Подходы к определению факторов формирования имиджа образовательной дестинации в зарубежной научной литературе

В научных публикациях тематика формирования имиджа туристской дестинации поднимается давно и активно. Однако интерпретация точного значения понятия «Имидж туристической дестинации» представляет собой определенную проблему. Большинство исследований имиджа дестинации все еще носят теоретический характер и не увенчались успехом в формировании точного понятия и применении его на практике. К тому же, исследований и определений достаточно много. Поэтому целью данной статьи является изучение подходов к определению факторов формирования имиджа образовательной дестинации в зарубежной научной литературе.

Хотя имидж дестинации широко используется в практических контекстах, среди исследователей нет единого мнения о его понятии и компонентах [14]. Существует довольно много различных концептов имиджа дестинации, выдвигаемых разными исследователями. Каждый ученый использует разные подходы, чтобы определить понятие и составляющие территориального имиджа, но большинство определений относятся к таким терминам, как «впечатление» и «восприятие», которые являются категориями, которые субъективно существуют у каждого посетителя.

Согласно Reynolds (1965), имидж – это ментальная конструкция, разработанная клиентом на основе впечатлений, выбранных из множества впечатлений. Он формируется в результате творческого процесса, в ходе которого впечатление выбирается для создания, украшения и упорядочивания [12, 26].

Markin (1974), имидж дестинации – это личное понимание, восприимчивость в определенном месте [21].

Согласно Hunt (1975), имидж формируется за счет восприятия потенциальными туристами таких факторов, как климат, люди и культура, влияющих на привлекательность места назначения [15].

Согласно Phelps (1986), понятие имиджа дестинации – это просто восприятие или впечатление о месте [23].

Bojanic (1991), имидж дестинации – это впечатление людей о месте, где они не проживают [6].

Echtner и Richie (1991, 2003), имидж дестинации – это впечатление или восприятие места, основанное на мысленном представлении атрибутов дестинации и потенциальных выгод [12, 13].

Pritchard (1998), имидж дестинации – это визуальное или ментальное впечатление от определенного места [24].

Согласно Lin и др. (2007), имидж дестинации определяется как восприятие посетителем определенного места назначения или как имидж определенного региона в сознании посетителя. Имидж дестинации с точки зрения Lin и др. рассматривается во многих аспектах, включая множество факторов, связанных с когнитивным образом, эмоциональным аспектом и общим образом [17].

На основе вышеупомянутых исследований, в данной статье можно определить термин «имидж образовательной дестинации» как выражение восприятие, впечатлений и эмоций туристов о дестинации образовательного туризма до того, как они ее посетят.

Из определений (понятий) имиджа дестинация предыдущих исследователей видно, что: имидж дестинации понимается достаточно абстрактно, не выражается конкретным имиджем. Однако в результате исследования методов, используемых для измерения имиджа дестинации, было обнаружено, что имидж дестинации в значительной степени концептуализируется исследователями в виде списка атрибутов, без обращения к каждому общему впечатлению. С другой стороны, большинство исследователей в целом согласны с тем, что имидж дестинации представляет собой общее впечатление, но у них разные мнения о компонентах, составляющих это общее впечатление [11].

В настоящее время, хотя было проведено множество исследований, выявивших различные компоненты, составляющие имидж дестинации, среди исследователей до сих пор почти нет единого мнения относительно составляющих его компонентов. Следовательно, существует множесто разночтений в его описании и понимании. Формирование компонентов имиджа дестинации под разными углами зрения и исследовательскими контекстами несколько различается как по количеству, так и по концепции компонентов структуры имиджа дестинации. Например: Jenkins и McArthur [16], цитируя May (1975), изучающую имидж туристической зоны в международном парке в Северной Америке обнаружили, что существуют три основных компонента имиджа дестинации, а именно: «сцена» (пространство дестинации); транспортная доступность и климатические условия, которые влияют на самочувствие туристов и могут быть эмпирически измерены. Другое же исследование показало, что компоненты имиджа дестинации менее осязаемы или трудно поддаются измерению [12].

Есть ряд публикаций, в которых изучается такой фактор как безопасность дестинации, что особенно актуально особенно в современных условиях [2].

Характеристики компонентов имиджа дестинации были исследованы Echner и Ritchie, которые создали «три оси», которые отражают существование трех аспектов имиджа дестинации: (1) функциональные и психологические характеристики; (2) атрибутивные и целостные; (3) общие и уникальные, показанные на рисунке 1 [12].

Рисунок 1 – Составляющие имиджа дестинации [12]

Согласно модели, «атрибутно-целостная ось» относится к континууму отдельных элементов к общему впечатлению. Например, имидж дестинации включает в себя представления о конкретных атрибутах, таких как жилье, климат, доступность и т. д. Целостный образ туристического центра назначения представляет собой общую картину дестинации в сознании посетителя. Функционально-психологическая ось, которая различает части, которые можно непосредственно наблюдать и измерять (например, цена), и нематериальные факторы, которые трудно измерить (например, дружелюбие местных жителей, репутация или красивые пейзажи). Поскольку существует связь между функциональными компонентами – психологическими и атрибутивными – целостными, образ атрибутов и всеобъемлющий образ дестинации могут быть как функциональным, так и психологическим образом. Общая –уникальная ось показывает сходство дестинации (общее для любого дестинация) и уникальность дестинации. Таким образом, целевое изображение разделяется на две разные части: атрибутивную и комплексную. Затем каждый из этих компонентов может включать функциональные характеристики (относящиеся к материальному аспекту дестинации) или психологические характеристики (относящиеся к нематериальному аспекту), которые могут отражать общие или уникальные характеристики дестинации [27].

Beerli и Martín [5] классифицировали все атрибуты, влияющие на имидж дестинации, на девять компонентов: (1) привлекательность дестинации; (2) отдых и развлечения; (3) природная среда; (4) общая инфраструктура; (5) культура, история и искусство; (6) социальная среда; (7) туристическая инфраструктура; (8) политические и экономические факторы; и (9) атмосфера пункта назначения. Однако те же два автора при измерении имиджа дестинации для случая Лансароте (Испания) в Beerli и Martín [4] включили только шесть компонентов (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация атрибутов и составляющих имиджа дестинации [5]

Природные ресурсы	Общая инфраструктура	Туристическая инфраструктура
Погода – Температура – Осадки – Влажность – Солнечные часы	Развитие и качество дорог, аэропортов и портов Частный и общественный транспорт Развитие коммерческой инфраструктуры	Гостиница и самообслуживание размещение – Количество кроватей – Категории – Качество
Пляжи – Качество морской воды – Песчаные или каменистые пляжи – Длина пляжей – Переполненность пляжей Богатство пейзажа – Охраняемые природные заповедники – Озера, горы, пустыни и т.д. Разнообразие и уникальность флоры и фауны	Развитие телекоммуникаций Развитие медицинских услуг Степень развития здания	Рестораны – Количество ресторанов – Категории – Качество Бары, дискотеки и клубы Удобство доступа к месту назначения Экскурсии по месту назначения Туристические центры Сеть туристической информации
Туристический досуг и отдых	Культура, история и искусство	Политические и экономические факторы
Гольф, рыбалка, охота, катание на лыжах, подводное	Фестиваль, концерты и т.д. Музеи, исторические здания,	Политическая стабильность Политические тенденции

плавание и т. д. Развлекательные и спортивные мероприятия Тематические парки Аквапарки Зоопарки Треккинг Приключенческие мероприятия Казино Ночная жизнь Покупка товаров	памятники и т.д. Гастрономия Ремесло Фольклор Религия Обычаи и образ жизни	Безопасность Уровень преступности Экономическое развитие Безопасность Террористические нападения Цены
Природная среда	Социальная среда	Атмосфера места
Красота пейзажа Красота городов и поселков Чистота Заторы на дорогах Переполненность Загрязнение воздуха и шума	Качество жизни Неблагополучные и бедные Гостеприимство и дружелюбие местных жителей Языковые барьеры	Роскошное место Модное место Место с известностью и репутацией Место, ориентированное на семьи Экзотическое место Мистическое место Расслабляющее место Стрессовое место Счастливое место Приятное место Скучно размещено Привлекательное или интересное место

На основе исследований Echtner и Ritchie составлена таблица 2 [33, 34]. В этой таблице показано, что разные исследования будут иметь разные подходы к компонентам имиджа для конкретного дестинация.

Baloglu и McCleary включают в понятие имиджа территории только три компонента, которые сосредоточены на рассмотрении привлекательности с точки зрения истории, культуры и привлекательности природного ландшафта [3]. Но Byon и Zhang сосредоточились на изучении привлекательности, выраженной в результатах шести наблюдаемых компонетах, включая такие: в городе много хороших торговых объектов, привлекательность природной красоты, природных ландшафтов, красивой природы, хорошего климата, интересных культурных мероприятий и интересные исторические достопримечательности [7].

Между тем исследования Beerli и Martin [17]; Lobato и др. [18]; Chi и Qu [9] и Mohamad и др. [22] выявили, что привлекательность дестинаций формируется за счет таких факторов, как природные ресурсы, культурные и исторические достопримечательности, особое внимание уделяется таким компонентам как: красивые пейзажи, привлекательность, чистота, загрязнение воздуха и шум. Chi и Qu определяют зависимость привлекательности туристических дестинаций от таких компонентов, как привлекательность природных ландшафтов, величественные пейзажи гор, лесов, парков, рек и озер, как картины, дикая природа сохраняется и привлекает дикой жизнью и т. д. [9]

Таблица 2 - Синтез составляющих имиджа дестинации

Автор	Составляющие
Baloglu и McCleary (1999) [3]	1.     Привлекательность дестинации 2.     Разумная цена 3.     Качество обслуживания
Choi и др. (1999) [10]	1.     Мероприятия и атмосфера 2.     Туристическая информация и покупки 3.     Культурная разница 4.     Контактная информация и язык
Beerli и Martin (2004) [4]	1.     Природные ресурсы 2.     История и культура 3.     Туристическая атмосфера 4.     Социальная среда 5.     Политические факторы 6.     Туристическая и развлекательная инфраструктура
Lobato и др. (2006) [18]	1.     Природные ресурсы 2.     Эмоциональные образы 3.     Развлечения и мероприятия 4.     Качество обслуживания
Chen и Tsai (2007) [8]	1.     Природа и культура 2.     Известное место 3.     Развлечения 4.     Солнце и песок
Chi и Qu (2008) [9]	1.     Природные ресурсы 2.     Интересная история 3.     Туристическая среда 4.     Туристическая инфраструктура 5.     Развлечения и мероприятия 6.     Доступность 7.     Мероприятия на свежем воздухе 8.     Расслабляться 9.     Разумная цена
Byon и Zhang (2010) [7]	1.     Привлекательность дестинации 2.     Туристическая инфраструктура 3.     Разумная цена
Anh (2010) [1]	1.     Привлекательность дестинации 2.     Географическое положение и возможности для бизнеса 3.     Культура, еда, шоппинг 4.     Доступность 5.     Безопасный и гостеприимный 6.     Качество обслуживания
Qu и др. (2011) [25]	1.     Окружающая среда и инфраструктур 2.     Качество опыта 3.     Развлечения и мероприятия 4.     Фактор привлекательности 5.     Культурные традиции
Mohamad и др. (2013) [22]	1.    Природные ресурсы 2.    Объекты и туристическая деятельность

Beerli и Martin [5] предложили концептуальную модель формирования имиджа дестинации (рисунок 2). Модель была разработана таким образом, чтобы различать туристов, приехавших впервые, и туристов, приехавших повторно, по нескольким причинам. Во-первых, между имиджем, воспринимаемым каждой группой людей, могут существовать определенные различия, влияющие на результаты. Во-вторых, взаимосвязь между вторичными источниками информации и воспринимаемыми имиджами может быть проанализирована только в случае, если турист впервые приехал, поскольку повторным туристам может быть трудно вспомнить источники информации, использованные до первого посещения места. В-третьих, между двумя группами могут быть различия с точки зрения их уровня знаний о дестинации и их мотивации, в зависимости от того, посещали ли они это место ранее или нет. В-четвертых, это позволило провести валидацию предложенной модели с использованием двух независимых выборок.

Рисунок 2 – Модель формирования имиджа дестинации [4]

Baloglu и McCleary [3] предлагают общую теоретическую модель факторов формирования имиджа, которая различает факторы стимула (источники информации, предыдущий опыт и распределение) и личностные факторы (психологические и социальные) (рисунок 3).

Личные факторы ❖ Психологический -    Ценности -    Мотивы -    Личность ❖ Социальное -    Возраст -    Образование -    Семейное положение -    Другие

—►

Имидж дестинации ❖ Перцептивный/ Когнитивный ❖ Аффективный ❖ Глобальный

<

Стимулирующие факторы

❖ Источники информации

• -    Количество

• -    Тип

❖ Предыдущий опыт

❖ Распределение

Рисунок 3 – Факторы, влияющие на формирование имиджа дестинации [3]

Источники информации, также определённые в исследованиях как стимулирующие факторы или агенты формирования образов, представляют собой силы, влияющие на формирование восприятий и оценок. Они относятся к количеству и разнообразию источников информации, которыми пользуются люди, включая информацию о дестинации, полученную в результате посещения места.

Имидж конкретного места у каждого человека уникален, он состоит из совокупности его воспоминаний, ассоциаций и фантазий об этом месте [16]. Stabler (1988) разделил факторы, влияющие на формирование имиджа туристической дестинации, на факторы спроса и предложения. Факторы спроса примерно соответствуют основному формированию имиджа Gunn (обсуждается ниже), а факторы предложения, соответствующие формированию сгенерированного имиджа, показаны на рисунок 4 [3].

Jenkins и McArthur [16] показали, что формирование имиджа дестинации частично определяется расстоянием от дестинации. Потому что люди с большей вероятностью посещают места, расположенные недалеко от их дома, и получают информацию через СМИ, от друзей и родственников. Они пришли к выводу, что, если место назначения близко к человеческому жилью, они будут чувствовать себя сильнее и реалистичнее в отношении имиджа дестинации.

Jenkins и McArthur [16] исследовали источники туристической информации, используемые местными туристами в Соединенных Штатах. Он обнаружил, что наиболее часто используемым источником туристической информации были советы друзей и родственников, за которыми следовали путеводители и коммерческая туристическая информация и, наконец, рекламные публикации. Категория источников «Путеводители» оценивается как наиболее надежный источник информации, а государственные информационные услуги, и советы друзей и родственников оцениваются как имеющие наибольшую информацию.

Рисунок 4 – Факторы, влияющие на формирование потребительского туристского имиджа [28]

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Из изученных выше факторов, влияющих на формирование имиджа дестинации, можно определить общие факторы, влияющих на формирование когнитивноэмоционального имиджа туристов образовательной дестинации до того, как они ее посетят. Во-первых, это стимул (источник информации). К основным видам источников информации, воздействующих на туристов, относятся: информация от профессионалов; информация из уст в уста от друзей, членов семьи, коллег и т. д.; информация из рекламы (электронных или интернет-СМИ и печатных изданий) и информация из книг, фильмов или новостей. Во-вторых, личностные факторы. К личностным факторам относятся психологические факторы (мотивы) и социальные факторы (пол, возраст, текущая профессия и текущий статус).

Данное исследование будет продолжено с целью определения имиджа Москвы как образовательной дестинации для вьетнамских туристов.