Пищевая культура как метод изучения социокультурных трансформаций

Современный мир сегодня разнообразен и многолик благодаря различным культурам этносов, народов и национальностей, живущих совместно в локальных пространствах.

Начало XXI в. привнесло и свою лепту в культурное разноголосие появлением продуктов глобальной культуры. Обычными для современного человека стали еженедельные посещения гипермаркетов и супермаркетов, наполненных продуктами альтернативного питания: по сути, предлагается одинаковый ассортимент во всем мире (йогурты, сырки, паштеты, щоколад, замороженные овощи и фрукты, рыба, мясо и т.д.), которые доступны всегда и везде, имеют сравнительно небольшую стоимость, широко рекламируются в средствах массовой информации. По сравнению с продуктами пищевой культуры даже 15–20-летней давности России, в области продовольствия произошла революция в появ- лении новых видов пищи и новых культурных феноменов пищевой культуры. Пищевая культура как метод подразумевает культуру приготовления, потребления, производства пищи и является наиболее ярким и чувствительным репрезентом социокультурных трансформаций, происходящих в обществе. Ю. Гронов отмечает, что «культурные аспекты потребления еды с самого начала рассматривались в социальной антропологии и этнологии как существенные элементы анализа культуры и общества» [8].

Исследование и анализ современной социокультурной реальности позволяет выделить три основные составляющие пищевой культуры: 1) традиционная пищевая культура, которая является наиболее консервативной и передает особенный «дух» этноса или нации; 2) пища с элементами комбинирования, новаторства, импровизации, имитации; 3) сеть высокотехнологических видов питания глобальной культуры и ресторанов фастфуда («Макдоналдс», KFC и т.д.).

Традиционная культура, если понимать ее в широком смысле, означает все виды деятельности человека, такие как религия, философия, мораль, политика, экономика, общество, история, литература и искусство, т.е. то, что сохраняется и передается в данном сообществе или группе в течение длительного периода времени. Культура – это «сердце» нации.

Основой традиционной национальной культуры являются ритуалы, передающие оригинальный и неповторимый дух своеобразия, что непосредственно связано с приготовлением и совместным потреблением пищи в знак единения в повседневности – горе и радости. Продукты, которые использованы при приготовлении пищи, растут в непосредственном месте проживания этноса, народа или национальности, народные рецепты являются предметом гордости, входят в культурное достояние народов мира, созданное под эгидой ЮНЕСКО, они призваны сохранить дух самобытности этнической или национальной культуры.

О национальных культурных пищевых предпочтениях рассказывается в сказаниях, сказках, легендах, где именно благодаря национальной пище герои стали победителями. Так, в армянской сказке «волшебный» лаваш, испеченный мамой, стал щитом, защитившим Нагарша от ятагана-разбойника и т.д. Здесь важная роль отводится домашнему очагу, этнической или национальной идентичности, расовой принадлежности, поддерживается трансляция «культурного гена» из поколения в поколение.

Традиционная пища является символом народа. Особое значение имеет хлеб – «хлеб всему голова», он способен очистить душу и одарить достатком семью. Русская свадебная церемония не обходится без символического каравая, христианский обряд причащения заключается в освящении хлеба и вина с последующим вкушением. Народные пословицы гласят: «Хлеб – дар Божий, отец, кормилец», «Как хлеб да квас, так и все у нас», «Хлеба ломоть – и руками подержаться, и в зубах помолоть» и т.п. Есть даже народные приметы и суеверия, связанные с хлебом. Так, греческие солдаты берут кусок хлеба из дома, что «гарантирует» их безопасное и триумфальное возвращение домой. В Англии считается, что домашняя выпечка помогает избежать кораблекрушения.

Второй составляющей современной пищевой культуры является постмодернистский подход, характерный комбинированностью, смешением, смещением акцентов, который предлагает «игру» в качестве основной методологической установки, что также проявляется в культуре приготовления и потребления пищи.

В статье «Cooking as identity work» А. Бугге рассуждает о том, что процесс приготовления пищи становится процессом самопрезентации и самоидентификации, о чем свидетельствуют многочисленные телевизионные программы. Приготовление пищи – «прекрасное и самое совершенное искусство. Оно включает все пять чувств и добавляет к ним шестое – потребность отдать все лучшее, что есть в нас» (Пауло Коэльо «Адюльтер»). Отмечается индивидуализация пищевой культуры, привносится «элемент своего» в приготовление и потребление пищи, учитываются особенные привычки и предпочтения.

С. Солер и М. Плазас в статье «Integration of ethic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos» [4] исследуют значение мексиканского блюда тако для шведских потребителей в контексте меняющихся пищевых ритуалов. Пятничный ужин с тако предполагает быстрое приготовление и представление нескольских блюд традиционного шведского стола «на выбор», таким образом, тако, согласно логике, способствует не изменению и трансформации пищевой культуры, а поглощению чужой культуры, присвоение. Авторы делают вывод о том, что культурное соответствие между мексиканским тако и ритуалами шведской пищевой культуры становится трансцендентным.

Здесь отдельно необходимо сказать о различных национальных ресторанах, которые предлагают попробовать экзотические блюда китайской и японской кухни, стать участником чайной церемонии, полакомиться французскими круассанами и т.д. Кроме того, будучи феноменами традиционной национальной кухни на своей Родине, они становятся элементом новаторства и импровизации в другом регионе. В некоторых случаях нехарактерная экзотическая пища так приходится по нраву, что становится личным предпочтением и любимым лакомством.

Культура метамодернизма [5], основанная на компьютеризации и связанной с этим явлением технизации мышления и сознания, предлагает новые мировые всеобщие явления стандартизации и унификации. Процесс глобализации характеризуется сжатием пространства и времени, что ускоряет темпы глобального обмена, активной и нарастающей деятельностью электронных ком- муникаций, интернациональными инвестициями, упрощением торговых операций между государствами и созданием современного стиля жизни.

Третьей составляющей пищевой культуры и ключевым феноменом глобализации мировой культуры является производство продуктов питания транснациональными корпорациями, которые уже производят пищу в массовых масштабах и внедряют мировые стандарты потребления пищи, «не привнося никаких угроз» национальным традициям и обычаям. Сегодня мы привыкли к различного рода наполнителям, ароматизаторам, усилителям вкуса. Продукты супермаркетов имеют большой срок хранения благодаря консервантам, потребителям предлагается богатый выбор полуфабриков, которые нужно только разогреть, практически, весь ассортимент уже готов к потреблению.

Питер Дрюкер еще в 80-гг. прошлого столетия отмечал, что транснациональные корпорации призваны замечать культурные и вкусовые различия и пристрастия, предлагая клиентам современные продукты, удовлетворяющие потребителей повсеместно. И это работает. Новые виды фастфуда предлагают не только гипермаркеты и супермаркеты, но и общепит.

Процесс внедрения феноменов мировой культуры сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс», KFC помогает благодаря франшизе в локусе изучить современные технологии, высокотехнологичные методы приготовления пищи. По исследованиям ученых, в Китае потребляют 35% бургеров быстрого питания, а в США – лишь 25%. Китайцы, благодаря элементу франшизы, когда региональные менеджеры и работники являются своими согражданами, считают «Макдоналдс», KFC «китайскими».

Известно, что при рассмотрении культуры употребляется понятие «кумулятивной адаптации» – способности человека к накоплению и сохранению умений и навыков для приспособления к меняющейся окружающей среде. Обладание человеком «способности к культуре» содействует наиболее полному раскрытию его гуманистических качеств, направленных не на создание национальных и этнических барьеров, а «шаг навстречу другому», способность понять и принять, к расширению сотрудничества, общественному благу – этот тезис является фундаментальным принципом культуры глобализации.

В отличие от традиционных, мифы постпостмодернизма о фастфуде предстают как «гламур» бытия, «веселое событие», радость и здо- ровье, современный образ жизни подростков и молодежи, кроме того, характеризуется как доступностью, так и определенным социальным статусом. Рестораны фастфуда – это не только быстрое приготовление, доступность всегда и везде: приятны теплый гамбургер или чизбургер, хрустящий картофель фри, ароматно пахнущий кофе, аппетитный салат и т.д., но это должно быть быстро съедено, о чем свидетельствуют многочисленные конкурсы «Макдоналдс».

Сегодняшние дети в возрасте от 8 до 18 лет, потребляют несколько видов средств массовой информации (часто одновременно) и проводят более 44,5 часов в неделю перед компьютером, телевизором, планшетом, айфоном и т.д., 15 рекламных роликов, которые они просматривают ежедневно, – это реклама фастфуда. При этом 88% телевизионной рекламы направлено на детей, лишь 12% – на взрослых. В рекламных сообщениях и маркетинге фастфуда компании используют бесплатные игрушки и популярные фильмы, чтобы обратиться к детям, и их объявления гораздо более сосредоточены на акциях, торговых марках и логотипах, а не на еде.

Огромное значение уделяется рекламным слоганам, которые с экранов говорят о том, что «Макдоналдс» – «Вот что я люблю», KFC – «It’s so good», в ресторанах фастфуда по всему миру – одинаковый интерьер, стандартизированная пища, идентичный ассортимент, единые рекламные атрибуты: кепки, майки, упаковка, одежда работников и т.д. Современный стиль жизни – это культурный феномен современности, основанный на западном образе жизни, открывающий больше возможностей реализации, ассоциирующийся с успешностью, востребованностью, вызывающий восхищение (особенно в молодежной среде).

Отмечается, что образ современного человека основан на рекламе жизненного стиля.

В современной культуре разработан целый механизм, направленный на разработку современного жизненного стиля, который подразумевает потребление высокотехнологичных продуктов. Рекламные обращения жизненного стиля или реклама «каждого дня» затрагивает социальные и/или психологические мотивации потребителей в покупке продуктов фастфуда. «Эмоциональные» обращения стали очень популярными в маркетинговой коммуникации, поскольку маркетологи признают, что подавляющее большинство решений о покупках сделаны на основе чувств и эмоций, потому что раци- ональное, функциональное дифференцирование часто очень затруднено. Следующей причиной использования «эмоциональных» обращений состоит в том, чтобы убедить потребителей пользоваться именно этими продуктами, представляя им «положительный опыт» счастливых людей, которые уже пользуются рекламируемыми продуктами. Кроме «эмоциональных» рекламных сообщений, существует реклама жизненного стиля, объединяющая рациональные и «эмоциональные» обращения, пытаясь повлиять сразу на два типа побуждений купить фастфуд.

Реклама жизненного стиля, или реклама «каждого дня», основана на формате решения ежедневных проблем. В рекламе изображается проблемная повседневная ситуация, где назревает конфликт, и только благодаря фастфуду можно ее разрешить. Такими рекламами испещрен телевизионный эфир, предлагающий различные виды десертов, соков, йогуртов, майонезов, кетчупов и т.д.

Появилась целая индустрия бытовой техники, обслуживающей новые виды продуктов: блендеры, мультиварки, микроволновые печи, соковыжималки, кофе-машины т.д. Рынок альтернативного питания предлагает нам и продукты «здорового образа жизни»: хлебцы, диетический шоколад, обогащенное витаминами печенье и т.д. Потребление всего перечисленного выступает признаком современности человека, его «использования достижений научно-технического прогресса», любви к комфорту и «свой-ности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами – весь мир превращается в единое пространство социокультурной среды. Здесь уже не пища является символом культуры, а современный стиль жизни, т.е. современная глобальная культура, требует питаться фастфудом, иначе «выпадаешь из матрицы».

Глобальная культура понимается как «свобода от традиции». Эта свобода способствует развитию автоматизации и задействованию высоких технологий массового потребления. Зависимость от высокотехнологичных производств и систем питания становится массовой и быстро распространяется на огромные расстояния влиянием гигантских транснациональных фирм, создающих девиз «К монокультуре фастфуда», которые на- ряду с новыми социокультурными стереотипами порождают глобальные риски, связанные с потреблением альтернативных видов пищи.

Глобальная монокультура трансформирует способы мышления, модели поведения и взгляды на мир. Это означает, что появляется совершенно новая культурная система со своими нормами и ценностями, представлениями о морали, идеями и идеалами. Культурная глобализация предполагает формирование общих знаний, что приносит все большую взаимосвязь между различными группами населения и культурами. Взаимообмен культур позволяет людям, свободно пересекающим национальные и региональные границы, находиться в длительных социальных отношениях.

И традиционная, и современная культура имеют определенную среду, в которой проявляются и действуют. Концептуальное их отличие – это новаторство, сначала на уровне комбинирования, а затем и полного изменения и трансформации, которые предлагает все новые и новые усовершенствования и достижения. Все больше разрушается гармония человека и природы, что ведет к увеличению количества и силы природных катастроф, а также гармония духовности человеческих отношений.

Мир глобализации требует разрушить традиционные социальные скрепы: свобода от Церкви, свобода от семьи, свобода от национальности, свобода от традиций, а значит, от связи с родиной и своим народом и т.д. Цивилизация XXI в. – это цивилизация кочевников; ей нужно максимально свободное перемещение финансовых и трудовых ресурсов в масштабах планеты. А для этого у людей как трудовых ресурсов не должно быть никакой иной идентичности, кроме профессиональной, – ни религиозной, ни национальной, ни семейной, ни даже половой, по большому счету.

А главное, что если старшее поколение вовлечено в процесс глобализации, то для наших детей, выросших на Спанч-Бобе, Винкс, Witch, «Эй, Арнольд» – это реальная и естественная культурная среда.

И все-таки верится, что в каждом современном человеке живет человек традиции, который любит свою семью, колыбельную мамы, вкусный домашний пирог и ждет новогодних чудес.