Особенности функционирования конструкций с побудительной модальностью в рекламных текстах (на материале телерекламы)

Обращение к проблеме функционирования высказываний, характеризующихся побудительной модальностью, в рекламном тексте обусловлено прежде всего интересом к языку не только как к способу передачи информации, но и как к средству воздействия на человека. Существует общепринятое толкование понятия речевого воздействия, которое, в частности, сформулировано О.С. Иссерс: «Речевое воздействие – речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности» [3, c. 21]. «В любом акте речевого общения, – отмечает исследователь, – коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые в конечном счете регулируют деятельность собеседника» [там же]. Коммуникативная направленность текста рекламы не вызывает сомнений, так как она создается специально для восприятия массовой аудиторией. Поэтому с точки зрения речевого воздействия мы можем определить рекламу как речевое общение, описанное с позиции одного из коммуникантов, который рассматривает себя как субъект воздействия, полагая своего собеседника объектом.

Целью данной статьи является рассмотрение особенностей функционирования конструкций с побудительной модальностью в текстах телевизионной рекламы (далее – РТ), высокая частотность употребления которых обусловлена намерением адресанта усилить коммуникативную направленность сообщений. Исследуемые в статье побудительные высказывания можно представить в виде схемы А ^ В, где А - субъект речевого воздействия (адресант), В – объект речевого воздействия (адресат) или потребитель. В поле нашего внимания находятся высказывания, содержащие глаголы в форме повелительного наклонения (в форме 2 л. ед. и мн. ч.) как наиболее частотные в РТ.

Вопрос о функциональном статусе категории наклонения как средства выражения категории модальности в научной грамматике остается открытым. Согласно традиционной грамматике, наклонение включает три граммемы – изъявительную, сослагательную и повелительную. Однако функциональный подход к анализу языковых фактов, прочно утвердившийся в современном языкознании, обусловил новый взгляд на категорию наклонения в ее отношениях с категорией модальности, и традиционная классификация наклонений с точки зрения реализуемых в них значений реальности, то есть временной определенности (изъя- вительное наклонение), и ирреальности, временной неопределенности (сослагательное и повелительное наклонения) ставится под сомнение многими исследователями (см., например: [6, с. 91; 8, с. 55]). Так, обращаясь к вопросу о месте повелительного наклонения в структуре категории модальности, многие лингвисты приходят к выводу о том, что императив находится за пределами категории наклонения в силу иной функциональной направленности в высказывании. «Если функция сослагательного наклонения, – отмечает С. С. Ваулина, – состоит в том, чтобы квалифицировать действие (а через него и все высказывание) с точки зрения его реальности/ир-реальности, и в этом оно сближается с наклонением изъявительным, то функциональное назначение повелительного наклонения совсем иное: оно заключается в том, чтобы фиксировать, с какой целью совершается акт речи» [1, c. 23].

Исходя из вышесказанного, представляется целесообразным считать, что повелительное наклонение, не имея отношения к пропозициональной модальности, относится к области прагматики, в то время как изъявительное и сослагательное наклонения характеризуют ситуацию в целом, представляя содержание высказывания в плане реальности совершаемого действия или ирреальности, то есть возможности, необходимости, желательности его совершения.

Согласно «Лингвистическому энциклопедическому словарю», повелительное наклонение служит «для передачи приказания или просьбы, со специальной формой 2-го л. ед. и мн. числа» и является «формой побуждения (которую иногда называют “юссивом”) к совершению совместного действия одним или несколькими лицами, включая говорящего» [5, c. 321]. В толковых словарях русского языка представлен еще один немаловажный для нас семантический компонент, образующий план содержания исследуемой граммемы, – волеизъявление – значение, которое репрезентируется в РТ.

Компоненты модальной рамки субъективного модального значения побуждения представлены в работах многих исследователей. Традиционно к данным компонентам относят участников процесса коммуникации (говоря- щий/адресант/субъект и слушающий/адресат/ объект), ситуативный контекст высказывания, фоновые знания, общий культурно-исторический фон ([7, c. 5]; см. также: [2; 4]). В рекламе все указанные компоненты влияют на успешность речевого воздействия, так как, исходя из оценки пристрастий, привычек, потребностей адресата, адресант выстраивает соответствующую форму обращения.

В побудительных высказываниях РТ иллокутивные речевые акты характеризуются реализацией значений совета , рекомендации , предложения , убеждения , каждое из которых имеет свои семантические отличия. В силу специфики целевой установки РТ перечисленные значения не равнозначны по степени реализации в побудительных высказываниях, так как основная цель высказываний – стремление убедить потенциального покупателя приобрести товар/услугу, выраженная имплицитно, – преподносится под видом совета, рекомендации, предложения, имеющего эксплицитную форму выражения. Отметим также, что все вышеуказанные значения относятся не только к исследуемой в побудительных высказываниях категории наклонения, но и ко всему РТ и могут реализоваться на всех языковых уровнях высказывания.

Императивные конструкции как способ репрезентации побудительной модальности являются наиболее частотными в РТ. Их цель состоит в стремлении адресанта:

• 1)    усилить побуждение и удержать внимание адресата. Например: Beeline «Комфортный роуминг». Говори по цене 8,95 как в роуминге по России. Живи на яркой стороне («Beeline»); Есть более удобный способ добиться гигиенической чистоты в вашем туалете. Попробуйте Bref. Просто нанесите Bref под ободок унитаза. Сильная формула устраняет известковый налет и убивает бактерии. Bref – супер-сила. Для поддержания гигиенической чистоты в вашем туалете также используйте туалетный блок Bref duoactive. Он обеспечивает гигиеническую чистоту и свежий аромат. Bref duoactive. Испытайте всю силу свежести! (Чистящее средство «Bref»);

• 2)    более детально информировать адресата о появлении нового продукта. Данный прием характерен для рекламы новых услуг

  операторов сотовой связи. Например: Если ты абонент Мегафона, используй программу «Мегафон-бонус». Не теряй даром минуты общения. Набери номер 0510 и узнай больше о возможностях бонусной программы. Превращай слова в бонусные баллы и в нужный момент обменивай бонусы на дополнительные минуты общения и интернет-трафик. «Мегафон-бонус » . Подключай и пользуйся! Будущее зависит от тебя! («Мегафон»); Новый тариф от Мегафона «Твое время». Для тех, кто хочет больше общаться. Позвони друзьям, поговори с ними 5 минут и продолжай общаться по цене в 10 раз дешевле весь день. Это твое время! Используй его с удовольствием! («Мегафон»).

Особый интерес представляют РТ, в которых прослеживается троекратное употребление глаголов в форме повелительного наклонения, что способствует выражению последовательности действий и формирует целостность и законченность всего акта для достижения определенной цели (в нашем случае подарка). Предложения такого типа образуют логическую структуру следствия, ср.: Vishy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. Пройдите диагностику, выберите свой уход, получите подарок при покупке в аптеке (Косметика «Vishy»).

Форма обращения в РТ как один из способов выхода на целевую аудиторию является важным фактором в достижении положительного результата побудительного речевого акта и часто определяет характер дистанции между адресантом и адресатом. В.С. Хра-ковский и А.П. Володин, подробно исследовавшие вопрос об этикетном употреблении императивных форм, в частности, выделяют три фактора, определяющие выбор формы обращения к адресату (2 л. ед. ч. или мн. ч.): отношение по возрасту (взрослый/невзрос-лый), отношение по степени близости (чужой/ свой) и отношение по социальному положению (например: сослуживцы/люди, с которыми данный человек не связан служебными отношениями) [9, c. 211]. Учитывая все три стороны отношений партнеров по общению в речевом акте, можно предположить, что обращение к адресату на «ты» (2 л. ед. ч.) в РТ, во-первых, обусловлено позицией говоря- щего как невзрослого, обращающегося к слушающему невзрослому, а следовательно, формирует отношения возрастного равенства между коммуникантами; во-вторых, определяет отношения между адресантом и адресатом как неформальные, близкие, иногда с оттенком интимности, и потому относится к классу свой; и в-третьих, отмечено равноправием в принадлежности к одному общественному положению. Обращение в форме ед. ч. в РТ имеет еще одну отличительную черту – создает ощущение непосредственного, прямого контакта с каждым адресатом. Такой тип обращения характерен для рекламы товаров/ услуг для молодежи (безалкогольные газированные напитки, пиво, шоколадные батончики, тарифные планы операторов сотовой связи и др.). Ср.: Сделай паузу – скушай Twix. (Шоколадный батончик «Twix»); Подключи безлимитный ночной интернет и получи неограниченный доступ в сеть каждую ночь. МТС – оператор ночи («МТС»); товаров личного пользования (косметические средства, предметы личной гигиены и др.). Ср.: Выиграй кабриолет! Купи Gillette на сумму от 330 рублей и будь ярче летом с кабриолетом своего цвета (Бритва «Gillette»); Заботься о себе. Garnier (Косметика «Garnier»); Улыбнись новому дню (Помада «Avon» «Ultra Color Rich»).

Обращение к адресату в форме мн. ч. в РТ определяется следующими факторами:

• 1)    стремлением охватить широкий круг аудитории, и в таком случае данную форму следует рассматривать как обращение к множеству слушающих. Например: Сенсация! В сети магазинов «Эксперт» распродажа по ценам 2008 года. Спешите ! Только до конца марта вы можете купить холодильник «Вико» всего за 8 990 рублей (Сеть магазинов «Эксперт»);

• 2)    стремлением обратиться к каждому отдельному представителю аудитории, и в этом случае обращение на «Вы» также характеризуется рядом вышеназванных признаков и принадлежит к одному из обозначенных классов в отношениях возраста, близости и социального положения: говорящий взрослый обращается к слушающему взрослому, отношения близости отмечены признаком чужой. Социальные отношения между коммуникан-

• тами могут быть как равноправными, так и неравноправными, но и в том, и в другом случае приемлема форма обращения на «Вы». Например: Конфеты Côte D’or созданы по рецептам бельгийских шоколатье, чтобы открыть вам мир изысканных удовольствий. Познайте лучшее с Côte D’or. Вкус сладкой жизни (Конфеты «Côte D’or»).

Фактором, определяющим выбор обращения на «Вы», может являться также специфика определенных видов товаров, претендующих на звание элитных, характеризующихся как предмет роскоши, а также товаров для избранных, утонченных натур – ценителей изысканности (дорогостоящий шоколад, парфюмерия и др.). При этом следует оговориться, что на грамматическом уровне указанное различие часто не проявляется, а эксплицируется на фоне общего содержания рекламного ролика: видеоряда, интонации голоса, качественно иного звучания голоса и др.

Итак, употребление высказываний, характеризующихся побудительной модальностью в РТ, детерминировано прежде всего фактором речевого воздействия, при котором субъект/ адресант имеет цель убедить объект/адресат приобрести тот или иной товар/услугу. На грамматическом уровне данная цель достигается не только с помощью глаголов в форме повелительного наклонения, реализующих побудительную модальность, но и с помощью форм обращения как способа создания (или, напротив, ликвидации) дистанции между участниками коммуникативного процесса.