Организационно-экономический механизм реализации трансформации регионального рынка туристских услуг в условиях цифрового развития экономики

To view a copy of this license, visit

Активизация въездного и внутреннего туризма сегодня рассматривается как драйвер развития экономики России ¹ и ее регионов. На достижение стратегических целей государственной политики в сфере туризма, предусмотренных Стратегией развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года, направлена Государственная программа Российской Федерации «Развитие туризма» ² , среди целей которой: развитие туристской инфраструктуры, поддержка инициатив, направленных на развитие внутреннего туризма, создание и внедрение цифровых решений, обеспечивающих доступ к туристской информации и туристским цифровым сервисам и другие. Документ акцентирует внимание на мультипликативной роли активизации туризма и туристской индустрии в росте экономик регионов. Поставлены задачи создания точек роста туризма на территориях и продвижения туристских продуктов и услуг; стимулирования туристского спроса. Для этого необходима выработка организационно-экономических механизмов.

Государство последовательно создает условия для выполнения поставленных задач через совершенствование законодательных мер3, 4, через финансовую поддержку отрасли5. Ведется работа по пропаганде внутреннего ту-ризма6. В следующие пять лет на развитие туристской индустрии Правительство направит около 400 млрд руб. (что в 1,5 раза больше, чем за предыдущие пять лет)7.

Однако доля валовой добавленной стоимости туристской индустрии в валовом региональном продукте субъектов Российской Федерации пока остается невысокой (рис. 1) и за 2022 г. по регионам ЦФО находилась в диапазоне от 1,5 % до 5,4 %, а за 2023 г. – в диапазоне от 1,6 % до 7,7 %; хотя в целом отмечаем смещение диапазона в сторону повышения показателя, однако в ряде регионов его значение снизилось.

Доля валовой добавленной стоимости туристской индустрии в валовом региональном продукте субъекта Российской Федерации за 2022 г. составила 2,8 %, за 2023 г. – 2,9 % (без учета новых субъектов с 01.01.2023) ⁸ . В то же время президент России В. Путин призвал до 2030 года вдвое увеличить количество ежегодных путешествий по стране и вклад внутреннего туризма в ВВП России – до 5 % ⁹ .

В решении этой задачи заинтересованы представители крупного бизнеса, которые рекомендуют регионам сосредоточиться на разработке туристских предложений, на формировании целевой аудитории и способах донесения информации до туристов, рассматривают проблематику активизации туризма в российских регионах через сочетание разработок законодательных мер, маркетинговых стратегий, развитие инфраструктуры,

Рис. 1. Доля валовой добавленной стоимости туристской индустрии в валовом региональном продукте субъектов Российской Федерации, %

Fig.1. The share of the gross value added of the tourism industry in the gross regional product of the Russian subjects, %

Источник: составлено автором.

указывают на важность личной вовлеченности глав регионов в решение этих задач ¹ .

Особую важность повышения информированности и эффективности продвижения в сфере туризма подчеркивает Э. А. Хаирова [9]. Содействие интеграции цифровой и реальной экономики является важным аспектом качественного развития экономики регионов, роста ее потенциала [16, 14] не только в России, но и за рубежом.

Тематика цифровизации и цифровой трансформации индустрии туризма активно обсуждается зарубежными исследователями [13], подчеркивается, что цифровое преобразование является драйвером стратегических изменений в туристской индустрии,

Qian Liu, Jian Gao, Shijie Li в своем исследовании [15] пришли к выводу о первоочередности цифровизации в деятельности предприятий туристской индустрии, о необходимости ускорения разработки цифровых платформ для индустрии туризма для продвижения туристских дестинаций (городов и поселков) и объектов наследия, о необходимости обогащения цифрового туристского контента и развития системы цифровых продуктов.

Е. В. Арбатская, Л. В. Хорева, В. В. Щербаков отмечают цифровую трансформацию взаимодействий между производителями и потребителями туристских услуг и подчеркивают, что цифровые технологии и цифровизация всех процессов являются основой формирования рынка туристских услуг; в совместном использовании цифровых логистических сервисов видят перспективы его развития [1].

Цифровые решения и сервисы рассматриваются как факторы, оказывающие существенное влияние на результаты функционирования рынка туристских услуг; в то же время Л. А. Овчаренко, Э. М. Лебезова подчеркивают, что «вопросы цифрового обеспечения бизнес-процессов в сфере туризма освещены в научных кругах недостаточно» [4].

М. С. Оборин обратил внимание, что «цифровая среда становится самостоятельной сферой формирования спроса и предложения», «расширение использования цифровых технологий позволит обновить восприятие обществом привычного туристического места» [3]; развитие системы информационных коммуникаций в туризме относит к сложным задачам, в части приоритетов развития экономики.

Важная роль в развитии территорий отводится туристско-информационным центрам, которые совершенствуются в соответствии с целями и задачами национального проекта «Туризм и гостеприимство», ведется активное обсуждение перспектив их использования ¹ .

Наблюдается неравномерное распределение туризма по российским регионам (наибольший трафик сосредоточен на нескольких регионах). Л.Н. Семеркова, С. В. Зинченко и Е. М. Бижанова обосновали необходимость создания новых турбрендов, развития и продвижения малоизвестных территорий и подчеркнули важность стратегического управления этим процессом [6].

Под влиянием цифровой трансформации меняются модели туристского бизнеса [2], преобразуются роли участников рынка [7] и коммуникации [8], Региональные рынки туристских услуг в процессе постоянной трансформации, которая зачастую не имеет четкого ориентира.

В этой связи целью исследования является определение стратегических приоритетов трансформации регионального рынка туристских услуг, его целевого состояния и организационно-экономического механизма реализации трансформации для адаптации регионального рынка туристских услуг к условиям цифрового развития экономики, активного использования цифровой среды и повышения эффективности функционирования.

Материалы исследования составили: научные публикации в журналах и сборниках, представленные в электронных библиотечных системах eLibrary, КиберЛенинка, в международных наукометрических базах данных рецензируемой научной литературы Scopus и Web of Science; профессиональная информация, представленная на туристских порталах Profi.Travel, Турбизнес и других.

Использованы методы: общенаучные, общелогические, анализ, синтез, сопоставление, сравнение, интеграция, обобщение.

Результаты исследования

По предыдущим результатам исследования проблематики нами определены стратегические приоритеты (далее – СП) преобразования региональных рынков туристских услуг (рис. 2):

• •    СП 1: формирование точек роста туризма

(нацелено на повышение эффективности использования туристских ресурсов и потенциала региона для масштабирования туристской деятельности и расширения регионального рынка туристских услуг);

• •    СП 2: создание условий для активизации и повышения роли рынка туристских услуг в экономике региона (для обеспечения экономического роста);

• •    СП 3: цифровая трансформация туристской деятельности в регионе.

Вариант детализации стратегических приоритетов по конкретным политикам представлен в табл. 1.

Исполнение политик предполагает их синхронизацию в связи с пересечением полей реализации и необходимостью координации для получения синергетического эффекта.

Трансформация регионального рынка туристских услуг в русле предложенных стратегических приоритетов направлена на достижение соответствующего целевого состояния регионального рынка туристских услуг.

Нами разработана целевая структурированная модель регионального рынка туристских

Рис. 2. Стратегические приоритеты трансформации регионального рынка туристских услуг

Fig. 2. Strategic priorities for the transformation of the regional tourism services market

Использовано обозначение: Р - политика.

Источник: составлено автором.

услуг (рис. 3), при этом учтена специфика процессов формирования, продвижения и реализации турпродуктов в естественной (offline) и цифровой среде (online).

Наложение областей деятельности по формированию туристского предложения и спроса в online- и offline-средах позволяет установить взаимосвязи между элементами регионального рынка туристских услуг, которые необходимы для повышения эффективности его функционирования.

Современные цифровые решения используются ключевыми игроками рынка для оптимизации бизнес-процессов и выстраивания системы дистрибуции. В то же время в регионах наблюдается [5] замедленное цифровое развитие; в дистрибуции региональных услуг не используются цифровые инструменты, доказавшие свою эффективность на глобальном рынке.

В этой связи центральные функции в предложенной модели выполняют Цифровой туристский портал и регулятор рынка на выделенных приоритетных нишах туристской деятельности и использования цифровых технологий.

Оптимальным вариантом организации Цифрового туристского портала в регионе видится обновленный вариант Туристско-информационного центра (насыщенный цифровыми сервисами, обеспечивающими и упрощающими деятельность его субъектов для получения доступа к глобальным каналам дистрибуции туристских услуг), встроенного в глобальную систему дистрибуции путем выстраивания системы взаимодействий с профильными, многопрофильными агрегаторами, туроператорами и Единой цифровой платформой в сфере туризма.

Регулятор выполнит консолидирующие функции, разработав целостную стратегию гармоничной трансформации регионального рынка туристских услуг, обеспечивающую вовлечение его субъектов в развитие целевых ниш [11].

Модель устанавливает связи, обеспечивающие более эффективное функционирование регионального рынка туристских услуг. В ней

Табл. 1. Фокусы политик в русле стратегических приоритетов реализации трансформации регионального рынка туристских услуг

Tabl. 1. Policy focuses in line with the strategic priorities of implementing the transformation of the regional tourism services market

Политика	Фокус политики
Р 1.1: политика развития туристской деятельности в регионе	•    разработка основ развития регионального рынка туристских услуг (принципов, подходов к формированию, механизмов устойчивого развития и т. д.); •    определение и развитие базовых направлений туризма; •    выработка подходов к формированию комплексов услуг; •    определение единых стандартов качества туристских продуктов и услуг и инструментов его обеспечения; •    определение перспектив развития туризма регионе.
Р 1.2: маркетинговая политика	•    формирование и продвижение положительного туристского имиджа региона; •    разработка единого регионального туристского бренда, суббрендов его локаций и туристских продуктов, реализуемых в регионе; •    акцентирование внимания потребителей на приоритетных направлениях туризма по региону; •    построение системы продвижения региональных туристских продуктов и услуг на внешних рынках; •    совершенствование системы дистрибуции; •    определение и использование инструментов и механизмов реализации маркетинговой политики.
Р 1.3: политика межрегиональных взаимодействий в сфере туризма	• формирование, продвижение и реализация туристских продуктов и услуг субъектами разных рынков (в том числе соседних регионов).
Р 2.1: правовая политика	•    организация межведомственных взаимодействий при выработке подходов к реализации положений, определенных стратегическими приоритетами трансформации; •    нормативное правовое регулирование деятельности субъектов регионального рынка туристских услуг: •    формирование правовой среды функционирования регионального рынка туристских услуг; •    создание условий, обеспечивающих прозрачность деятельности на региональном рынке туристских услуг; •    повышение привлекательности регионального рынка туристских услуг для реализации инвестиционных проектов и активизации деятельности его субъектов; •    разработка и реализация мер государственной поддержки.
Р 2.2: политика стимулирования предпринимательской активности	•    правила и критерии распределения финансовых средств, выделенных на развитие туризма в регионе и повышение эффективности функционирования регионального рынка туристских услуг; •    установление равных условий для доступа к получению государственной поддержки для всех субъектов регионального рынка туристских услуг (координация с правовой политикой).
Р 2.3: инфраструктурная политика	•    обеспечение благоприятных условий функционирования туристской индустрии; •    формирование комфортной городской среды для реализации туристских проектов; •    выработка пространственных решений (в том числе обеспечивающих удобство пребывания туристов в регионе); •    генерация проектов, способствующих формированию и наполнению туристских потоков в регион; •    выбор и модернизация объектов для использования в туристском обслуживании.
Р 2.4: кадровая политика	•    предоставление качественных туристских продуктов и услуг в регионе; •    устранение дефицита профессиональных кадров на региональном рынке туристских услуг; •    координация и синхронизация интересов и потребностей бизнеса и образовательных организаций; •    организация стажировок, привлечение к трудовой деятельности на предприятиях туристской индустрии, обучающихся по направлениям подготовки с профильной направленностью; •    сотрудничество с образовательными организациями в части разработки и сореализации проектов туристской направленности; •    использование креативного потенциала обучающихся по профильным направлениям подготовки.

Политика	Фокус политики
Р 3.1: политика развития цифровых сервисов	•    совершенствование цифровой инфраструктуры; •    эффективность функционирования региональных цифровых сервисов (Цифрового туристского портала региона); •    формирование и эффективное использование цифровых каналов для продвижения туристских услуг и информации о туризме в регионе; •    автоматизация процессов продвижения и реализации туристских продуктов и услуг; •    обеспечение доступности цифрового инструментария субъектам регионального рынка туристских услуг; •    преодоление цифрового неравенства субъектов регионального рынка туристских услуг; •    повышение эффективности функционирования регионального Цифрового туристского портала; •    формирование каналов цифровых коммуникаций и цифровой среды; •    формирование цифровой системы дистрибуции региональных туристских продуктов и услуг.
Р 3.2 политика сбора и обработки данных	•    web-аналитика; •    сбор сведений о состоянии регионального рынка туристских услуг; •    формирование банка данных о состоянии рынка туристских услуг и о влиянии на него функционирование политик, реализуемых региональными органами исполнительной власти.

подчеркнута связь регулятора регионального рынка туристских услуг с субъектами регионального и глобального рынка туристских услуг.

При разработке целевой модели учтены передовые практики использования цифровых каналов, поиска и приобретения туристских продуктов и услуг потребителями.

В соответствии с выработанным подходом и с учетом результатов исследования состояния рынка туристских услуг Орловской области [11] разработан организационно-экономический механизм реализации трансформации регионального рынка туристских услуг (рис. 4).

Градация целей применения механизма на организационные и экономические позволяет верифицировать и синхронизировать их с стратегическими приоритетами трансформации. Детализация механизма реализации раскрывает систему взаимосвязанных форм и методов, позволяющих осуществить переход к целевому состоянию. Базисом трансформации является процесс цифрового развития каналов дистрибуции. Действие механизма учитывает сложность и специфику устройства регионального рынка туристских услуг.

Предложенный механизм структурирован тремя блоками и включает:

• •    управляющую подсистему (цель – повышение эффективности функционирования рынка; ее действие направлено на воплощение в действие политик стратегических

приоритетов трансформации; состав сформирован исходя из требования обеспечения компетентной выработки действенных программ и сбалансированных стратегий развития регионального рынка туристских услуг);

• •    управляемую подсистему (включает субъекты рынка, осуществляющие экскурсионную, гостиничную и туристскую деятельность   (туроператорскую, деятельность

туристских информационных систем; цель – развитие системы отношений и видов деятельности на рынке туристских услуг);

• •    обеспечивающую подсистему (цель – формирование условий для активизации туристской деятельности в регионе, пребывания и обслуживания туристов в регионе).

При этом в логике трансформации заложена последовательность развития сфер туристской деятельности (на основе результатов исследования [11]): первоочередной задачей обозначено развитие сферы экскурсионного обслуживания, следующая состоит в активизации деятельности средств размещения, деятельности туроператоров по приему туристов в регионе. Синергия туристской деятельности усилит положительный эффект трансформации регионального рынка туристских услуг.

Последовательность активизации сфер туристской деятельности обусловлена их взаимовлиянием. Активизация экскурсионной деятельности, разработка программ обслуживания научный журнал сервис В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Fig. 3. The target structured model of the regional tourist services market Использованы сокращения: РТУ - рынок туристских услуг, РРТУ - региональный рынок туристских услуг.

Источник: составлено автором

Н1НЭНИ1ЭНИ

s л S я л S « я

=

Q

s

О

s

X

о

X

X

О

й

S ct

а

Q

I ЕГ

>х S Ct о ж

Й о ^s cd а

О

Рис. 4. Организационно-экономический механизм реализации трансформации регионального рынка туристских услуг Орловской области Fig. 4. Organizational and economic mechanism of implementing the transformation strategy of the regional tourist services market of the Orel region Использованы обозначения: РОИВ - региональный(е) орган(ы) исполнительной власти; ООПТ - особо охраняемые природные территории; MICE - субъекты, действующие в нише делового туризма; ОТИС – операторы туристских информационных систем.

Источник: составлено автором.

iqdojv cd

X

В 2 я а s

s

и о

^ о

и

инннвяошнв1с1о<иннчка1юКоивэ

Хч

Хч

Хч

сч Хч

сч Хч

сч Хч

сч Хч

В 2 и ч а

2 о и

>к о

к

§ °

аз О

Р cd

со S о

О

О X X § и о к

X о X

D о.

X й

X

S о

X

X к о к X

К

О X К К

S и

3 2 св И К Е и

окажет влияние на наполнение самодеятельного туристского потока и станет основой для привлечения организованных групп туристов. Совершенствование деятельности средств размещения, развитие инфраструктуры и расширение спектра предложений также заложит основы для активизации туроператорской деятельности и активизации организованного туризма в регион.

Важнейшую роль в формировании обеспечивающей подсистемы имеет создание современного многофункционального Цифрового туристского портала в регионе, который:

• •    станет инструментом доведения туристской информации: о нюансах организации туризма в регионе, о предложениях и деятельности субъектов регионального рынка туристских услуг и другой;

• •    предоставит субъектам туристской индустрии цифровой канал и инструмент реализации туристских продуктов и отдельных услуг;

• •    станет площадкой для взаимодействий субъектов рынка туристских услуг (не только регионального, поскольку предоставит инструменты внешним участникам для осуществления туристской деятельности в регионе),

• •    сформирует цифровую среду функционирования регионального рынка туристских услуг и интегрирует ее с государственными и коммерческими цифровыми сервисами, используемыми при осуществлении туристкой деятельности.

Важной задачей в функционировании портала является объединение на его платформе всех участников регионального рынка туристских услуг и его интеграция с агрегаторами, действующими на национальном рынке, а также с Единой цифровой платформой в сфере туризма. Регионы, реализовавшие потенциал субъектов регионального рынка туристских услуг через цифровые сервисы на национальном рынке, получат значимые конкурентные преимущества и сгенерируют рост туристских потоков в регион, что активирует региональный рынок туристских услуг.

Актуальным остается вопрос формирования Единой цифровой платформой в сфере туризма. Наблюдаемые процессы платформиза-ции в национальном масштабе, формирование ГИС «Электронная путевка», введение маркировки товаров (а в будущем, возможно, и работ, услуг), вектор развития портала «Госуслуги», подключение к ней мессенджера MAX, интегрированного с нейросетями, приближают объединение всех сервисов государства не только с целью обеспечения удобства и безопасности их пользователей, но и контроля за деятельностью бизнеса.

Представленный механизм учитывает происходящие трансформации и представляет собой типовое решение для регионов и интеграции рынка туристских услуг в систему глобального обмена.

Заключение

Применение предложенного организационно-экономического механизма как комплекса основных мероприятий по преобразованию рынка туристских услуг, синхронизация и исполнение политик в части формирования точек роста туризма, создания условий для активизации рынка, обеспечения условий и формирования цифровой среды способствует повышению эффективности деятельности субъектов регионального рынка туристских услуг путем использования инструментов автоматизации, цифровых сервисов, канала продвижения их услуг через Цифровой туристский портал, интегрированный в глобальную систему дистрибуции; в совокупности позволит практически реализовать трансформацию регионального рынка туристских услуг к целевому состоянию.

Активизация деятельности субъектов регионального рынка туристских услуг и реализации региональных туристских продуктов и услуг путем использования современной цифровой среды способствует повышению экономической активности в регионе.