Организация pr-кампаний в библиотеках: по материалам вебинаров на факультете дополнительного профессионального образования Самарского государственного института культуры

СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ: АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИБЛИОТЕК В НОВЫХ РЕАЛИЯХ. БОГДАНОВА И.А. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИЙ В БИБЛИОТЕКАХ: ПО МАТЕРИАЛАМ ВЕБИНАРОВ НА ФАКУЛЬТЕТЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САМАРСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ИНСТИТУТА КУЛЬТУРЫ

В настоящее время библиотеки активно занимаются продвижением своих продуктов и услуг, решают задачи формирования и поддержания благоприятного имиджа среди широких кругов публики, обращаются за поддержкой к влиятельным людям – представителям органов государственной власти, деловых кругов, лидерам чтения, СМИ и т.д.

Существуют разные определения термина «паблик рилейшнз». Например, это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью [2].

Паблик рилейшнз также определяется как деятельность, нацеленная на создание благоприятного имиджа компании и на обеспечение благожелательного отношения к ней в обществе [5].

Направления PR-деятельности, активно используемые библиотеками в настоящее время: подготовка пресс-релизов, информационных сообщений; распространение печатных, фото-, видеоматериалов среди различных групп общественности; проведение специальных мероприятий (или PR-мероприятий): пресс-конференций, презентаций, приемов; лоббирование интересов библиотек через контакты с прессой, ТВ, издателями, с использованием Интернет-технологий; налаживание связей с лидерами мнений.

Важной формой деятельности библиотек по связям с общественностью являются PR-кампании, которые соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются эффективным методом создания, поддержания и продвижения позитивного имиджа или идеи.

Необходимым условием успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка информационных материалов, подготовка их к публикации в прессе, трансляции по радио, представлению на сайте библиотеки и в ее стенах.

На курсах повышения квалификации библиотекарей Самарской области, организованных факультетом дополнительного образования СГИК, по программам «Технологии программнопроектной деятельности современных библиотек», «Маркетинговые коммуникации в библиотечноинформационной деятельности», которые проводятся с 2014 года, занятия по теме «PR-деятельность современной библиотеки» предполагают обсуждение практических вопросов планирования и организации работы по налаживанию связей с общественностью, а также выполнение творческих заданий. Среди них - разработка плана PR-кампании по продвижению библиотечного проекта; подготовка пресс-кита для журналистов, приглашенных на пресс-конференцию; разработка плана пресс-конференции.

PR-кампания - это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях формирования и поддержания благоприятного имиджа библиотеки. Она заранее планируется, проходит в течение достаточно длительного времени с участием различных аудиторий – пользователей, журналистов, библиотечного персонала, деловых партнеров. Она соединяет в себе многие инструменты (акции, праздники, конкурсы, круглые столы и т.д.).

План PR-кампании задает стратегию и тактику решения какой-либо проблемы. Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий библиотеки, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

План PR-кампании, разрабатываемый слушателями курсов, должен быть составлен в табличной форме. Она включает название и форму мероприятия, деловых партнеров, срок, ответственных за его проведение. Основными требованиями являлись следующие: PR-мероприятия не должны были повторять мероприятия по проекту; кроме этого, необходимо использовать разнообразные формы по разным направлениям PR-деятельности библиотеки и широкий круг деловых партнеров.

При подготовке, проведении и закреплении результатов PR-мероприятия на разных стадиях реализации плана PR-кампания требуется привлечение СМИ. Поэтому, еще одним заданием для слушателей является подготовка пресс-кита для журналистов, приглашенных на пресс-конференцию.

Набор основных материалов, включаемых в пресс-кит, зависит от цели его использования. При этом, минимум документов, необходимых в любом пресс-ките , может быть следующим: сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в пресс-кит; анонс-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие; пресс-релиз с развернутой информацией по теме проводимого мероприятия; биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия; бэкграундер и/или факт-лист; фотографии и другие наглядные материалы; визитные карточки представителей организации, присутствующих на мероприятии; рекламные материалы (листовки, буклеты); сувенирная продукция с логотипом организации (блокноты, ручки и др.).

Для контактов со СМИ важна форма подачи новости. Требования к информационным поводам постоянно ужесточаются: для СМИ интерес представляет не столько новость компании (т. е. сам факт), сколько новость рынка (общества): возникла ли новая тенденция? изменился ли некий тренд? наметился ли передел сфер влияния? [4].

Наиболее информативным материалом для журналистов в пресс-ките является пресс-релиз. Он обычно занимает 1-2 страницы печатного текста. Заголовок и первый абзац являются главными. Пресс-релиз отвечает на следующие вопросы:

• -    Кто является участником событий?

• -    Что это за событие?

• -    Когда оно произойдет (или произошло)?

• -    Где оно произойдет?

• -    В связи с чем оно произойдет?

• -    Как оно будет происходить?

Проведение занятий в режиме вебинаров имеет свою специфику и определенные ограничения. Главное - чтобы обучающиеся имели возможность получить всю необходимую информацию по изучаемой теме. Так, слушатели курсов имеют возможность контакта с преподавателем в чате для получения ответов на интересующие их вопросы. Кроме того, им предоставляются различные варианты работы с разного вида документами, электронными анкетами. Участникам вебинара доступна для скачивания лекция-презентация по всем темам программы курсов. Преподаватель в процессе подготовки к занятию формирует пакет документов разного формата для более детального и глубокого знакомства с темой занятия, включающего образцы проектной или иной документации, программ, списков рекомендуемых публикаций специалистов соответствующей сферы деятельности, иллюстративного материала [1].

Важно отметить, что преподаватель, работая со слушателями в режиме вебинара, повышает и свою собственную профессиональную компетентность в области информационно-коммуникационных технологий. Например, организация электронных опросов требует определенных навыков в составлении вопросов и запуске опроса. Достоинством является автоматическая обработка результатов, которые демонстрируются слушателям. Во время проведения вебинара по теме «PR-технологии в библиотеках» электронный опрос включал вопросы об опыте участия библиотекарей в PR-кампаниях. Например: «В каких PR-мероприятиях библиотеки Вы принимали участие?», «Какие знания Вам нужны для организации и проведения PR-кампаний?», «Какие формы PR-мероприятий наиболее эффективны, по Вашему мнению?», «Какое из направлений PR- деятельности приносит наиболее значимые результаты для библиотеки?» и другие. Ответы на эти вопросы позволили преподавателю точнее спланировать дальнейшее общение со слушателями, их самостоятельную работу [3].

Анализ эффективности PR-кампании - заключительный этап. В качестве методов изучения эффективности могут быть использованы опросы общественного мнения, отклики в печати о проведенных мероприятиях, анализ публикаций в СМИ, внимание к деятельности библиотеки со стороны пользователей, партнеров, широкой публики и другие. В плане PR-кампании слушатели курсов должны были обязательно включить этот пункт.

По результатам анализа планов PR-кампаний, пресс-китов, планов подготовки пресс-конференций можно отметить, что библиотечные специалисты - слушатели курсов повышения квалификации знают основные направления паблик рилейшнз библиотеки, умеют применять инструментарий PR-деятельности, в целом, владеют технологией подготовки и проведения PR-кампаний и отдельных PR-мероприятий.

Общие недостатки, которые были выявлены в процессе анализа планов PR-кампаний, следующие: нередко, в планах уделялось преимущественное внимание одному из направлений PR и, при этом, использовался ограниченный набор PR-средств; намечался недостаточно широкий круг деловых партнеров. В ряде случаев, мероприятия в плане PR-кампании повторяли мероприятия по проекту.

В настоящее время библиотеки особенно нуждаются в поддержке со стороны внешнего окружения. Поэтому так важно уделять повышенное внимание паблик рилейшнз как одному из условий удержания библиотеками своих позиций на информационном рынке и успешного развития в будущем.