Особенности и тенденции продвижения дополнительных профессиональных образовательных услуг

Submitted: 2019/10/9.

Accepted: 2019/11/9.

Современный этап общественного развития характеризуется высокими темпами научно-технического прогресса, информатизацией, глобализацией и интеграцией экономических процессов. В таких условиях требования к компетенции работников постоянно повышаются, а перспективы их карьерного роста, роста доходов, возможности адаптации к меняющейся среды непосредственно определяются способностью овладевать новыми знаниями и навыками, готовностью постоянно повышать квалификацию или сменить профессию. Сейчас в результате научно-технического прогресса на протяжении столетия обновляется 6-9 поколений техники (и эти темпы ускоряются), постоянно происходит «старение» знаний и навыков. При таких условиях можно в течение одного учебного цикла подготовиться к профессиональной деятельности на всю жизнь: по оценкам аналитиков, ежегодно обновляется около 5% теоретических и 20% профессиональных знаний. Единица измерения устаревания знаний специалиста, принятая в США - период «полураспада» компетентности, то есть снижение ее на 50% вследствие появления новой информации, показывает, что по многим профессиям этот период наступает менее чем через 45 лет (по отношению к системе высшего образования раньше, чем завершается обучение).

В связи с выше указанным, образование в течение жизни играет ключевую роль в формировании интеллектуальной и инновационной составляющей человеческих ресурсов, а модернизация системы непрерывного образования в соответствии с международными стандартами и современных тенденций рассматривается как фактор эффективного экономического и социального развития.

Эффективность работы предприятия любой сферы деятельности находится в зависимости от уровня профессионализма его сотрудников. Исследования в сфере управления персоналом убедительно доказывают, что компетентный сотрудник фирмы, организации, учреждения продуктивнее выполняет должностные обязанности, быстрее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам собственной профессиональной деятельности, развитию научно-технического прогресса.

Различные аспекты образования в течение жизни является предметом научного поиска отечественных и зарубежных исследователей. А.Гончарук, Г.Телегина, Л.Шевченко рассматривают организационные вопросы непрерывного и дополнительного образования, его содержание и формы, уделяют внимание финансовому обеспечению и проблемам развития. С точки зрения индивидуальных затрат и выгод роль непрерывного и дополнительного образования

2019 Vol. 13 Iss. 3

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

исследованы в теории человеческого капитала, основы которой заложены Г. Беккером и Т. Шульцем. Этот аспект воспроизводства человеческих ресурсов освещены также в трудах ученых А. Гришнова, И. Заюково, Л. Мусиной, А. Чухно. Является важным, на наш взгляд, сочетание указанных подходов к анализу образования на протяжении жизни, изучение его значения в управлении развитием человеческих ресурсов на микро- и макроуровне.

Человеческие ресурсы являются главным фактором в создании новейших технологий, их внедрении в экономическую практику, повышении эффективности производства, опережающем развитии науки и социальной сферы. Качественные и количественные параметры формирования и реализации человеческого потенциала на макроуровне и обеспечения его расширенного воспроизводства определяют конкурентоспособность национальной экономики.

Решение проблемы адаптации трудового потенциала и меняющимся запросам рынка труда, постоянного развития человеческих ресурсов состоит в переходе к образованию в течение жизни, где базовое образование периодически дополняется программами дополнительного образования. Любой уровень образования рассматривается как элемент процесса непрерывного образования. В связи с этим Л. Мусина отмечает, что «старая философия образования себя исчерпала -сегодня образование является не подготовкой к жизни, как это было 40-50 лет, а собственно образом жизни. Человек должен учиться, и само обучение в течение жизни становится формой защиты личности против неопределенности и непредсказуемости в современном мире.

Академик А. Чухно, исследуя особенности занятости в условиях информационной экономики, подчёркивает важность формирования мета квалификации работников - системы знаний, которая облегчает поиск и усвоения новых знаний. Ученые утверждают, что раннее развитие и постоянное совершенствование навыков имеют решающее значение для стабильной занятости, роста заработной платы в ходе дальнейшей трудовой деятельности.

Начальное профессиональное образование, усвоение базовых квалификаций позволяет выйти на рынок труда. Следующая подсистема охватывает непрерывное обучение, содержащая все сегменты обязательного образования, в том числе повышение квалификации, образование и обучение взрослого населения, обучение безработных. Их объединяет общая интегрированная система квалификаций, которая обеспечивает учет всех ранее полученных компетенций, независимо от того, где и как они были получены. Непрерывность выступает в современном экономическом и культурно-образовательном контексте как одна из главных предпосылок развития человеческих ресурсов.

Соответственно, по целям, которые имеют потребители образовательных услуг в системе непрерывного образования, его условно можно разделить на три составляющие:

• 1.    Дополнительное профессиональное образование, которое способствует наращиванию трудового потенциала современной экономики.

• 2.    Образование, направленное на адаптацию и реабилитацию социальных и профессиональных групп, способных самостоятельно приспособиться к быстро-меняющимся условиям внешней среды, или части населения, которое по разным причинам не имеет доступа к формальной системе профессионального образования, создаёт угрозу десоциализации.

• 3.    Образование, обеспечивающее удовлетворение разнообразных индивидуальных образовательных потребностей граждан, например языковую подготовку, получение психологических, культурологических и других знаний, коммуникативных навыков, специальных умений.

Потребителями его услуг является та часть населения, которая социально адаптирована и последовательно получает образование на всех ее уровнях.

Основным направлением дополнительного профессионального образования является удовлетворение профессиональных и образовательных потребностей, профессиональное развитие человека, а так же обеспечение соответствия его квалификации условиям профессиональной деятельности и социальной среды, которые постоянно меняются ¹ .

Одной из продуктивных форм развития профессионализма персонала являются курсы повышения квалификации, которые направлены на овладение эффективными методиками деятельности сотрудников на рабочем месте с учетом существующих нормативных и законодательных актов. Также, одной из форм дополнительного профессионального образования являются программы переподготовки – программы получения новых знаний и умений, формирования определенных навыков для профессиональной деятельности. Нужно понимать, что понятия «повышение квалификации» и «профессиональная переподготовка» имеют существенные различия. Повышение квалификации это

• ¹    Федеральный закон "Об образовании в Российской Федерации" от 29.12.2012 N 273-ФЗ

СЕРВИС plus

2019 Том 13 №3

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ обучение работников, уже имеющих знания и опыт в определенной сфере и желающих усовершенствовать умения и навыки в профессии с учетом новых нормативных документов и развитием научно-технического прогресса. Под профессиональной переподготовкой понимают программу обучения работников, имеющих знания и навыки в определенной профессии и занимающих определенную должность, но желающих получить знания в другой, смежной отрасли знаний.

На современном этапе можно заметить существенные изменения в сфере образования. За последние годы сложилась ситуация активного развития рынка дополнительных образовательных услуг. В этой сфере начали действовать законы рыночной экономики, под влиянием конкурентной среды активно начал развиваться рынок образовательных услуг, вследствие чего появилась конкурентная среда, существенно изменились требования и ожидания целевых аудиторий. Вышеперечисленные факторы начали диктовать требования относительно необходимости организовать и ввести маркетинговую и рекламную деятельность по продвижению дополнительных услуг профессиональных образовательных учреждений. В связи с этим возникает тенденция в сторону роста потребности вузов относительно создания специальных отделов, которые занимаются актуальными проблемами развития и продвижения дополнительных образовательных услуг.

Многие ведущие вузы уже начали активно заниматься работой по формированию стратегии и тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности, набирая при этом штат специалистов, которые координируют эту деятельность. При профессиональном и правильно продуманном подходе к позиционированию и средствам продвижения услуг профессиональных образовательных учреждений, видению перспектив развития, которое сопровождается маркетинговыми исследованиями, формирование комплексных планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, качественная организация рекламной деятельности на сегодня являются главными, решающими факторами и ресурсами по успешному развитию дополнительного профессионального образовательного учреждения.

Дополнительное профессиональное образование (ДПО) представляет собой динамично развивающийся и важный сектор системы образования, который во многом определяет направления обучения, приближенные к практике. Услуги дополнительного образования реализуются для того, чтобы удовлетворить потребности граждан, общества и государства в образовании. Основная задача дополнительного образования состоит в том, чтобы непрерывно повышать квалификацию рабочих, служащих, специалистов, что связано с изменяющимися потребностями производства в условиях развития рыночной экономики.

Существует возможность получить дополнительное образование как в сфере повышения уровня общей культуры граждан, их профессиональной, научной, педагогической квалификации, так и в сферах специализации: экономики, права, маркетинга и т. п. ² .

Дополнительное профессиональное образование это системный объект, состав который состоит из следующих взаимосвязанных структурных элементов: учебные заведения повышения квалификации специалистов, образовательные учреждения дополнительного профессионального образования (институты, академии), учебно-методические кабинеты и центры, информационные и культурные институты, курсы повышения квалификации, научные учреждения, социальные, органы управления дополнительным профессиональным образованием, общественные и прочие некоммерческие организации в части оказания ими уставных дополнительных образовательных услуг.

Соответственно, услуга дополнительного профессионального образования обладает сложностью выбора, высоким уровнем вовлеченности потребителя, в связи с чем требуется расширенное решение проблемы, потому что стоимость и риск сделать неверный выбор высоки.

Дополнительное профессиональное образование реализуется путём, профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Организациями, предлагающими получить выше перечисленные виды дополнительного профессионального образования являются вузы (негосударственные и государственные) и прочие организации различных форм собственности, которые работают на рынке образования.

Таким образом, из рисунка 1 видно, что вузы могут предложить все вышеперечисленные виды ДПО, поскольку это право отражено и закреплено в соответствующих документах на ведение образовательной деятельности, а другие организации – только повышение квалификации и профессиональную переподготовку.

2019 Vol. 13 Iss. 3

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

ДПО (вид)

Повышение квалификации

Профессиональная переподготовка

Предлагается вузами (в зависимости от специфики)

Предлагается другими организациями (исключая

Рис.1 – Виды дополнительного профессионального образования, предлагаемого различными организациями Fig.1-Types of additional professional education offered by various organizations

Так, например, в Луганском регионе насчитывается 6 вузов, которые предлагают получить дополнительное профессиональное образование. В их число входят: Луганский национальный университет имени Тараса Шевченко, Луганская государственная акаде мия культуры и искусств имени М.Л. Матусовского, Лу ганский государственный медицинский университет имени Святителя Луки, Луганский национальный уни верситет имени Владимира Даля, Луганская академия внутренних дел имени Э.А. Дидоренко, Луганский наци ональный аграрный университет, Донбасский государственный технический университет.

Приведем пример ведущего вуза Луганского региона, который предлагает услуги дополнительного профессионального образования по повышению квалификации и профессиональной переподготовке – это Луганский национальный университет имени Тараса Шевченко.

Центр последипломного образования, повышения квалификации и профессиональной переподготовки ГОУ ВПО «Луганский национальный университет имени Тараса Шевченко» приглашает пройти переподготовку слушателям, не имеющим высшего педагогического образования, но имеющим высшее образование по профилю предмета и проводит курсы повышения квалификации [8].

Для того чтобы определить целесообразность и важность продвижения услуг дополнительного профессионального образования необходимо проанализировать структуру и численность человек по подготовке и повышению квалификации кадров по видам экономической деятельности. Анализ структуры и численности человек по подготовке и повышению квалификации кадров по видам экономической деятельности представлен в табл. 1.

Основным источником информации, которая представлена в табл. 2, являются статистические данные, которые были сформированы на основании статистического сборника о социально-экономическом положении Луганского региона за 2017 год Государственного комитета статистики Луганского региона3.

Следовательно, на основании информации, представленной в табл. 2 можно сделать выводы о том, что наибольший процент списочной численности штатных работников, которые повышают квалификацию принадлежит следующим видам экономической деятельности: промышленность (3,7%), строительство (2,7%), оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств и мотоциклов (2,5%), операции с недвижимым имуществом (2,8%), образование (11,7%), здравоохранение и предоставление социальной помощи (11,3%).

Следовательно, чтобы увеличить процент людей, которые обращаются за предоставлением услуг дополнительного профессионального образования, в частности повышение квалификации, обучение новым профессиям, необходимо следить за новыми тенденциями, перспективами и возможностями использования современных методов продвижения услуг дополнительного профессионального образования.

Для того чтобы достичь синергетического эффекта и успешно продвигать услуги дополнительного образования необходимо использовать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК – это концепция, ориентированная на планирование маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценить стратегическую роль их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, пиар и др.) и найти оптимальное сочетание для того, чтобы обеспечить четкость, последовательность и максимизировать воздействие коммуникационных

• 1- State statistics Committee Luhansk people's Republic URL: http://www.gkslnr.su/ (accessed: 29.06.2019).

СЕРВИС plus

2019 Том 13 №3

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных элементов [3, с.155].

По сути ИМК ориентированы на усиление воздействия на целевую аудиторию, а также на то, чтобы установить более эффективные обратные связи с ними. Роль ИМК представлена на рис. 2.

Таблица 1 - Подготовка и повышение квалификации кадров по видам экономической деятельности за 2017 г. Table 1 – Vocational training and advanced training of personnel by types of economic activity for 2017

Вид экономической деятельности субъекта	Повысили квалификацию		Обучено новым профессиям
	человек	в % к списочной численности штатных работников	человек	в % к списочной численности штатных работников
Всего	13966	6,1	4488	2
Временное размещение и организация питания	–	–	6	1,3
Государственное управление и оборона; обязательное социальное страхование	1153	7,7	7	0
Деятельность в сфере административного и вспомогательного обслуживания	43	1,1	20	0,5
Здравоохранение и предоставление социальной помощи	3670	11,3	27	0,1
Информация и телекоммуникации	34	1,4	–	–
Искусство, спорт, развлечения и отдых	144	3,5	8	0,2
Образование	4908	11,7	92	0,2
Операции с недвижимым имуществом	57	2,8	21	1
Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств и мотоциклов	311	2,5	155	1,3
Предоставление других видов услуг	–	–	–	–
Промышленность	3446	3,7	4010	4,3
Профессиональная, научная и техническая деятельность	79	2,5	5	0,2
Сельское хозяйство, лесное хозяйство и рыбное хозяйство	8	0,2	9	0,3
Строительство	41	2,7	14	0,9
Транспорт, складское хозяйство, почтовая и курьерская деятельность	67	0,6	114	1
Финансовая и страховая деятельность	5	0,4	–	–

Рис.2 – Роль ИМК в продвижении образовательных услуг

Fig.2 - The role of IMC in educational service promotion

2019 Vol. 13 Iss. 3

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

Потенциальным потребителям услуг ДПО становится доступным все больший объем различных данных. Поэтому необходимо расширять круг маркетинговых коммуникаций в сфере Hi-Tech для успешного продвижения услуг ДПО. Эффективность использования ИМК для продвижения образовательных услуг ДПО будет зависеть и от способов комбинации средств маркетинговых коммуникаций.

В современных условиях стали появляться и быстро развиваться высокие технологии, которые стали прорывом в развитии информационных коммуникационных технологий. Интернет предоставляет новые возможности, в том числе для маркетинга услуг ДПО, являясь мощным каналом распространения информации. Достижение необходимого эффекта возможно благодаря модернизации коммуникативных каналов продвижения и применению нового инструментария – Mobile и Internet Marketing, а также использованию на их основе маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing - SMM) [4].

Учебные центры ДПО расширяют свои способы продвижения услуг путем включения наряду со стандартными ATL (реклама в печатных изданиях, наружная реклама, на радио) средствами маркетинговых технологий TTL (проектного маркетинга) и BTL (технологии брендинга) [7]. Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям применяется также при формировании позитивного имиджа (бренда) учебного заведения ДПО (Рис.4).

Рис. 3– Маркетинговые коммуникации, используемые для продвижения дополнительных образовательных услуг

Fig.3 - Marketing communications to promote additional educational services

2019 Том 13 №3

Рис. 4 – Коммуникации для продвижения бренда образовательного учреждения Fig. 4-Communications to promote the brand of an educational institution

Из всего вышеперечисленного следует отметить более высокую эффективность и восприимчивость к воздействию на современных потребителей услуг ДПО новых телекоммуникационных технологий. Эти методы создания имиджа используются образовательными центрами в экономических условиях РФ, но, данные методы не учитывают стратегическую компоненту, без которой создание имиджа может, как не иметь экономических результатов положительного характера, так и не оправдать потребительские ожидания, в связи с чем, может снизиться экономическая эффективность работы центра образования [6].

В связи с этим фактом предлагается применять инновационную методику создания имиджа организации, которая базируется на системе инновационной оценки потребительских предпочтений в интерактивном режиме. Сущность этой технологии заключается в том, что в режиме он-лайн (в случае наличия официального сайта) или путем осуществления анкетирования целевой аудитории с периодичностью от одного месяца до полугода проводится оценка потребителями степени важности в конкретный промежуток времени определенных компонент имиджа организации [1].

Интерактивность даёт возможность быть этому методу инновационным и как можно эффективнее реализовывать функцию контроля, которая важна в системе достижения целей маркетинговой стратегии организации. К примеру, в случае, когда стратегия рассчитана на длительный период, то проведение опроса должно осуществляться не реже, чем раз в полгода, а на краткосрочный период должно осуществляться раз в месяц. В случае среднесрочного планирования этот временной показатель колеблется в указанных пределах. В общем, предлагается как средство оценки текущего состояния имиджа организации, так и средство продвижения, в связи с тем, что потребители услуг понимают, что их мнение наиболее значимое для этого учебного центра, а организация, ставящая в рыночных условиях на первое место потребителя, обречено на успех [2, c. 32].

Образовательные учреждения для продвижения своих услуг должны следовать следующим принципам: использование современных методов продвижения и интернет-маркетинга; адаптация сайтов учебных заведений под мобильные устройства (по возможности и острой необходимости); доступность информации о программах и стоимости обучения на сайте учреждения; клиентоориентированный подход в работе образовательной организации.

2019 Vol. 13 Iss. 3

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

В настоящее время помимо традиционных методов продвижения (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи) образовательные учреждения применяют и нестандартные способы привлечения потребителей. Если выбор школы или детского сада основывается в основном на рекомендациях, отзывах знакомых и друзей или месторасположении (недалеко от дома или работы), то продвижению высших учебных заведений и различных курсов уделяется много внимания. Наиболее популярными методами продвижения дополнительных образовательных услуг являются: реклама в прессе; телереклама; радио реклама; наружная реклама; печатная и сувенирная продукция; выставки, ярмарки; дни открытых дверей; научные конференции и семинары; интернет-сайт образовательного учреждения; сообщества в социальных сетях и др. Большое значение имеет также месторасположение образовательной организации, состояние материально-технической базы. Отдельное внимание уделяется связям с общественностью в системе продвижения образовательных услуг. Образовательное учреждение нуждается в формировании положительного имиджа и репутации. В этом случае активно работает неформальный канал коммуникаций – соседи, родственники, друзья, сотрудники вузов и других заведений, бывшие ученики, которые добились определенных высот в карьере. Часто на сайте вуза или на стенде в коридоре можно встретить раздел с указанием лучших выпускников и их достижений [5].

Таким образом, комплексное использование всех коммуникаций, особенно их современного инструментария, для продвижения образовательных услуг ДПО является наиболее эффективным способом взаимодействия с потенциальными потребителями и иными аудиториями.

Отметим, что развитие человеческих ресурсов, актуализация знаний и навыков становятся ключевым фактором экономического роста при условии их практического применения, наличия рабочих мест и возможности реализации профессиональных и личностных компетенций. Эффективное функционирование системы непрерывного образования не является самостоятельной целью, а составной иерархической совокупности экономических и социальных целей и задач общественного развития.

В современных условиях повышения требований к компетенции работников и перспективы их карьерного роста, возможности адаптации к меняющейся среды напрямую зависят от способности овладевать новыми знаниями и навыками, готовности постоянно повышать квалификацию или изменить специальность. Образование в течение жизни должно рассматриваться как фактор формирования конкурентных преимуществ на рынке труда, повышение профессиональной и квалификационной мобильности человеческих ресурсов, формирования конкурентоспособности экономики.

Мировой опыт показывает, что обеспечение непрерывного и дополнительного образования возможно, главное, как отклик на запрос в его необходимости, а организация осуществляется при финансовом и научно-техническом участии предприятий, эффективного государственного регулирования и соответствующего институционального обеспечения (формирование правовой и организационной составляющей), современного содержательного наполнения образовательных процессов, влияние непрерывной образования на экономическое развитие и индивидуальные доходы определяется возможностью ее интеграции со сферой занятости и способностью учитывать ее как текущие, так и перспективные потребности.