Производство майонеза в странах ЕАЭС и перспективы развития рынка майонеза

В Казахстане определение майонеза очень широко, хотя наш любимый классический «Провансаль» — образец «советских традиций» — в таких странах как Германия и Великобритания вообще не смогли бы назвать «майонезом» из-за своей низкой жирности. В законодательстве этих государств существуют строгие требования, направленные на то чтобы потребитель не был введён в заблуждение названием. В зависимости от жирности соус может называться майонезом при 80 % жирности, салатным майонезом при 70-50 % и салатным соусом (dressing) при 49-20 %. Также лимитируется содержание яичного желтка, которое приблизительно эквивалентно его содержанию в классическом российском «Провансале». Настоящие майонезы стоят дорого и высококалорийны, поэтому их потребление даже в развитых странах не превышает 5%. Основная доля приходится на салатные майонезы — около 50%. У нас иная классификация и майонезы разделяются на высококалорийные с массовой долей жира более 55%, среднекалорийные с массовой долей жира 55-40% и низкокалорийные — менее 40%.

В настоящее время потребление эмульсионных продуктов, в том числе майонеза, прогрессивно растет. На основе растительного масла целевого назначения возможно производство широкого ассортимента продуктов с разной калорийностью и содержанием жира, таких продуктов как: майонезы, соусы, спреды и маргарин. Интересно, что жители постсоветского пространства, привыкшие тратить свои (как правило, небольшие) деньги только на самое необходимое, никогда не оставляли без внимания майонез. И в России, и в Казахстане спрос покупателей практически целиком удовлетворяется за счет отечественных производителей, на иностранную продукцию приходится менее 10% рынка [1].

Поскольку уровень доходов населения постепенно повышается, казахстанцы переходят от более дешевых к более дорогим продуктам. По статистике, покупатель готов платить за качественную продукцию на 15% больше. Вместе с тем, покупатель сегодня больше интересуется не названием майонеза, а его изготовителем. Результаты последнего опроса, проведенного компанией TNS CentralAsia по Казахстану в рамках исследования MMI (сентябрь, 2014г) показали, что 88% казахстанцев потребляли майонез за последние шесть месяцев. Из них 39,5% потребляют майонез от 2 до 6 раз в неделю, 21,3% - один раз в неделю и 16,3% - ежедневно используют майонез в своем рационе питания. 2-3 раза в месяц и реже потребляют майонез 22,9% опрошенных респондентов. Высокое знание среди потребителей имеет майонез «Провансаль». Его знают 77,9% опрошенных и 73% ответили, что потребляют именно этот продукт. Второе место по знанию и потреблению занимает майонез «Арома», о знании брэнда говорят 55,8% любителей этого соуса, а по потреблению показатель составляет 39,2%. Такие неплохие показатели говорят о том, что у марки сложился хороший имидж на рынке, ее по-прежнему знают и потребляют. На третьем месте - «Calve». Эту марку знают 46,6% респондентов, а 28,9% назвали себя потребителями этого майонеза.

В Казахстане майонез «Calve» потребляет больше людей, чем в России. Объяснить это можно, взглянув на рекламные кампании, которые проводят производители продукта.

По данным TNS CentralAsia самым рекламируемой маркой на период январь-май 2014 года является майонез «Арома», бюджет рекламы которого составляет $27 854: из них $21 244 на телевидение и $6 610 составляют расходы на наружную рекламу. Причиной наибольшей потребляемости майонеза "АМЗ", вероятно, является более низкая стоимость и привязанность к марке[2].

Объекты и методы исследования Объектами исследования является производство майонеза. Использовались методы экспериментально-теоретического уровня: анализ казахстанского и российского рынка майонеза и логическим методом сделаны теоретические обощения.

Маркетинговое исследование

В Казахстане 34,5% потребителей майонеза покупают его каждую неделю, 28,4% совершают покупку раз в 10 дней и 18,5% - раз в месяц. 37,6% респондентов предпочитают покупать за один раз 200 грамм майонеза, 22% покупают 100 граммовую упаковку, 15,2% приобретают 500 грамм майонеза за одну покупку.

Для казахстанского и российского рынка майонеза характерны одинаковые предпочтения потребителей этого продукта по упаковке. Майонез в стеклянной банке пользуется успехом у покупателей со средним и высоким достатком. Майонез в пакети- ках потребители выбирают из-за низкой цены и удобства в использовании. Мягкая полимерная упаковка имеет большое будущее, потому что может быть различной конфигурации и позволяет отразить индивидуальность продукта [3].

Факторы, способные ускорить темпы роста рынка майонеза, как в натуральном, так и в стоимостном выражении, включают рост реальных доходов населения; увеличение удельного потребления майонеза на душу населения; рост численности населения; развитие сегмента HoReCa; развитие направления PrivateLabel. Расширение рынка майонеза в 2012-2020 гг. будет связано с инвестициями в новые продуктовые направления. «УкрАгроКонсалт» прогнозирует стабильный умеренный рост покупательского спроса на майонезную продукцию.

Для майонеза характерно наиболее динамичное развитие среди всех жировых продуктов, что проявляется в росте объемов производства и потребления. Если в 1990 году производство майонеза в нашей стране составляло 118 тыс. тонн, то в 2010-м оно превысило 766 тыс. тонн, при этом потребление выросло со 120 до почти 730 тыс. тонн.

Высокий уровень конкуренции подталкивает лидеров рынка к географической и ассортиментной диверсиификации производства. На рынке майонеза проявляются тенденции перехода от общего динамичного развития к интенсивной внутриотраслевой конкуренции, консолидации и качественным изменениям.

За прошедшее с начала 2000-х годов время идет тенденция усиления роли производителей Приволжского и Центрального ФО. За этот период значительно увеличилась ассортиментная линейка, появились новые виды фасовки, расширился диапазон цен. На рынке появились новые продукты, называемые майонезными соусами, быстро завоевавшие популярность у населения страны. В этом сегменте самый значительный рост был отмечен в 2004-2005 годы, когда впервые зарекомендовали себя такие крупные компании, как ЗАО «Эссен Продакшн АГ», ОАО «Казанский жировой комбинат», ООО «Счастливые времена». В настоящее время Приволжский и Центральный ФО в сумме выпускают почти 2/3 от всего объема майонеза в России [1].

Крупнейшим предприятием в Центральном ФО является ОАО «ЭФКО», которое занимает 8,5% рынка и выпускает наряду с наиболее известной ТМ «Слобода» майонезы «Альтеро», «Пикник», «Пир горой». Компания постоянно расширяет географию производства и на сегодняшний день работает в городах Алексеевка, Екатеринбург, Тамань. Ведущим производителем майонеза в Уральском ФО является ОАО «Жировой комбинат», рас-положенный в Екатеринбурге (7% рынка). Среди его основных торговых марок – «Щедрое лето», «Стольный», «Провансаль ЕЖК».

Рост объемов производства и наличие большого числа производителей требует выпускать высококачественную продукцию в широком диапазоне цен для удовлетворения различных категорий потребителей. При рассмотрении изменения ассортимента майонезной продукции за последнее 15 лет необходимо отметить, что в середине 90-х годов более 65% рынка занимал традиционный «Провансаль» 67%-ной жирности и порядка четверти рынка приходилось на долю импортных брендов: «Calve», «Hamker», «Hellmann`s». В настоящее время отечественными предприятиями производятся практически все виды майонезов. Наибольшей популярностью по-прежнему пользуется «Провансаль», который делает большинство российских производителей. Его органолептические характеристики, сочетание вкуса, запаха и консистенции очень привлекательны и привычны для потребителей. В принципе большинство производителей майонезов оставляют в наименовании продукции слово «Провансаль», но каждый добавляет к этому расшифровку, например «Провансаль классический», «Провансаль легкий», «Провансаль плюс» и т. д. Кроме того, каждый производитель стремится зарегистрировать свою товарную марку или свой бренд, под которым майонез, выпускаемый им, становится узнаваемым на рынке. Как правило, это майонезы ведущих российских производителей. Значительную долю в потреблении майонезов занимают торговые марки «Махеевъ», «Ряба», «Сдобри», «Астория», «Оливьез», «Чудесница», «Слобода», «Calve», «MRRicco», «Ласка», «Щедрое лето», «Янта». Известны также и другие наименования майонезов. Их доля достаточно велика, что также говорит о широте ассортимента [3].

Многие производители стали осваивать производство новых продуктов на основе майонезов: майонезных соусов, различных паст и кремов. Высокая степень насыщенности рынка майонезной продукции приводит к трудностям с ее реализацией, что отражается на длительности пребывания в сети реализации, требует производства высококачественной продукции и увеличения сроков ее годности.

Потребление майонезной продукции постоянно растет. Так в России если в 1990 году оно составляло 120 тыс. тонн, то в 2010 году достигло почти 730 тыс. тонн. При таком значительном росте среднедушевые объемы потребления майонеза превысили 5,1кг в год. Идет значительное расширение сфер применения майонеза.

В настоящее время майонез выпускается в разнообразной потребительской таре: в упаковке из полимерных и комбинированных материалов (в пакетах дой-пак с дозатором и без дозатора), пластиковой упаковке (баночки, ведерки, бидоны, бутылки), стеклянных банках (как с крышками tvist-off, так и с обычными металлическими крышками) и т.д. Наибольшую долю рынка занимают объемы майонеза, расфасованного в пакеты из полимерных и комбинированных материалов (порядка 6265%). На долю фасовки в пластиковые ведерки и баночки приходится около 10% объемов; порядка 6-7% занимает майонез, расфасованный в стеклянную тару. Требования потребителей в сфере общественного питания и ресторанного бизнеса (канал HoReCa), имеющих высокий спрос майонеза, вызвали необходимость выпускать майонез в крупной фасовке. Доля такой фасовки в последние годы значительно выросла и приблизилась к 20% [4].

Результаты и их обсуждение

Поскольку с каждым годом все больше казахстанцев и россиян ориентируется на здоровое питание, альтернативу «легким» майонезам с пониженным содержанием жиров в наших странах составят майонезы и соусы на майонезной основе, изготовленные из бобов сои. Они низкокалорийные, на 100% растительные и не содержат холестерина и лактозы. Причем, при их производстве используется исключительно генетически не-модифицированное сырье.

Активно продвигаются на российском рынке и майонезы с добавками: например, майонез с оливковым маслом, с вытяжкой из красного королевского перца, с пряностями и натуральной вытяжкой грецкого ореха, а также майонез с грибной добавкой и фрук- товый майонез. Поскольку российский майонез импортируется и в Казахстан, то на нашем рынке подобное направление развития российского рынка майонеза находит соответствующее отражение. Однако на российском и казахстанском рынках сегмент майонезов с добавками пока не очень развит. Ограниченный спрос на такую продукцию объясняется тем, что майонезы с добавками несложно приготовить в домашних условиях.

Пока число марок майонеза далеко от своего верхнего предела. Особенно в Казахстане. Эксперты прогнозируют, что количество марок будет расти и в 2014 году составил не менее 50. Для появления такого количества новых марок есть достаточно оснований. Например, этот рынок обладает беспрецедентной протяженностью по соотношению цена/качество и до сих пор проще отметить, какие ниши заняты, чем наоборот. Другое обстоятельство - растут объемы самого рынка. Это видно по темпам, которыми развиваются как старые, так и новые производства. Так на данный момент в России число марок майонеза привысило 50, а в Казахстане составляет всего 7 марок.

Темпы роста рынка майонеза вряд ли превысят 3 - 5% в год, но будут происходить структурные перераспределения спроса между ценовыми группами, торговыми марками, видами упаковок и разновидностями майонезов и соусов на его основе [5].

В Казахстане на масложировом рынке работают три отечественных компании: Евразиан Фудс, Маслодел и Арома. Производство пищевых продуктов масложировой отрасли в Казахстане составляет всего 2,6%. А в Западном Казахстане отсутствуют заводы по выпуску масложировой продукции. Учитывая политику нашего государства по пищевой безопасности, данная работа даст толчок развитию перерабатывающей промышленности в нашем регионе.

Все данные предприятия расположены в центре и юго-восточных частях страны. Доля импорта составляет до 45% по масложировой продукции. В сегменте производства майонеза эта доля еще выше. В западных регионах страны производство отечественной масложировой продукции, можно сказать, отсутствует и Западно-Казахстанская область страны является импортозависимой во всех сегментах перерабатывающей отрасли.

В связи с данной ситуацией на базе завода по переработке масличных культур в

ЗКО ТОО «Теректi май комбинаты» начата реконструкция существующей линии по выпуску бутилированного растительного масла и монтаж технологического оборудования по выпуску майонеза, маргарина и спреда. Исходя из этих обстоятельств, был выбрана технологическая линия компании «Тетра-ОТИЧ» производительностью 1000 кг в час готового продукта. Данная линия также позволит производить майонез горячим и холодным способами и разных видов с низкой себестоимостью продукции. Технологический процесс производства майонеза предусматривает создание оптимальных условий, позволяющих получать высококачественную продукцию, соответствующую мировым стандартам качества. Данная линия дает возможность быстро подстраиваться под спрос потребителей и выпускать майонез, маргарин и спред с малыми энергозатратами и с несложной регулировкой линии.

Многокомпонентность состава майонеза позволяет широко варьировать рецептурную композицию, использовать ингредиенты, повышающие биологическую ценность готового продукта. Рецептурные компоненты майонеза не только создают приятный вкус и аромат, но и повышают энергетическую, пищевую и физиологическую ценность продукта. Следовательно, майонез не только улучшает пищеварение, но и оказывает благоприятное воздействие на организм человека и является функциональным продуктом питания, свойства которого можно улучшать и модифицировать за счет новых ингредиентов.

Заключение

Таким образом, современный рынок майонезной продукции устойчиво развивается, что отражается в росте объемов производства, расширении ассортимента и росте экспорта. В объемах потребления доля отечественной майонезной продукции составляет 98%, в ее производстве используется растительное масло, произведенное внутри страны, что обеспечивает продовольственную независимость от внешнего рынка. При этом растет доля высококачественной продукции, безопасной для населения по качественным показателям и доступной по уровню цены.