Применение индекса потребительской лояльности для оценки конкурентоспособности вуза

Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества ВУЗа основывается на постоянном соответствии образовательных услуг (товарного ассортимента) запросам студентов и предприятий (потребительскому спросу), складывающемуся на региональном и всероссийском образовательном рынке (запросам центра занятости).

APPLICATION NET PROMOTER SCORE OF HIGH SCHOOL

Tsilova E. G., Ekgaus E. J.

Ensuring a sustainable competitive advantage of a higher education is based on continuous line of educational services (the commodity range) to inquiries of students and the enterprises (consumer demand), developing in the regional and All-Russian educational market (inquiries of the center of employment).

Одна из важных проблем организации работы образовательного учреждения – проблема оценки качества обучения. Перспективным направлением в использовании математических методов при оценке результатов обучения является применение индекса потребительской лояльности [1].

Методика использования этого индекса возникла как проблема измерения удовлетворённости клиентов полученными услугами. Понятие коэффициента лояльности NPS (Net Promoter Score) было введено Ф. -Райхельдом [2]. Данная методика строится на базе единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям?» (могут использоваться различные варианты вопросов, например: «По шкале от 0 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете Компанию своим друзьям и знакомым?»).

В соответствии с ответом на него клиентов можно разбить на три группы: детракторы (Detractors давшие оценки «1-6») — противники компании, оценившие веро- ятность рекомендации как очень низкую; промоутеры (Promoters давшие оценки «910») — клиенты, оценившие вероятность рекомендации как очень высокую; нейтралы (Passives давшие оценки «7-8») — пассивные клиенты, оценившие вероятность рекомендации как среднюю. Получившаяся шкала называется шкалой чистого индекса промоутеров [1].

Предлагаемый индекс рассчитывается по формуле (1), как разница между процентным соотношением промоутеров и детракторов [3]:

(кол-во промоутеров – кол-во детракторов)x100%=NPS (1)

При проведении опроса следует учитывать некоторые особенности. Во-первых, опрос должен длиться достаточно долго, чтобы выборка оказалась репрезентативной. Как показывает практика, пока процент опрошенных клиентов не достиг 20%, результаты могут быть обманчивы. Если опрос проводится с помощью e-mail-рассыл-ки, то уровень ответов должен быть не менее 30-40%, причём письма в принципе от- крывают более-менее лояльные клиенты, а значит, есть риск недооценить количество детракторов. Во-вторых, желательно чтобы ответы респондентов были зафиксированы на бумаге или в электронном виде, чтобы можно было тщательнее изучить каждый из них [3].

Заметим, что коэффициент NPS можно использовать как внешний показатель положения компании на рынке и отношения к ней потребителей. Происходит оценка положения конкурентов и определение места компании внутри рынка в целом и каждого из выбранных конкурентов в частности [2].

В измерении NPS особенно важна регулярность. Отслеживая этот показатель в динамике, можно оценить качество работы над лояльностью, и то, оправданы ли ваши усилия [3].

В России к NPS-технологиям обращаются не впервые. Основные её пользователи – представители сервисных отраслей (страхование, телекоммуникация, розница -именно в этих сферах можно наблюдать наиболее активное развитие процессов насыщения рынка, борьбу за потребительский рынок и возможность оказать влияние на удовлетворённость и лояльность покупателей посредством изменения процесса обслуживания клиентов). Практика показала, что в случае, если индекс начинает падать, необходимо обратить внимание на качество работы сети, обслуживания клиентов; следует также обратить внимание на воспринимаемое клиентами качество обслуживания [4]. Таким образом, из простого мониторинга NPS превращается в реальный ин- струмент повышения качества обслуживания клиентов [2] и формирования их отношения к компании.

Лояльность клиента - важный фактор, определяющий успешность компании в бизнесе. Ответ на единственный вопрос: «Порекомендует ли клиент компанию своим друзьям и знакомым?» является однозначным индикатором лояльности и позволяет рассматривать клиента не просто как лояльного, а активно лояльного [2].

Следующий вопрос после подсчета индекса лояльности: как интерпретировать результаты и на что обратить внимание. Оказывается в интерпретации результатов полученная цифра не самый важный показатель. Очень важно — получение обратной связи от детракторов. Благодаря их мнению вы сможете улучшить свой сервис и повышать лояльность ваших клиентов, на его основании вы сможете внести необходимые изменения, узнать слабые стороны своей компании. Коротко говоря, они задают вам направление, и вы понимаете в какую сторону двигаться, чтобы стать по-настоящему клиентоориентированными [3].

Использование NPS для решения проблем в образовательной сфере требует его изменения с учётом специфики образовательной системы.

Конкурентоспособность образовательного учреждения представляет собой совокупность характеристик, определяющих его позицию как в образовательной, так и в социокультурной среде (рисунок 1) [5]: качество образовательных услуг, цена образовательных услуг, сервисное обслуживание и рекламная кампания, эксплуатационные затраты.

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на конкурентоспособность ВУЗа

Зона пот®» АНП

Обеспечение семейного благополучия (К17)

Поддержание высокого уровня работоспособности (К16)

Целеустремленность (К2)

Коммуникабельность (КЗ)

Цылова Е.Г., Экгауз Е.Я.

Лидерские качества (К1)

Повышение собственной привлекательности

Ра сш и рен ие личного кругозора (К23)

Личная организованность (К21)

Освоение технологий обучения в еузе (К20)

Создание положительной репутации (К13)

Самоконтроль результатов и процессов личной жизнедеятельности (К19)

Составление планов деятельности на периоды и контроль за их исполнением (Ь

Стремление к инновациям (К4)

Умение работать в команде (Кб)

Высокая степень обучаемости (К7)

Мобильность (КЗ)

Стремлен ие к жи зненн ому успеху (К10)

фундаментальная подготовка по направлениюобучения (К9)

связей(К14)

Использование технологий формирования плана жизни и карьеры(К15)

ормирование навыков организаторской деятельности (К11)

аззитие предпринимательских

„     „    ,            способностей (К12)

Освоение будущей профессиональной деятельности спервогодня обучения (К13)

—Оценка работодателями фактического уровня, %

■Оценка студентами фактического уровня, % ----Оценка работодателями возможного уровня, %.

Рисунок 2 - Эффективность использования студенческого потенциала при формировании конкурентоспособности

Таким образом, конкурентоспособность образовательной услуги представляет собой совокупность количественных и качественных характеристик предоставляемого блага и его производителя, владеющих преимуществами на конкретном рынке и удовлетворяющих запросы потребителей в данном виде услуг.

Кроме этого, следует учитывать личную конкурентоспособность студента в период обучения в вузе (рисунок 2) [6], которая включает в себя следующие элементы: факторы, оказывающие воздействие на процесс формирования личной конкурентоспособности студента ВУЗа; субъекты и объекты обеспечения конкурентоспособности; уровни и механизмы взаимодействия объекта с субъектами; а также конечные результаты деятельности данной системы, желаемые и достижимые при условии эффективной реализации процесса управления формирования личной конкурентоспособности студента.

В целях совершенствования методики использования NPS в педагогических ис- следованиях потребовалось осуществить некоторую формализацию и построить обобщение метода для принципиально иной области использования [2].

NPS — случайная величина, результат её измерения — это, по сути, оценка значения этой случайной величины. Введём более строгое, в отличие от традиционного подхода, определение рассматриваемого коэффициента, связанное с понятием вероятности. В качестве генеральной совокупности будем рассматривать множество всех учащихся, задействованных в рассматриваемой модели обучения. Вероятность появления промоутера будем определять как отношение числа промоутеров во всей генеральной совокупности к объёму всей генеральной совокупности. Аналогично введём понятие вероятности появления нейтрала и детрактора. Коэффициентом NPS будем называть теперь разность между вероятностью появления промоутера и детрактора. Оценку для коэффициента NPS удобно представлять в виде суммы независимых и одинаково распределённых случайных величин. Рассмотрим случайные величины, которые определяются следующим образом: случайная величина равна единице, если опрошенный клиент — промоутер; равна минус единице, если опрошенный клиент — детрактор, и равна нулю, если опрошенный клиент — нейтрал. Тогда оценка NPS будет представлять собой выборочное среднее (момент 1-го порядка) семейства полиномиально-распределённых случайных величин. Такая модель позволяет построить обобщенное понятие NPS.

Интерпретация NPS в виде выборочного среднего позволяет при анализе и, в частности, при построении доверительного интервала для коэффициента NPS использовать нормальную аппроксимацию для суммы большого числа случайных величин. Отметим, что для большинства практических приложений аппроксимация с помощью нормального распределения приводит к хорошим оценкам. Согласно центральной предельной теореме сумма достаточно большого числа случайных величин, а, следовательно, и среднее значение нормально распределены даже тогда, когда слагаемые не имеют нормального распределения. Распределение средних значений случайных выборок хорошо изучено в классической теории вероятностей. Так было доказано, что для любой совокупности с -конечным среднеквадратическим отклонением распределения выборочного среднего значения стремится к нормальному распределению при увеличении объёма выборки. На основе вышеизложенного предлагается следующий алгоритм обработки результатов анкетирования по ключевому вопросу:

• 1)    тип опрашиваемого субъекта (промоутеры, нейтралы, детракторы);

• 2)    уровень рекомендации (балльная шкала от 0 до 10);

• 3)    распределение опрошенных в зависимости от ответа по категориям (детракторы, нейтралы и промоутеры) во времени по

результатам нескольких опросов (например, по неделям, семестрам, курсам);

• 4)    доля промоутеров, нейтралов, детракторов;

• 5)    оценка NPS;

• 6)    точность;

• 7)    нижняя граница доверительного интервала NPS;

• 8)    верхняя граница доверительного интервала NPS;

• 9)    динамика NPS (рост или падение, например, по неделям, семестрам, курсам);

• 10)    рекомендации (коррекция обучения, аргументация эффективности модели обучения) [1].

Пусть разрабатывается экспериментальная модель обучения высшей математике студентов технических направлений и для оценки качества обучения и эффективности предлагаемой модели проводится опрос учащихся и его обработка по NPS-технологии. Группа опрашиваемых может быть представлена как студентами, так и выпускниками высшего учебного заведения [2]. Ключевой вопрос анкеты в этом случае может быть следующим: «Порекомендуете ли Вы своим друзьям и знакомым обучение высшей математике на основе системнодеятельностной технологии?». Дополнительно участникам опроса предлагается аргументировать свой ответ.

Сейчас в нашем институте используются следующая анкета для определения качества учебного процесса:

• 1.    В какой мере Вы удовлетворены в целом содержанием изученного курса?

• 2.    Насколько чётко и понятно изложен материал?

• 3.    Как использовал преподаватель время занятий?

• 4.    Насколько проявлены со стороны преподавателя заинтересованность к студентам, ориентация на сотрудничество с ними?

• 5.    В какой мере Вы удовлетворены применением в рамках курса современных технологий и форм преподавания, современных форм учебно-методического обеспечения?

Цылова Е.Г., Экгауз Е.Я.

Ответы на вопросы выставляются по пятибалльной шкале каждым студентом для каждого преподавателя, ведущего занятия в данном семестре.

Очевидно, что такое анкетирование требует большого количества времени на ответ и его обработку, как правило студенты отвечают не очень объективно (ставят либо всем пятёрки: «чтобы никого не обидеть», «чтобы нам за это ничего не было», либо двойки — самому «придирчивому», то есть требовательному). Если же существующее анкетирование заменить одним вопросом: «Порекомендуете ли Вы данное учебное заведение своим друзьям и знакомым», или «Отдадите ли Вы своего ребёнка для обучения этому преподавателю», то субъективные факторы в большой степени потеряют своё влияние.

В общем случае проводимая анкета может состоять не только из вопроса о рекомендации друзьям, но и сразу предлагать дать оценку удовлетворённости и проверять лояльность. Однако, есть опасения, что более 6 вопросов в анкете, а также необходимость оценки рекомендации по вопросу

NPS по 10-ти балльной шкале будут трудно улавливаться «на слух». Заметим, что средняя продолжительность опроса не должна составлять более 2-3-х минут.

Обычно проведение статистических опросов и их последующая обработка занимают достаточно много времени и являются дорогостоящим мероприятием. Применение же NPS-технологии существенно экономит ресурсы. Программа вычисления NPS и границ доверительного интервала проста, а её результат является описанием динамики фактора NPS. Изменения данного коэффициента позволяют связать количественные данные о результатах обучения с его качественными характеристиками, быстро оценить ситуацию и внести коррективы. Фактически предлагаемая технология позволяет проводить оценку качества обучения в режиме реального времени. Использование NPS-технологии для оценки результатов обучения существенно снижает уровень субъективности, активизирует контрольно-коррекционную функцию, даёт наглядную картину продуктивности обучения и решает вопрос «обратной связи».