Преломление социальной инклюзии в образах современной рекламы

Сегодня стремительное трансформирование социального ландшафта, сопряженное с экспансией медиапространства и интенсивной дигитализацией в различных областях общественной жизнедеятельности, фокусирует гуманитарные исследования на преодолении проблемы отчуждения, непринятия, нетолерантного отношения к Другому. Инклюзия в широком смысле - это масштабный процесс, охвативший разнообразные сферы жизни современного общества, к которым можно отнести и рекламные коммуникации. При этом тема инклюзивной рекламы, как и сам термин, является лакуной в русскоязычных философских и междисциплинарных исследованиях. Цель статьи - очертить контуры инклюзивных трансформаций, отраженных в образах современной рекламы, и выдвинуть типологию рекламы, затрагивающей особенности здоровья или внешности человека. В анализе примеров рекламных коммуникаций, осуществляемых организациями разных стран, предпринимается попытка выявить тенденции социальных трансформаций в отношении этого феномена. Такое исследование призвано помочь применить положительный опыт инклюзии в России, по-новому структурируя общественную сферу, используя предпосылки для инклюзии как в реальном пространстве, так и в медиасреде, частью которой выступает рекламный поток. В статье концептуализируется понятие визуальной нормализации, под которой подразумевается конструирование реальности на надындивидуальном уровне, разделяемое членами сообщества в визуальной модальности, в том числе посредством рекламных коммуникаций. Формулируется ряд выводов относительно возможной инверсии ценностей общества потребления в связи с пролиферацией инклюзивной рекламы; делается заключение о том, что традиционная утопичность, идеализирование человека и товара, присущее рекламным коммуникациям, а также антиутопизм, акцентирование внимания на негативных феноменах, характерное для жанра социальной рекламы, уступают место рекламе без предрассудков, основанной на использовании репрезентативных образов, передающих разнообразие современного социума.