Прагматический аспект перевода пресс-релизов

В сфере социальных медиа пресс-релизы стали жизненно важным инструментом для успешного продвижения и развития компании. Пресс-релиз представляет собой краткое информационное сообщение, содержащее информацию о событии в деятельности организации, адресованное СМИ, для оповещения целевой аудитории [1, c. 217]. Основная задача пресс-релиза заключается в информировании читателя о каком-либо событии в жизни компании или учреждения. Кроме того, пресс-релиз является инструментом воздействия на аудиторию. Прагматический эффект, который заключается в воздействии текста на реципиента или его способность вызывать у него определенные ассоциации, является неотъемлемой характеристикой пресс-релиза [5, с. 5]. Элементы воздействия содержатся в пресс-релизе имплицитно и служат для формирования положительного отношения к событию, мероприятию или деятельности компании в целом, для создания ее имиджа, продвижения бренда или отдельного товара [3, с. 111]. Способы воздействия зависят от целевой аудитории и коммуникативной ситуации.

В данной статье мы рассмотрим способы реализации прагматического аспекта в текстах пресс-релизов и особенности перево- да языковых средств, используемых для оказания воздействия на реципиента. Актуальность предложенной темы обусловлена ростом интереса компаний в создании положительного образа и привлечения внимания аудитории к своей продукции или компании в целом в условиях современной конкуренции. Использование релевантных языковых средств в текстах пресс-релизов способствует повышению заинтересованности в деятельности компании у читателя.

Потребность в качественном переводе текстов пресс-релизов на русский язык обусловлена распространением на российском рынке международных компаний. Сложности при переводе пресс-релизов возникают по причине синкретичности текстов данного жанра, который сочетает в себе признаки официально-делового, публицистического и рекламного стилей. Следовательно, при переводе текстов пресс-релизов необходимо использовать такие стратегии и приемы перевода, чтобы сохранить информативность и актуальность текста, не потеряв при этом эмоциональную и прагматическую направленность оригинала.

Авторы пресс-релизов проводят тщательную работу по отбору информации, кото- рую необходимо представить целевой аудитории. Так, информация должна быть актуальной, релевантной, аргументированной, однозначной. Выбор информации и способа ее представления напрямую зависит от целевой аудитории. Таким образом, для осуществления прагматического эффекта на читателя, как в тексте оригинала, так и в тексте перевода необходимо учитывать особенности целевой аудитории, которая может различаться по гендерным, образовательным, возрастным и другим признакам.

В результате анализа пресс-релизов мы выяснили, что в текстах этого жанра используется в основном нейтральная лексика. Однако существуют некоторые особенности употребления лексических средств, характерные для большинства пресс-релизов.

Важной особенностью текстов пресс-релизов, в отличие от рекламных или политических текстов, также направленных на воздействие, является то, что в пресс-релизах ограничено использование эмоционально-окрашенных языковых средств (эпитетов, разговорной лексики и т. п.) [6, с. 153]. Тропы в пресс-релизах можно встретить только в прямой речи, например, при цитировании представителя компании: «We are thrilled to bring our teams together to provide users even more great ways to discover, experience and enjoy music» [9]. – Поэтому мы рады вместе открывать для пользователей новые возможности поиска и прослушивания музыки, которая им нравится» [10].

Стоит отметить, что в текстах пресс-релизов на английском языке содержится больше экспрессивно-оценочной лексики, чем в текстах на русском языке. Так, в русскоязычных пресс-релизах особое внимание уделяется информативной функции текстов данного жанра, а не эмоциональному воздействию на читателя. При переводе экспрессивной лексики на русский язык переводчик зачастую прибегает к стилистической адаптации текста и использует прием нейтрализации. Например: [Shazam] allows music fans to follow their favorite artists and share in the thrill of discovery [9]. – Любители музыки могут оформлять подписку на любимых артистов и вместе с другими открывать для себя что-то новое [10].

Избыточность информации выступает одним из средств реализации прагматического эффекта в пресс-релизах и проявляется в использовании разного рода повторов. Целью повторов слов, словосочетаний или тем пресс-релизов является убеждение реципиента в верности информации. Например, в пресс-релизах компании «Dell» мы находим повторение основных преимуществ новой технологии «VMware»: enhance product integration – улучшения интеграции продукции, with best-in-class VMware integrations – с лучшей в своем классе интеграцией , улучшенная интеграция – enhanced integrations . Аналогично компания «Apple» в пресс-релизах несколько раз указывает названия новых функций смартфона (Liquid Retina display – дисплей Liquid Retina, TrueDepth camera system – фронтальная камера TrueDepth, Face ID – технологией Face ID) , приводит их описание и положительные стороны. При переводе на русский язык важно сохранить данное явление для реализации функции убеждения реципиента.

В текстах пресс-релизов, как правило, используются однотипные лексические средства, что также создает определенный прагматический эффект. Например, использование терминологии, характерной для сферы деятельности компании, позволяет точно и лаконично выразить мысли в специальных текстах и способствуют лучшему усвоению информации у подготовленного читателя. Например, компания Apple, деятельность которой связана с производством гаджетов, в своих пресс-релизах использует термины из области мобильных технологий: display – дисплей, Face ID – технология Face ID, LCD – ЖК-дисплей, software platform – программная платформа, music app – музыкальное приложение. В случае отсутствия межъязыкового соответствия в языке переводчик создает новый термин при помощи транскрипции/ транслитерации, описательного перевода или калькирования [4, с. 131]. Однако примеры терминов, приведенные выше, уже зафиксированы в системе русского языка и преимущественно относятся к общеупотребительным, то есть в большинстве случаев была использована такая переводческая операция, как применение межъязыкового соответствия.

Для реализации одного из назначений пресс-релиза – создания позитивного и привлекательного образа компании – используется положительно-оценочная лексика. В пресс-релизах компании «Apple» представлены слова и словосочетания с положительным оттенком, которые переводятся на русский язык с использованием вариантных соответствий с положительной коннотацией. Например: stunning – великолепный, elegantly matched – идеально сочетается, dramatic portraits – выразительные портреты, breakthrough technologies – уникальные технологии, the best products on earth – лучшие продукты на Земле.

Во избежание возникновения затруднений в восприятии текста пресс-релиза и для обеспечения необходимого коммуникативного воздействия переводчик использует прием лексических добавлений. Данный прием встречается в пресс-релизах перед названиями организаций, программ, технологий и т. п. В отличие от английского языка, употребление родового понятия свойственно русскому языку, и, следовательно, добавляется перед названием: «Apple today announced...» – « компания Apple объявила...», «Shazam lets users identify ...» – Приложение Shazam помогает определить...».

Таким образом, проанализировав прагматический аспект пресс-релизов и способы его реализации, можно сделать вывод, что основными методами воздействия на читателя являются лексические средства. К ним относится терминология и специальная лексика, положительно-оценочные слова и выражения, повторы, экспрессивные лексические средства. Реализация функции воздействия пресс-релиза возможна при помощи описанных переводческих приемов и операций. Для сохранения прагматического эффекта в тексте перевода необходимо принимать во внимание не только особенности языка и текста оригинала, но и особенности целевой аудитории переводного текста. Учитывая эти факторы, переводчик сможет создать текст, который бу- дет иметь такую же коммуникативную направленность, как и текст оригинала.