Продвижение образовательных программ: новые практики

В вузах страны обучается более 4 млн студентов. Совокупный бюджет учебных заведений – более 1 трлн рублей, из которых 40,1 % – внебюджетные поступления. Большая часть из них – оплата обучения по контракту. Это огромный рынок, распределенный между 717 университетами, многие из которых находятся в конкурентных условиях и борются за каждого абитуриента. При этом происходит концентрация дополнительных бюджетных мест на конкретных направлениях, все большее влияние также оказывает демографическая яма, приводящая к уменьшению количества поступающих. Вузы вынуждены конкурировать в т. ч. за наборы на бюджетные места – это влияет на оценку эффективности работы со стороны Минобрнауки РФ. Все эти факторы усиливают запрос на более агрессивные и результативные инструменты продвижения программ высшего образования.

В этой работе мы рассмотрим опыт практики эффективного продвижения вертикальноинтегрированных программ высшего образования. Подобные программы были запущены в Уральском институте управления – филиале РАНХиГС (далее – УИУ РАНХиГС). Наборы на них продемонстрировали результаты, которые позволяют внедрить использованные варианты продвижения в практику других вузов.

Обзор литературы на тему разработки новых образовательных программ и набора на них абитуриентов

Не вызывает сомнений, что системе высшего образования необходимы эффективные механизмы разработки, реализации и обновления образовательных программ под запросы рынка труда, работодателей, ключевые тренды и формирующиеся индустрии, а также их продвижения для получения необходимых результатов. Реализации мешает инертность вузовской среды, зарегулированность процедур аккредитации, разработки и внедрения новых программ, экономические сложности обеспечения запросов стейкхолдеров и т. д.

В условиях комплексного контроля образовательного процесса на всех уровнях экспертное и научное сообщество постоянно говорит о необходимости ослабления регулирующих рамок по крайней мере в отношении ряда ключевых вузов, которые обладают необходимой экспертизой в развитии образования. Одним из подобных действий стали собственные образовательные стандарты, в рамках которых возможно создание образовательных программ нового типа.

Первые работы о возможностях использования собственных образовательных стандартов в отечественных вузах появились в 2011 г. Потребность в этом направлении развития также обусловлена намного более широкими рамками образования за рубежом. Проведенный нами обзор научной литературы показал, что тема разработки образовательных программ, которые основаны на собственных стандартах, точечно изложена в ряде работ, описывающих, как правило, опыт конкретных вузов по созданию инновационных разработок в этом направлении. Среди них – статьи про разработку новых образовательных программ инженерного профиля [1] и информационной безопасности [2] с учетом международных требований к обучению [3] и др.

В соответствии с указом Президента РФ определено 18 подобных университетов1. Одним из них является РАНХиГС, который активно использует эти возможности, в первую очередь, для развития программ, которые обеспечивают студентам возможность перехода на другое направление подготовки после первого или второго курса (программы многопрофильного бакалавриата и Liberal Arts)2.

Стандарты магистратуры позволяют сократить срок обучения тем, кто уже освоил соответствующие программы дополнительного профессионального образования. Несмотря на несомненные преимущества программ, разработанных в рамках подобных стандартов, существует ряд ограничений, которые сокращают возможности вуза для их развития на первых этапах. Один из ограничивающих факторов – осторожность абитуриентов по отношению к новому на фоне традиционных программ, используемых на рынке образования. Это потенциально может ограничить наборы, не обеспечить достаточной эффективности профориентационной работы, разочаровать общественность и преподавателей в подобной деятельности. Это означает, что на рынке высшего образования важно не только разрабатывать новые программы, но и обеспечивать их эффективное продвижение, особенно в условиях конкуренции с действующими.

Тема продвижения образовательных услуг пользуется спросом со стороны отечественных исследователей начиная с 2000-х гг. В основном это работы теоретического плана, в которых описываются базовые подходы к маркетингу применительно к высшему образованию [4; 5]. В последние годы увеличивается доля публикаций прикладного характера, но их по-прежнему немного. Отдельный сегмент составляют статьи с результатами социологических исследований мнения потенциальных абитуриентов о возможностях и ограничениях поступления в вузы [6; 7]. Они могут быть полезны для понимания потребностей молодых людей и моментов, на которые они обращают внимание при выборе университета и программ. Среди них – влияние родителей, престиж профессий, перспектива получать высокую заработную плату и др. [8]. Подобные работы демонстрируют, что приоритеты молодежи меняются, обучение в вузе все меньше воспринимается как обязательный компонент последующего успеха на рынке труда [9].

Нами был проведен обзор научных работ на тему маркетинга образовательных программ в отечественной практике с акцентом на продвижение новых. Среди них – публикации на темы маркетинга образовательной программы без явных финансовых вложений [10], с помощью мероприятий [11], в условиях государственного регулирования [12], за счет внутреннего маркетинга [13], с позиции комплекса маркетинга [14], по отношению к иностранным студентам [15] и другие работы.

Отметим, что за рубежом данный вопрос был актуален в течение многих лет, начиная с середины ХХ в. Среди базовых можно выделить работу А. Р. Крахенберга [16], который в числе первых заострил внимание на необходимости пересмотра подходов к маркетингу высшего образования. В последнее десятилетие значительно выросла доля исследований на тему продвижения образовательных программ при помощи социальных сетей [17]. Большая часть высокоцитируемых публикаций зарубежных исследователей на эту тему связаны с анализом конкретного опыта продвижения вузов в различных странах по отношению к специфическим программам [18; 19].

Анализ практики создания и продвижения программ вертикально-интегрированного типа в Уральском институте управления РАНХиГС

С целью развития образовательной деятельности в УИУ РАНХиГС в 2021–2022 гг. был разработан комплекс программ бакалавриата и магистратуры под общим названием «Комплексное развитие территорий» (далее «КРТ»), специализирующийся на проектной деятельности студентов под запросы муниципалитетов Свердловской области.

Для этого в ходе организованных форсайтов с работодателями региона был сформулирован обобщенный портрет выпускника образовательных программ «КРТ». Было определено, что выпускники смогут успешно реализовать любой из трех треков профессионального роста:

• 1.    Работа в органах государственной власти, местного самоуправления, государственных организациях, участвующих в комплексном развитии территорий;

• 2.    Трудоустройство в качестве специалистов и руководителей в российских компаниях и институтах развития, обеспечивающих комплексное развитие территорий с учетом актуальной нормативно-правовой базы и возможностей бизнес-среды;

• 3.    Академическая карьера по направлениям 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», 08.00.14 «Мировая экономика».

Для понимания нормативных ограничений и рекомендаций со стороны государства, профессионального и экспертного сообщества также были проанализированы ключевые документы, регламентирующие данные виды деятельности:

• 1.    Профессиональные стандарты: Приказ Минтруда России от 25.09.2018 № 592н;

• 2.    Приказ Минтруда России от 30.08.2021 № 588н;

• 3.    Общероссийский классификатор занятий (ОКЗ);

• 4.    Атлас новых профессий (Сколково), опубликованный в 3-й редакции, и др.

В ходе подготовительной работы была поставлена задача: разработать образовательные программы, которые могли бы в ходе обучения сформировать у студентов знания и навыки, позволяющие выполнять трудовые функции, соответствующие квалификациям в профессиональных стандартах:

• •    «Специалист в сфере управления проектами государственно-частного партнерства»;

• •    «Специалист по работе с инвестиционными проектами»;

• •    «Специалист по процессному управлению»;

• •    «Организатор проектного производства в строительстве»;

• •    «Специалист административно-хозяйственной деятельности».

Для понимания перспективных запросов органов власти и муниципалитетов региона в части развития территории и кадрового потенциала также был проанализирован комплекс документов:

• 1.    Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2036 г. Министерства экономического развития РФ;

• 2.    Стратегия-2030, Закон Свердловской области № 151-ОЗ от 21 декабря 2015 г. «О Стратегии социально-экономического развития Свердловской области на 2016–2030 гг.»;

• 3.    Инвестиционная стратегия Свердловской области до 2035 г.;

• 4.    Стратегия развития малого и среднего предпринимательства в Свердловской области на период до 2035 г.

Для оценки ключевых навыков, которые, по мнению работодателей, необходимы для реализации профессиональной деятельности, были проанализированы результаты выгрузки вакансий из базы данных headhunter.ru по ключевым возможным профессиям выпускников «КРТ» (рис. 1). Отбор был сделан по следующим вариантам вакансий: руководитель проектов, экономист, директор по маркетингу и PR, менеджер по работе с партнерами.

Проведенный анализ рынка образовательных услуг региона и запросов стейкхолдеров, представленных главами муниципалитетов, позволил сформулировать перечень направлений профессиональной деятельности, в перспективе востребованных в муниципалитетах:

• •    Экономика умного города;

• •    Инвестиционное проектирование и маркетинг территорий;

• •    Медиакоммуникации в органах власти и бизнесе;

• •    Молодежная политика;

• •    Экосистемное управление территорией.

Особенностью этих программ стал их вертикально-интегрированный характер, обусловленный связкой профориентационной деятельности,

Управление проектами

Ориентация на результат Подготовка презентаций

Работа в команде

MS PowerPoint

MS Project

Ведение переговоров

Организаторские навыки

Деловая переписка

Грамотная речь

Анализ данных

которая реализуется в специализированных классах школ, образовательных сменах центров развития талантливой молодежи, на курсах по подготовке к олимпиадам и ЕГЭ, а также в проектах студентов бакалавриата с рассредоточенной практикой в течение обучения на местах реализации проектов и кураторской деятельности магистрантов, которые организуют проектную деятельность бакалавров и осуществляют общее руководство в студенческих командах. По задумке руководителей программ, взаимодействие будущего абитуриента с вузом должно начинаться на системной основе с 8 класса и быть основано не на разовых профориентационных мастер-классах, а на постоянной работе и взаимодействии в рамках разработки и реализации проектов по улучшению муниципалитета, в котором живет школьник. С одной стороны, это позволяет облегчить профориентационную деятельность, так как продвигается шапочный бренд «КРТ», который вовлекает школьников в проекты вуза и усиливает их мотивацию поступить в конкретный университет для продолжения проектной деятельности. Подробное содержание комплекса программ и особенности их разработки изложены в одной из работ автора [20]. Данные программы объединены ядром предметов и схожей базовой частью, что облегчает студентам возможность переходить с одной программы на другую после 2 курса обучения и расширять вариативность своего образования.

Для вывода программ «КРТ» на рынок образовательных услуг региона был необходим разовый анализ рынка труда, клиентов (абитуриентов и их родителей), заказчиков (организаций, органов власти) и прочих стейкхолдеров. Сложность планируемого исследования заключалась в том, что результат обучения будет представлен через 4–5 лет после запуска программы: за это время условия рынка труда и запросы работодателей могут измениться.

Как показал обзор коммерческого рынка, в регионе отсутствуют специализированные коммерческие структуры, которые готовы и могут проводить подобные исследования по заказу вуза. Отдельные компании заявляли, что потенциально могут провести соответствующий анализ, однако оценить их качество не представлялось возможным. Исходя из этого, институт был вынужден ориентироваться на собственные возможности по анализу рынка образовательных услуг и продвижению новых программ.

Анализ опыта других вузов Свердловской области показал, что в современных условиях акцент делается на маркетинговом продвижении через социальные сети (в первую очередь, через VK, особенно в период приемной кампании), контекстную рекламу, образовательные ярмарки («Навигатор поступления», выставка «Образование и карьера на Урале», SMART EXPO-URAL и др.), а также публикации / выступления в профильных СМИ (Ura.ru, «Областная газета», «Российская газета», «Деловой квартал» и др.). Наружная реклама в том или ином виде все меньше используется для продвижения программ (за исключением использования собственных или партнерских площадок из-за низкой эффективности покупных решений).

В качестве очного взаимодействия с абитуриентами на постоянной основе проводятся выездные профориентационные мастер-классы и дни открытых дверей. Используются обзвоны, частично собираются контакты абитуриентов (в очень обобщенном виде с использованием подручных средств). Все большее распространение получает практика профильных классов в отдельных школах (профильные классы УрФУ, медицинские классы УГМУ, предпринимательские классы УрГЭУ и др.), а также образовательных смен для абитуриентов, в т. ч. на базе Фонда поддержки талантливых детей и молодежи «Золотое сечение» в Свердловской области. Как показал анализ материалов ряда подобных проектов, их целью в первую очередь было привлечение абитуриентов в конкретный вуз, а не обучение для реализации своей жизненной траектории, проекта или других целей. На этом фоне выделяются смены «Золотого сечения», которые имеют целевой характер раскрытия талантов молодых людей. Отдельным примером подобного центра развития одаренной молодежи на базе конкретного вуза является Специализированный учебнонаучный центр УрФУ, многие выпускники которого продолжают обучение в УрФУ на профильных программах.

В нашем случае в силу планируемой протяженности взаимодействия вуза с обучаемым (с 8 класса школы до бакалавриата, магистратуры и аспирантуры с последующими ДПО во взрослой жизни) и ограниченности ресурсов на оплату продвижения программ через интернет в основу маркетинговой кампании была положена совместная деятельность школьников и студентов через привлечение к проектам по улучшению жизни в муниципалитетах.

Анализ рынка образовательных услуг Свердловской области показал, что уже есть программы, на которых осуществляется подготовка специалистов по схожим направлениям с «КРТ» (в первую очередь, в УрФУ), поэтому для демонстрации преимуществ новых программ РАНХиГС акцент в продвижении делался не на направлениях обучения, а на реализации проектной деятельности на местах в муниципалитетах с привлечением школьников, студентов бакалавриата и магистратуры.

Опросы поступивших студентов и их родителей об источниках информации о программах и возможностях обучения в вузе, а также об удовлетворенности ожиданий показали, что структура источников за последние 3 года изменилась. Кроме того, трансформировались и мотивационные предпочтения абитуриентов и студентов (табл. 1).

С учетом изменения результативности использования тех или иных каналов информирования абитуриентов нами была перестроена кампания по продвижению новых образовательных программ «КРТ». За последние 2 года в УИУ РАНХиГС произошел полный отказ от наружной рекламы и использования СМИ, а также были минимизированы расходы на рекламу в социальных сетях за счет более четкого таргетирования и отказа от провайдеров рекламных услуг. Одновременно с этим был сделан упор на очном взаимодействии с абитуриентами, разделенными на 3 целевые группы:

• а)    Школьники, выбравшие профильные предметы ЕГЭ. Для них осуществились 39 выездов в школы, обеспечивался широкий охват аудитории на днях открытых дверей (13 мероприятий), проводились деловые программы на молодежных мероприятиях, а также на навигаторах поступления (2 мероприятия). С 2021 г. были запущены 2 управленческих и 4 предпринимательских класса в школах муниципалитетов региона, в которых ученики с 8 класса на еженедельной основе обучались проектной деятельности, основам бизнеса и развитию мягких навыков. Важную роль в этой деятельности в плане работы с таланами играл Фонд поддержки талантливой молодежи региона «Золотое сечение», который организовывал в сотрудничестве с РАНХиГС двухнедельные

образовательные смены «КРТ», «Социальное предпринимательство», «Журналистика», «Когнитивные технологии» и др.

• б)    Абитуриенты, проявившие к вузу интерес. Были организованы олимпиады, 4 конкурса, проводились локальные дни открытых дверей и специализированные форумы.

• в)    Абитуриенты, принявшие решение поступить. Проводились еженедельные консультации по ЕГЭ, были организованы 3 встречи с руководством вуза и 14 встреч с преподавателями профильных кафедр, а также индивидуальные программы поддержки через систему скидок и привлечение к проектам вуза. Данные об абитуриентах «КРТ» собирались в CRM-системе («Битрикс24»), через которую с ними выстраивалась дальнейшая коммуникация о событиях, происходящих в УИУ РАНХиГС.

Комплекс подобной деятельности позволил значительно увеличить интерес абитуриентов по сравнению с прошлым годом набора: количество заявлений от абитуриентов на все программы вуза выросло в два раза (рис. 2).

Отметим, что рост интереса затронул как бюджетные, так и внебюджетные места.

• ■    бюджет О4741

• ■    бюджет ОЗ149

• ■    бюджет З0

• ■    договор О3128

• ■    договор ОЗ392

  
  

  ■ договор З                 176

  
  

  Рис. 2. Количество заявлений в рамках набора 2022 г.

Fig. 2. Number of applications (2022)

Таблица 1

Основные источники информации о возможности поступить в университет

Table 1

The main sources of information on how to enter the university

Источник информации	Абитуриенты 2020 г.	Абитуриенты 2022 г.
Рекомендации родственников	43 %	38 %
Новости в печатных СМИ и интернет-изданиях	12 %	10 %
Реклама в социальных сетях	21 %	19 %
Образовательные выставки	14 %	13 %
Профориентационные мероприятия в школах (смены, школы, выезды)	8 %	19 %
Наружная реклама, вывески, здание вуза	2 %	1 %

Результаты набора на новые программы в рамках действующих планов

Абитуриенты могли подавать заявления на ограниченное количество программ, в т. ч. и на новые программы «КРТ». Результаты общих наборов на программы вуза представлены в табл. 2.

В целом, набор можно назвать успешным, так как общее количество поступивших студентов на очную форму обучения по сравнению с предыдущим годом набора было увеличено на 34 %. На программы ГМУ набор вырос на 16 %, в т. ч. на внебюджетные места (с полной оплатой) на 21 %. Общее увеличение количества поступающих на программы менеджмента составило 57 %, в т. ч. 50 % на внебюджет; на программы экономики – 34 % всего и 48 % на внебюджет.

Всего было заявлено 5 новых программ многопрофильного бакалавриата и 1 программа магистратуры под единым зонтичным брендом «Комплексное развитие территорий». В связи с тем, что бюджетные места выделяются на направления, часть из них была равномерно распределена на новые программы. Это позволило привлечь дополнительный интерес абитуриентов: в отдельных случаях, после непоступления на бюджет, они могли пройти на внебюджет по этой же программе.

Распределение плановых и фактических цифр набора на новые программы «КРТ» представлено в табл. 3.

Планирование велось исходя из цели набора максимально возможного количества студентов в группу (33 человека), и результаты набора можно признать успешными. В общей сложности на новые программы с первого года набора

Таблица 2

Результаты набора на программы бакалавриата в 2022 г.

Table 2

2022 undergraduate enrollment results

Форма обучения	Код направления подготовки (специальности)	Прием-2021, чел.	в т. ч.:		Прием-2022, чел.	в т. ч.:		Прирост 2022/2021
		Всего	Бюджет	Договор	Всего	Бюджет	Договор	Всего	Договор
очная форма	38.03.01 Экономика	45	21	24	52	23	29	116 %	121 %
очная форма	38.03.02 Менеджмент	42	12	30	66	21	45	157 %	150 %
очная форма	38.03.04 ГМУ	134	45	89	179	47	132	134 %	148 %

Таблица 3

Цифры набора на новые программы «КРТ» в 2022 г.

Table 3

2022 enrollment figures for new programs «Integrated Development of Territories»

Программа	Бюджетные места		Внебюджетные места
	План	Факт	План	Факт
Бакалавриат
Экономика умного города (Экономика 38.03.01)	10	10	20	6
Инвестиционное проектирование (Менеджмент 38.03.02)	10	10	20	22
Медиакоммуникации в органах власти и бизнесе (ГМУ 38.03.04)	25	25	40	40
Молодежная политика (ГМУ 38.03.04)				8
Экосистемное управление территорией (ГМУ 38.03.04)				4
Магистратура
Комплексное развитие территорий (ГМУ 38.04.04)	10 (+3 в рамках квоты)	13	20	10

поступило 125 бакалавров (в т. ч. 45 на бюджет) и 23 магистранта (в т. ч. 13 на бюджет). 2 новые программы («Управление экосистемой территории» и «Молодежная политика»), было решено не комплектовать из-за нерентабельности набора в малокомплектные группы. Набор велся на направления подготовки, соответственно, были осуществлены коммуникации с абитуриентами и получено одобрение на поступление на востребованные программы «КРТ». Таким образом, были сформированы 5 новых полнокомплектных групп дополнительно к традиционному портфелю программ (от 25 студентов и выше).

Отдельно отметим повышение качества набора. По результатам приемной кампании 2022 г. в вуз поступило 6 человек без вступительных испытаний (ранее этот показатель не превышал 1 человека в год). Увеличился и средний балл ЕГЭ: данные о динамике изменения показателей представлены в табл. 4.

Снижение среднего балла ЕГЭ среди студентов, зачисленных на бюджет в 2021–2022 гг., обусловлено почти двухкратным увеличением количества бюджетных мест в бакалавриате за этот период, что расширило границы проходного балла и позволило поступить на бюджетные места абитуриентам с меньшим баллом ЕГЭ по сравнению с прошлыми годами.

Отдельно отметим, что, согласно исследованию результатов мониторинга качества приема на бюджетные и платные места российских вузов по результатам набора на программы бакалавриата в 2022 г., проведенному Высшей школой экономики (НИУ ВШЭ)3, Уральский институт управления вышел на 1 место среди вузов Свердловской области по показателю среднего балла ЕГЭ среди поступивших на бюджет (82,4 балла), обойдя традиционных лидеров – Уральский государственный юридический университет (81,2 балла) и Уральский государственный архитектурно-художественный университет (76,7 балла).

В целом, маркетинговую кампанию по продвижению новых образовательных программ «КРТ» можно признать успешной, а опыт продвижения – интересным для использования в последующих приемных кампаниях.

Какие выводы можно сделать и какой опыт УИУ РАНХиГС по продвижению новых образовательных программ может взять другой вуз? Выделим ключевые тезисы, которые могут быть интересны для университетов.

– Отказ от платной наружной рекламы. Расчеты показали, что этот формат неэффективен и не окупает расходов. Вместо этого нужно использовать здание вуза как собственную площадку для наружной рекламы (стела, граффити на стене в рамках проекта «Стенография» / «Stenograffia», баннеры на открытых поверхностях здания и др.).

– Отказ от затратных компонентов продвижения через социальные сети при помощи провайдеров подобных услуг. Вместо этого рекомендуется проводить собственные мероприятия в онлайн-сре-де с привлечением абитуриентов и использованием CRM-системы (онлайн-дни открытых дверей, диджитал-квесты и др.).

– Активное использование ресурсов, которые предоставляются федеральными и региональными институтами поддержки. Студенты могут подавать заявки и выигрывать в конкурсах грантов Росмолодежи с проектами, связанными с развитием учащихся в школах («Прайд-school», Форум «СтудСовет сегодня» в УИУ РАНХиГС и др.). Отдельные партнеры вуза могут выигрывать в конкурсе грантов Президента для НКО («Школа молодых ученых» и др.).

– Расширение практики создания и развития профильных классов в школах муниципалитетов, проведения тематических профильных смен на базе вуза и партнеров, организации финальных мероприятий-форумов на базе вуза с привлечением

Таблица 4

Данные о среднем балле ЕГЭ абитуриентов, поступивших в вуз в 2018–2022 гг.

Table 4

Average Unified State Examination score of 2018–2022 applicants

Результаты ЕГЭ	2018 г.	2019 г.	2020 г.	2021 г.	2022 г.
Средний балл ЕГЭ студентов, зачисленных на бюджетные места	79,90	81,04	87,08	86,99	85,79
Средний балл ЕГЭ студентов, зачисленных на бюджетные / внебюджетные места	71,17	71,22	73,98	73,96	73,67
Средний балл ЕГЭ студентов, зачисленных на внебюджетные места	62,44	61,40	60,87	60,92	61,55

студентов и партнеров к их реализации (в качестве примера можно привести форум «КРТ», медиафорум, форум предпринимательства и другие мероприятия, организованные УИУ РАНХиГС).

Заключение

Таковы предварительные результаты продвижения новых образовательных программ бакалавриата и магистратуры вертикально интегрированного типа, когда разные уровни образования связаны между собой через инициацию, внедрение и реализацию проектов комплексного развития территорий. Продвижение подобных программ требует особых подходов к образовательному маркетингу, комплексной работы по инициации интереса не только к обучению, но и его результатам в среднесрочной перспективе.

Несмотря на все сложности, результаты первого набора говорят о востребованности новых программ и проектной деятельности, которая лежит в их основе, а также о решении задач, которые ставит не сама система образования и представляющий ее вуз, но внешняя среда. Следующий шаг, который необходимо сделать, связан с реализацией обучения в практико-ориентированном формате с использованием новых эффективных инструментов и вовлечением партнеров в образовательную деятельность.