Поведенческие факторы выбора канала бронирования гостиницы: влияние платформ онлайн-тревел агентств на решение современного потребителя

Цифровая трансформация индустрии гостеприимства привела к значительным изменениям в процессе планирования и бронирования путешествий, оказав существенное влияние на потребительские предпочтения и стратегии дистрибуции. «Первые системы интернет-бронирования, также известные как альтернативные системы бронирования, появились в начале 90-х гг. прошлого века в качестве альтернативы глобальным системам дистрибьюции» [1, с. 1]. В современных условиях потребитель сталкивается с широким спектром каналов дистрибуции, среди которых выделяются платформы онлайн-бронирования (Online Travel Agencies – OTA) и официальные сайты гостиниц.

Значительным событием, оказавшим глубокое воздействие на данный рынок, стал уход с российского рынка в 2022 г. ведущей платформы Booking. com и ряда международных гостиничных сетей. Это обстоятельство сформировало новую рыночную динамику, характеризующуюся перераспределением потоков бронирований и изменением поведенческих паттернов потребителей [6, 11].

Данное исследование приобретает особую значимость в контексте необходимости детального анализа глубинных мотивов и факторов, детерминирующих выбор канала бронирования в условиях новой рыночной реальности. Теоретической основой для анализа послужил синтез признанных поведенческих и технологических моделей.

Ключевые исследуемые факторы – удобство, доверие, привычки, воспринимаемый риск и ценность программ лояльности – систематизированы в рамках интегрированного подхода, объединяющего:

• •    модель принятия технологий (Technology Acceptance Model – TAM), где удобство интерфейса и полезность (возможность сравнения, гарантии) трактуются как ключевые конструкты, напрямую влияющие на намерение использовать цифровую платформу [7];

• •    теорию запланированного поведения (Theory of Planned Behavior – TPB), в рамках которой привычки (сложившиеся поведенческие паттерны), субъективные нормы (влияние отзывов и репутации) и воспринимаемый поведенческий контроль (ощущение простоты

или сложности бронирования) определяют итоговое решение потребителя [12];

• •    концепции доверия и воспринимаемого риска из моделей диффузии инноваций и онлайн-потребления, критически важные в условиях нестабильности рынка после ухода международных игроков [3].

Актуальность темы заключается в выявлении ключевых детерминантов, влияющих на выбор канала бронирования в рамках этих моделей, а также в проведении комплексного анализа эффективности различных стратегий дистрибуции c учетом постпандемийного восстановления и глобальных трансформаций на рынке гостеприимства. В условиях цифровизации и глобализации гостиничного бизнеса, а также в свете изменения потребительских предпочтений, вызванных пандемией COVID-19, деятельность отелей в 2020 г. была ограничена. Гостиницы оптимизируют соотношение комиссионных продаж через OTA и прямых продаж. Успех зависит от соответствия стратегии ожиданиям и поведению целевой аудитории.

В 2021 г. начался период восстановления, когда принимались меры для адаптации к новым реалиям. Однако геополитическая ситуация нанесла новый удар по рынку гостиничных услуг. Международные гостиничные платформы бронирования либо приостановили свою деятельность в России, либо объявили об уходе. Поток туристов из-за границы значительно сократился [2]. Понимание поведенческих паттернов и мотивационных факторов потребителей в выборе каналов бронирования критически важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий и оптимизации дистрибуции.

Исследование основано на анализе данных о поведении потребителей из опросов и аналитических отчетов. Рассматриваются количественные и качественные аспекты для понимания мотивационных факторов и поведенческих характеристик целевой аудитории в рамках теоретических моделей. Важно анализировать эффективность различных моделей дистрибуции, включая прямые продажи, OTA и партнерские программы, через призму их способности усиливать полезность (TAM), формировать позитивные субъективные нормы (TPB) и минимизировать воспринимаемый риск. В условиях высокой конкуренции на рынке гостеприимства и изменения потребительских предпочтений гостиницам нужно адаптировать стратегии распределения с учетом новых реалий и ожиданий клиентов, рассматривая их через устойчивые теоретические подходы.

Цель исследования

Цель работы заключается в выявлении и анализе ключевых поведенческих факторов, определяющих выбор канала бронирования гостиничных услуг современными российскими потребителями, с акцентом на сравнение между онлайн-тревел-агентствами (OTA) и официальными сайтами отелей.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• •    систематизировать основные  поведенче

ские факторы, влияющие на выбор канала бронирования;

• •    проанализировать преимущества и недостатки OTA и сайтов отелей с точки зрения потребителя;

• •    оценить влияние ухода международных OTA на доверие и привычки российских туристов;

• •    разработать практические рекомендации для гостиниц по адаптации каналов продаж к выявленным поведенческим факторам.

Материал и методы исследования

Методологической базой исследования стали теоретические концепции поведенческой экономики и маркетинговые стратегии, применяемые в индустрии гостеприимства. В работе использовались следующие методы:

• •    библиографический анализ научных публикаций, исследований рынка и отраслевой статистики для формирования теоретической базы;

• •    сравнительный анализ потребительских свойств и восприятия каналов OTA и прямого бронирования;

• •    анализ графика с данными за последние 12 месяцев;

• •    обобщение и интерпретация данных вторичных исследований, включая опросы потребителей и аналитические отчеты (данные компаний Bnovo, RBC Trends [11, 8]);

• •    эмпирическая часть исследования проводилась с использованием смешанных методов. Для количественной оценки применялись данные системы TravelLine за 2025 г. с фильтрами

по каналу бронирования (смешивание агрегированных данных системы (транзакции)). Для проверки гипотез о влиянии факторов на выбор канала использовалась бинарная логистическая регрессия (OTA=1, сайт отеля=0), включающая доверие, удобство и лояльность. Результаты исследования и их обсуждение

Поведение современных потребителей на рынке бронирования гостиничных услуг представляет собой сложный и многофакторный феномен, требующий глубокого анализа и системного подхода. На основании изучения специализированной литературы и анализа рыночных данных можно выделить ключевые поведенческие факторы, оказывающие влияние на выбор потребителей, которые рассматриваются в данном исследовании. «Поведенческая экономика представляет собой одно из наиболее перспективных и актуальных направлений современной экономической науки» [5, c. 8].

Уровень доверия и воспринимаемые риски. Онлайн-тревел агентства (OTA), особенно крупные и международные участники рынка, долгое время воспринимались как надежные гаранты безопасности и стабильности сделок. Однако их уход с российского рынка привел к формированию «кризиса доверия» к альтернативным каналам продаж. Потребители выражают озабоченность относительно точности описания услуг, отсутствия поддержки гостей в формате 24/7, тематических подборок гостиниц и продуманных специальных предложений, сложности процедуры отмены бронирования и надежности платежных систем на сайтах отдельных гостиниц [6, 10]. В ответ на это российские OTA, такие как Ostrovok и «Яндекс Путешествия», предпринимают активные меры по восстановлению доверия, внедряя механизмы повышения прозрачности и надежности своих платформ.

Удобство использования и сформировавшиеся пользовательские привычки являются ключевыми факторами, влияющими на выбор платформ для бронирования отелей. Онлайн-тревел-агент-ства (OTA) предоставляют унифицированные и интуитивно понятные пользовательские интерфейсы. В контексте анализа поведенческих факторов, влияющих на выбор канала бронирования, особое значение приобретает принцип, известный также как «правило банана» (Т. Луна, Дж. Коэн), выявленное в ходе эксперимента, когда для перекуса участники эксперимента выбрали банан вместо апельсина, т.к. это более удобно в различных ситуациях, несмотря на свои потребительские предпочтения [4].

Этот эксперимент показывает принцип поведения современных потребителей: чтобы побуждать их к совершению действия, процесс должен быть максимально простым и интуитивно понятным. При использовании систем онлайн-бронирования важно понимать: если будущему гостю предлагают многошаговую и громоздкую процедуру оформления, включающую, к примеру, обязательную регистрацию и верификацию электронной почты, он с большой долей вероятности откажется от завершения заказа. Шансы на то, что пользователь позже вернеется к прерванному процессу, практически ничтожны. Данное правило также напрямую коррелирует с чувством управляемости, которое человек испытывает во время работы с цифровым сервисом.

Потребители, освоившие многофункциональность и комфорт агрегаторов вроде Booking.com, нередко сталкиваются со сложностями при использовании сайтов конкретных отелей. Причина в том, что веб-ресурсы отдельных гостиниц часто отличаются более сложной навигацией и предлагают не столь отлаженный и знакомый сервис. «Опыт – это концепция, которая неизбежна в современных маркетинговых стратегиях» [9, с. 31]. В общем, интернет-гости могут столкнуться с трудностями из-за неудобств сайтов и непривычных интерфейсов, ограниченного количества отелей и категорий номеров для бронирования, отсутствия программ лояльности, персональных предложений и полноценной возможности заказывать дополнительные услуги, что снижает общую эффективность процесса бронирования и негативно сказывается на удовлетворенности пользователей [6, с. 30].

Онлайн турагентства (ОТА) – это высокотехнологичные платформы, обеспечивающие доступ к различным гостиничным услугам. Несомненным достоинством ОТА является то, что потенциальные гости могут выбрать необходимый для них формат размещения и других услуг.

При онлайн-покупках клиенты могут по различным критериям, предусмотренным в ОТА, подобрать интересующие услуги, сравнивая предложения различных отелей на рынке. Конкуренция среди ОТА очень высока, некоторые компании сходят с дистанции, например, МТС-тревел в начале 2025 г. перестал развивать данное направление.

В современных условиях для увеличения доходности перед гостиницами стоит сложная задача: в каких пропорциях продавать номера через ОТА и через собственный сайт? С одной стороны, даже при наличии комиссии ОТА продажи через них позволят увеличит охват рынка, с другой стороны, прямое бронирование через сайт позволит расширить количество имеющихся каналов продвижения. Гостиницы предлагаю скидки гостям, осуществляющим бронирование через их сайт. В этих условиях необходим сайт с современным функционалом. Гостиницы не готовы продавать через ОТА при условии увеличения комиссии, показательным является пример того, как в начале 2026 г. сервис «Яндекс-путешествия» увеличил комиссию для гостиниц с 15 до 17 %. Это привело к тому, что некоторые российские гостиничные сети отказались продавать через «Ян-декс-путешествия», почитав это экономически невыгодным.

Таким образом, ценовая чувствительность потребителей в отношении гостиничных услуг является результатом взаимодействия различных факторов, включая ценовую политику, уровень сервиса и прозрачность условий бронирования.

Агрегаторные платформы, предлагая комплексные решения и высокий уровень поддержки, успешно конкурируют с прямыми бронированиями в современных условиях, несмотря на более высокие тарифы (рис. 1).

Анализ данных о каналах продаж, представленный на рис. 1, показывает, что онлайн-тревел-агентства продолжают оказывать значительное влияние на рынок бронирования гостиничных услуг. Согласно агрегированным данным TravelLine (экосистема отелей-партнеров в РФ, выборка: отели всех категорий звездности, период: с 24.11.25 по 07.12.25), распределение бронирований составило 56 % через OTA и 44 % через прямые каналы [13].

Рис. 1. Соотношение бронирований в каналах продаж [13]

Fig. 1. The ratio of bookings in sales channels [13]

Через ОТА проходят 56 % бронирований, что подтверждает их ведущую роль в дистрибуции благодаря удобству интерфейса, сравнению предложений, гарантиям и программам лояльности. Через сайты отелей осуществляются 44 % бронирований с положительной динамикой из-за посткризисной адаптации и ухода международных OTA. Для роста прямых продаж отелям нужно улучшить удобство, безопасность сайтов и цены. Распределение 56/44 % отражает баланс рынка, где OTA лидируют, но прямые каналы активно развиваются. Гостиницам следует применять гибридную стратегию, сочетая оба канала.

После 2022 г. в потребительском поведении и предпочтениях произошли значительные трансформации. Наблюдается устойчивый рост доли прямых продаж через сайты отелей, которая, по данным некоторых аналитических исследований, достигла 73,7 % [6, с. 30]. Феномен отражает вынужденную адаптацию потребителей к новым рыночным реалиям и повышение их осведомленности о данном канале продаж, что говорит об изменении потребительских паттернов и стратегий взаимодействия с рынком. Ограниченное прямое взаимодействие с отелем также является проблемой: вопросы, связанные с особыми запросами или изменениями бронирования, часто решаются через посредника, что может усложнить и замедлить процесс [14].

С другой стороны, на рынке сформировался спрос на высококачественные отечественные онлайн-тревел-агентства (OTA), которые успешно заняли нишу, оставленную после ухода международных игроков с российского рынка. Лидерами, по данным исследования Bnovo с 1.01.24 по 22.11.24), в данной сфере стали такие компании, как Ostrovok (26,77 %), «Яндекс Путешествия» (18,74 %) и «Суточно.ру» (13,28 %), совокупно контролирующие более 50 % рынка [8]. Их успех обусловлен способностью эффективно воспроизвести ключевые преимущества международных платформ, включая интуитивно понятный интерфейс, широкий ассортимент предложений, системы гарантий и агрегацию отзывов, что позволяет им удовлетворять потребности современного потребителя и сохранять конкурентные позиции [15].

Прекращение работы международных онлайн-тревел-агентств, включая Booking.com, сильно повлияло на доверие российских туристов и их потребительские привычки. Это привело к кризису доверия и необходимости адаптации к новым рыночным условиям. Теперь доверие передвигается к прозрачным, надежным и удобным платформам. Формируется адаптивный потребитель, который готов использовать отечественные агрегаторы и осознанно рассматривает прямой канал в случае, если тот предлагает убедительные преимущества, такие как ценовая конкурентоспособность или эксклюзивность предложения [6].

Таким образом, после 2022 г. на рынке произошли структурные изменения, в виде роста доли прямых продаж и усилений позиций отечественных онлайн-агентств бронирования (OTA). Изменения отражают адаптацию рынка к новым условиям и показывают способность российских игроков продуктивно использовать современные технологии и подходы для удовлетворения потребительского спроса.

Выводы (заключение)

В рамках проведенного исследования был осуществлен детальный анализ, направленный на систематизацию ключевых факторов, влияющих на выбор канала бронирования гостиничных услуг современной потребительской аудитории. После изучения теории и анализа рыночных данных были выделены группы факторов, определяющих предпочтения потребителей. Пользователи отдают предпочтение каналам, воспринимаемым как надежные, безопасные и прозрачные. Уход международных OTA, таких как Booking.com, с российского рынка вызвал «кризис доверия», что привело к увеличению интереса к платформам, предлагающим гарантии, четкие условия отмены бронирования и безопасные платежные системы. Простота и интуитивный интерфейс процесса бронирования также важны, согласно «принципу банана», ведь потребитель выбирает легкий путь. Исторические преимущества OTA заключаются в стандартизированных интерфейсах, «покупке в один клик» и привычных пользователя.

Прямое бронирование выгодно, но OTA предпочтительнее из-за наличия вариантов, отзывов, гарантий и поддержки, что снижает риски и издержки. Программы поощрения, такие как Genius у Booking.com, формируют лояльность. Местные гостиницы уступают в этом, что снижает привлекательность их каналов. Выбор канала зависит от восприятия цены как справедливой и прозрачной, а OTA предоставляют инструменты для сравнения цен.

Уход иностранных компаний с российского рынка приводит к изменению потребительских предпочтений. Рост доли прямых бронирований увеличивается, а отечественные онлайн-сервисы, такие как Ostrovok и «Яндекс Путешествия», активно развиваются. Следовательно, процесс выбора канала бронирования является сложным решением, учитывающим как рациональные аспекты (цена, риски, функциональность), так и эмоционально-поведенческие факторы (привычка, доверие, удобство).

Среди недостатков OTA можно выделить потенциально более высокую итоговую цену из-за комиссий платформы, что не всегда очевидно на этапе сравнения. В результате логистической регрессии было установлено, что вероятность выбора OTA наиболее сильно положительно коррелирует с удобством интерфейса (β=0.42, p<0.01) и наличием программ лояльности (β=0.38, p<0.05), в то время как склонность к прямому бронированию значимо связана с ценовой чувствительностью (β= – 0.35, p<0.05).

Преимущества сайта отелей включают более низкие цены за счет отсутствия комиссий OTA, прямой контакт и персонализацию, а также доступ к эксклюзивным предложениям. Недостатки: сложный и неудобный процесс бронирования, дефицит доверия к платежным системам и условиям отмены, а также отсутствие независимого гаранта.

Потребители выбирают между OTA и прямым сайтом отеля, исходя из удобства, снижения рисков и сопоставимости (сильные стороны OTA) и экономии, прямого контакта и эксклюзивности (сильные стороны прямого канала). Уход международных OTA изменил баланс, заставив потребителей чаще обращаться к прямым бронированиям, но ожидать от отечественных OTA уровня сервиса международных платформ. Конкуренция за потребителя теперь зависит от способности отелей минимизировать недостатки (доверие, удобство) и OTA сохранять и улучшать свои преимущества.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что выбор канала бронирования современным потребителем является результатом комплексного воздействия поведенческих факторов, среди которых доминируют доверие, удобство, сложившиеся привычки и ценность комплексного предложения.

В условиях нынешнего российского рынка гостиницам для эффективного управления доходами (Revenue Management) необходимо инвестировать в повышение доверия к прямому каналу продвижения, активно развивать программы лояльности, расширять функционал модуля бронирования на собственном сайте, использовать гибридную стратегию. Менеджмент гостиницы должен постоянно анализировать поведенческие паттерны своей целевой аудитории и на этой основе определять оптимальное соотношение между продажами через OTA и прямыми продажами, гибко перераспределяя бюджеты на маркетинг и продвижение.

Таким образом, понимание поведенческих факторов является критически важным для выстраивания эффективной дистрибуционной стратегии, позволяющей гостиницам не только адаптироваться к новым реалиям, но и повышать свою доходность в условиях жесткой конкуренции.