозирования знания рыночной доли на текущий момент. В методе прогнозирования, основанном на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов, требуется количественная оценка конкурентоспособности различных видов продукции, а эта оценка является не менее сложной задачей, чем задача определения рыночной доли продукции.

Четырехсегментная пробно-повторная модель прогнозирования предполагает многокритериальное разбиение покупателей на группы, требует знания доли рынка на текущий момент, а также знания затрат на рекламу по конкурентам.

Таким образом, большинство предлагаемых методов основано на том, что к моменту прогнозирования уже известна текущая рыночная доля, однако именно это и является основной проблемой в условиях недостатка информации. Подобного недостатка лишена модель заданных темпов устаревания продукции (модель Яблонского). В основе модели лежит значение главного потребительского параметра, темпы роста этого параметра и продолжительность нахождения различных товаров-конкурентов на рынке. Предлагается остановиться на модели заданных темпов устаревания продукции . Для ОМКБ и других предприятий, производящих технически сложную продукцию, аргументами за использование этого метода можно назвать следующие:

• 1.    Продукция сложна и трудоемка в проектировании и изготовлении, длительное время находится на рынке и редко обновляется. Обычно известно, когда конкуренты начали выпускать аналогичную продукцию.

• 2.    Легко определяется главный параметр продукции, например, производительность оборудования, грузоподъемность, мощность, вместимость и т. д.

• 3.    На основании ретроспективных данных о величине главного параметра можно сделать прогноз о его значении в перспективе (например экспоненциальный).

Использование модели заданных темпов устаревания (модели Яблонского) осуществляется в соответствии с этапами [2; 3]:

• 1)    анализ всех параметров продукции и выявление главного параметра Х , который определяет потребительское восприятие продукции;

• 2)    определение длительности периода нахождения на рынке (возраста т ) каждого вида продукции, представленного на рынке в настоящее время;

• 3)    нахождение формы распределения видов продукции по возрасту, т. е. нахождение вида зависимости доли изделий от их возраста F ( т );

• 4)    анализ тенденции изменения во времени главного параметра продукции х ( т );

• 5)    интеграция зависимостей, полученных на 3-м и 4-м этапах, в зависимость, отражающую возможную долю рынка продукции, обладающей определенными значениями главного параметра F ( х ).

В модели предлагается определение следующих значений:

• –    нормального распределения продукции на рынке по возрасту:

• - (т - а ) 2 /2п²

F (т) = e ,---- ;                    (1)

2πσ

– экспоненциального роста значений главного параметра во времени:

x (т) = x 0 e Х(2а-т), откуда т = 2 а + (ln( x 0) - ln (x))/X;              (2)

– зависимость для определения величины доли рынка от величины главного параметра:

• - { a + [ ln⁽ x „ ^{) -} ln⁽ x ) ] / ^X } ^2/2 a ²

F ( x ) =------—-----,         (3)

2πσ где а – средний возраст продукции, представленной на рынке; □ - среднее квадратическое отклонение для возраста продукции; х0 – значение главного параметра для продукции с возрастом 2а; X - темп роста значений главного параметра продукции в единицу времени, обусловленный характерной для рынка интенсивностью конкуренции и скоростью внесения усовершенствований в продукцию.

В результате применения названных формул удается выполнить прогноз рыночной доли продукции при за- данном значении главного параметра продукции.

В ходе стратегического планирования выполнялось сопоставление нескольких моделей турбореактивных двухконтурных двигателей специального применения (табл. 1).

В качестве главного параметра продукции была выбрана удельная тяга двигателя (характеризует техническое совершенство двигателя).

В соответствии с рассмотренной методикой определяется средний возраст продукции а = 19,1 г. и среднее квадратическое отклонение для возраста продукции □ = 11,2 г. Значение главного параметра для продукции с самым большим возрастом (35 лет) х ₀ = 2,57.

Для расчета параметра X (темп роста значений главного параметра продукции) в электронных таблицах Excel используется средство «Поиск решения», дающее результат X = 0,022 59. Зависимость главного параметра от времени получаем в виде x (т) = 2,57 ■ e 0О22 59(38^-т).

Подставив далее найденное значение X в формулу (3), получаем аналитическую зависимость рыночной доли от прогнозного значения главного параметра. Результаты прогноза рыночной доли для различных значений главного параметра представлены в табл. 2, графическое представление зависимости F ( x ) показано на рисунке.

Доля рынка,%

Зависимость доли рынка от значения главного параметра

Таблица 1

Сравниваемые двигатели

Двигатель	Страна, организация-производитель	Год начала выпуска	Тяга, кгс	Масса двигателя, кг	Удельная тяга, кгс/кг	Продолжительность выпуска на начало 2009 г., лет
ТРДД-50	Россия, Омск, ОАО «ОМКБ»	1980	450	95	4,74	28
Р95-300	Россия, ОАО АМНТК «Союз»	1982	350	95	3,68	26
36МТ	Россия, НПО «Сатурн»	2002	450	82	5,49	6
Р125-300	Россия, ОАО АМНТК «Союз»	2002	340	68	5,00	6
Williams International F107WR-101	США	1983	288	64	4,50	25
Williams International F112WR-100	США	2000	332	73	4,55	10
Turbomeca Aubisque	Франция	1963	745	290	2,57	35

Можно сделать вывод, что наибольший рыночный потенциал имеет продукция с параметром удельной тяги 4 кгс/кг (ее доля рынка составляет 12 %).

Пользуясь полученной зависимостью, можно спрогнозировать долю рынка рассматриваемых двигателей, например, при выходе на международный рынок (табл. 3).

Прогноз доли рынка для двигателя 36МТ с наибольшим значением удельной тяги двигателя составляет 5,2 %. Наибольший прогноз доли рынка имеет отечественный двигатель Р95-300. У него оказалось оптимальное соотношение между сроком пребывания на рынке и техническими параметрами.

Таким образом, предложенный метод прогнозирования рыночной доли продукции может найти применение в стратегическом планировании промышленных предприятий, изготавливающих технически сложную продукцию с редким обновлением модельного ряда. Разра- батывая стратегию создания новой продукции, можно составить прогноз рыночной доли исходя из планируемых технических характеристик создаваемой продукции.