Противоречия в трактовках понятия жизненного цикла изделий. Жизненный цикл изделия как бизнес-модель

В последние годы в мировой управленческой практике активное развитие получает новая бизнес-модель высокотехнологичных предприятий (в первую очередь в промышленности) - так называемая бизнес-модель жизненного цикла. Данная бизнес-модель получила широкое распространение, с одной стороны, в связи с трансформацией мирового рынка в результате массовой цифровизации и глобализации экономики, с другой стороны - в связи с неспособностью удовлетворить потребности заказчиков в рамках традиционной биз-нес-модели, когда предприятие нацелено на производство и продажу конкретного изделия. Основное отличие данных бизнес-моделей заключается в разнице продуктов, которые лежат в основе бизнеса предприятия, а также в ценности, которую приобретает потребитель:

• -    в «классической» бизнес-модели, основанной на продуктовом подходе, деятельность компании сосредоточена на разработке, производстве и продаже конкретного изделия или линейки изделий. Соответственно, доход компании исходит от продажи конечного изделия, и ценностью, которую приобретает клиент, является само изделие с определенными характеристиками - автомобиль, самолет, лайнер, беспилотный летательный аппарат и т. д.;

• -    в бизнес-модели жизненного цикла изделий ценностью для потребителя становится уже не

само изделие, а его гарантированное функционирование с заданными техническими характеристиками в течение определенного срока. Таким образом, деятельность компании сосредоточена не только и не столько на создании самого изделия, но охватывает весь спектр работ «вокруг» изделия - обеспечение его сервисного обслуживания, обновление и модификацию, замену более новым устройством по истечении срока эксплуатации и т. д., позволяя клиенту не задумываться о самом изделии, а сосредоточиться на его личном использовании (напр., автомобиля) или на применении в своем бизнесе (напр., пассажирского самолета).

Несмотря на достаточно широкую известность как в научной среде, так и в экономике, концепция жизненного цикла изделий на данный момент не является массово применимым инструментом выстраивания бизнеса. Одна из причин нераспространенности данной бизнес-модели, вероятно, скрывается в том числе в противоречиях, существующих в самом понятии и концепциях жизненного цикла изделий, которые были разработаны различными научными и управленческими школами за последние полвека.

В рамках данной статьи авторы проводят ретроспективный анализ развития понятия «жизненный цикл изделия» и «управление жизненным циклом» и осуществляют попытку зафиксировать наиболее релевантное к современным рыночным условиям понятие жизненного цикла изделий, на

Экономика и финансы

которое необходимо ориентироваться промышленным корпорациям, чтобы сохранить свою конкурентоспособность в условиях глобальной трансформации рынка.

Результаты исследования

Первый подход к определению жизненного цикла изделия . Изначально понятие жизненного цикла изделий было предложено в 1965 году Теодором Левиттом, американским экономистом и профессором Гарвардской школы бизнеса. В своей статье «Используйте жизненный цикл продукта (Exploit the Product Life Cycle)» он указывает, что жизненный цикл изделия - это этапы после выхода продукта на рынок от стадии внедрения до стадии спада популярности продукта и его постепенного вывода с рынка [10] (рис. 1).

В рамках данной концепции Теодор Левитт выделил 4 фазы жизненного цикла продукта (которые начинаются с момента его выхода на рынок): внедрение продукта на рынок, рост продаж (увеличение доли рынка), зрелость (достижение пика продаж) и стадия упадка (снижение объема продаж). Несмотря на то, что базовую концепцию Левитта нельзя считать оформленной бизнес-моделью, он одним из первых в мире предложил альтернативу бизнес-практике, основанной на производстве и сбыте товара, которая использовалась ранее, и предложил обратить внимание на то, что происходит с товаром после его выпуска на рынок.

На момент публикации статьи Левитта главенствующей концепцией в промышленности оставалась классическая продуктовая бизнес -модель. Генри Форд, основатель Ford Motor Company, в автобиографической книге «Моя жизнь, мои дос- тижения (My Life and Work)» максимально сжато сформулировал базовую идею, которая главенствовала в экономике в начале XX века: «Обычно цикл деловой жизни начинается процессом производства, чтобы окончиться потреблением» [9] - на тот момент в описанной Фордом модели фактически отсутствует управление стадиями жизни продукта на рынке и разработка комплекса услуг для поддержания продукта на рынке. К 1965 году, когда Левитт опубликовал свою статью, бизнес-модель предприятий существенно никак не изменилась. Теодор Левитт в свою очередь предложил концепцию управления жизненным циклом продукта после его выхода на рынок.

Несмотря на то, что описанное понятие является базовым в концепции жизненного цикла, с того момента произошла серьезная трансформация в представлениях о данной концепции.

Второй подход к определению понятия жизненного цикла изделия. В конце XX века широкое распространение получила концепция жизненного цикла изделий как совокупности всех работ компании над продуктом: от формирования бизнес-идеи или исследования рынка до утилизации изделия (рис. 2).

Данное определение жизненного цикла изделий используется многими исследователями, маркетологами и руководителями компаний. В частности, данная трактовка отражена в публикациях представителей российских исследовательских вузов и в различных научных сборниках: Московского физико-технического института (работы И.Д. Плакитина, Н.Г. Кварацхелия [4]), Томского политехнического университета (работы С.И. Петрушина, Р.Х. Губайдулина [3]), Северо-Кавказско-

* составлено на основании [11]

Рис. 1. Жизненный цикл изделия (по Теодору Левитту)

го федерального университета (работы Т.В. Спириной, О.И. Косьминой [7]), Уфимского государственного авиационного технического университета (в работах О.Ю. Паньшиной, Я.А. Букреева и Г.Т. Султановой [2]) и других.

В российской нормативно-правовой плоскости данное определение существует в рекомендациях по системе разработки и постановке продукции на производство (утв. приказом ВНИИстан-дарта от 9 июля 1993 г.), где указано, что под жизненным циклом понимается «совокупность взаимосвязанных процессов последовательного изменения состояния продукции от формирования исходных требований к ней до окончания ее эксплуатации или применения» [5].

Российские промышленные корпорации, которые производят продукцию военного назначения, также используют подобное понятие, оно закреплено в ГОСТ Р 56135-2014 «Управление жизненным циклом продукции военного назначения (ПВН)» [1]. Согласно этому документу, «управление жизненным циклом продукции военного назначения – это часть деятельности в области разработки, производства, обеспечения эксплуатации, ремонта и утилизации ПВН, связанная с обеспечением заданных требований к ПВН на основе поэтапного планирования и контроля соответствия ПВН заданным требованиям на стадиях разработки, производства и эксплуатации, а также поддержанием такого соответствия требованиям на стадии эксплуатации путем управляемого воздействия на конструкцию образцов ПВН, производственную среду и систему технической эксплуатации» [1].

При этом, данное понятие представляет собой концепцию, которая в большей степени может быть релевантной для научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в рамках работы над изделием, но не бизнес-моделью, которую могли бы использовать в своей работе управленцы.

Третий научный поход к определению жизненного цикла изделия. Жизненный цикл изделия как совокупность информационных систем и цифровых сервисов, обеспечивающих цифровое моделирование всех этапов работы компании над изделием и создание так называемого «цифрового двойника» (рис. 3).

Данное понятие распространено не только среди компаний-разработчиков различного программного обеспечения для промышленного сектора, но и среди и многих непосредственно промышленных предприятий, которые запускают проекты по созданию «цифровых фабрик» или «цифровых двойников» своих продуктов, а также консалтинговых фирм, которые специализируются на автоматизации производственных процессов. В частности, один из представителей рынка консалтинговых услуг в области управления жизненным циклом изделий, компания PLMadvisors, считает, что управление жизненным циклом (PLM) – это всеохватывающий подход по управлению новым продуктом и его информационное сопровождение на всех этапах «жизни» изделия [12].

В России подобное толкование жизненного цикла было отражено также в Указе Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 г. № 603 «О реализации планов (программ) строительства и

Экономика и финансы

Жизненный цикл изделия

* составлено авторами на основании [4, 12]

Рис. 3. Жизненный цикл как совокупность данных об изделии на всех этапах работы развития Вооруженных Сил Российской Федерации, других войск, воинских формирований и органов и модернизации оборонно-промышленного комплекса», согласно которому должна быть создана информационная система управления всеми этапами жизненного цикла продукции военного назначения [8], то есть PLM-система.

Ориентируясь на три вышеизложенных понятия жизненного цикла изделий, становится очевидно, что, употребляя один и тот же термин («жизненный цикл изделия»), предприятия используют три совершенно разных понятия и реализуют три абсолютно различных концепции, которые были разработаны в разное время в течение второй половины XX века, и – что наиболее важно – ни одна из которых не раскрывает идею жизненного цикла изделий как трансформацию бизнес-модели предприятия в целом. Соответственно, ни одна из данных моделей не имеет прямого влияния на конкурентоспособность предприятия, реализацию его рыночных амбиций, потенциальный объем продаж и в конечном счете на финансовую успешность предприятия.

Четвертый подход, который раскрывает сущность концепции жизненного цикла изделий в качестве бизнес-модели, сформировался в конце 1990-х годов в рамках практической деятельности передовых транснациональных корпораций – Boeing, Rolls-Royce, Robinson и др., которые стали практиковать продажу технической готовности изделий вместо продажи изделия как такового. В России одним из ключевых идеологов данной концепции является Школа управления Московского авиационного института, которая реализует ряд проектно-аналитических программ для крупнейших машиностроительных корпораций России – ОАК, ОДК, ОСК, Вертолеты России, УЗГА и др. – и фактически осуществляет трансферт лучших мировых управленческих технологий в деятельность отечественных предприятий.

В частности, в рамках программы один из руководителей Школы управления МАИ А.Г. Реус, который с 2007 по 2012 годы возглавлял объединенную промышленную корпорацию «ОБОРОНПРОМ», отмечает: «Жизненный цикл – это не этапы развития продукта, это не время от момента зарождения до смерти продукта. Жизненный цикл – это сам по себе новый продукт, в том числе выраженный в контрактах на готовность к вылету 97,5%. И в контракт изначально заложены работы для обеспечения этого уровня готовности. И сервис – это элемент продукта: когда продается жизненный цикл, вы не за приходите отдельно за сервисом, в этот продукт уже включены работы по сервису» [6]. Данный пример является релевантным не только для авиастроителей: например, для судостроительной отрасли в рамках бизнес-модели жизненного цикла в качестве продукта прорабаты- вается безаварийная работа судна на протяжении 10 лет, что гарантирует заказчику функционирование изделия с заданными техническими характеристиками на определенный промежуток времени, и соответственно более надежное планирование своего бизнеса (например, по перевозке грузов).

В чем ключевое отличие данного понятия жизненного цикла изделий от других трактовок и в чем его важность для корпораций в реалиях современного рынка, в особенности в B2B-сегменте? Основное отличие в том, что данное понятие отражает непосредственно коммерческую и рыночную основу жизненного цикла изделий – это не просто концепция, а новая управленческая модель бизнеса, сформированная из практики компаний, которые уже работают в трансформирующемся рынке, где заказчики больше не готовы платить за само изделие и переходят на покупку гарантированной работоспособности, выраженной в летных часах, моточасах или иных объективных показателях, из которых они могут сформировать надежную финансово-экономическую модель своего бизнеса.

Очевидно, что рынок B2C-сегмента трансформируется быстрее, чем B2B, и в данном сегменте мы уже видим новые модели бизнеса, когда клиент может, не покупая изделие, использовать его в течение определенного промежутка времени, а компания-поставщик гарантирует заданные технические или функциональные характеристики изделия (напр., модель подписки на автомобили от Land Rover, а также сервисы каршэринга, получившее широкое распространение в крупных мегаполисах за последние 3–5 лет). Ситуация на глобальном рынке говорит о том, что клиенты и дальше будут переносить свой опыт из B2C-сегмента в сегмент B2B, в том числе в машиностроении, что неизбежно приведет ко все большему проникновению бизнес-модели жизненного цикла – когда заказчики будут выбирать контракты на гарантированную работоспособность или техническую готовность изделия в течение определенного срока вместо текущих контрактов на поставку изделий.

Выводы

С момента появления термина «жизненный цикл изделий» в 1965 году сама концепция жизненного цикла в мировой экономике существенно трансформировалась и получила несколько различных трактовок:

V жизненный цикл изделия как фазы существования продукта на рынке (по Теодору Левитту);

V жизненный цикл изделия как совокупность всех работ компании над продуктом: от формирования бизнес-идеи или исследования рынка до его утилизации;

V жизненный цикл изделия как совокупность информационных систем и цифровых серви- сов, обеспечивающих цифровое моделирование всех этапов работы над продуктом (концепция PLM-систем);

V жизненный цикл изделия как бизнес -модель, предполагающая продажу гарантированной технической готовности изделия, которая достигается с помощью обеспечивающих работ: сервисного обслуживания, модернизации изделия и др.

Последняя концепция на данный момент является наиболее революционной для экономики, так как она отражает новое перспективное направление трансформации бизнеса, в том числе в сегменте высокотехнологичной промышленности. Крупнейшие мировые холдинги, такие, как Boeing, Airbus, Rolls-Royce и другие уже заключают контракты с заказчиками не на поставку изделий, а на обеспечение технической готовности, выраженной, например, в количестве летных часов. Данная бизнес-модель помогает им поддерживать конкурентоспособность в современных условиях рынка, когда заказчики хотят быть уверены, что поставленное изделие будет функционировать с заданным уровнем качества в течение определенного срока, что, соответственно, напрямую влияет на стабильность работы их бизнеса.

Объективно можно утверждать, что бизнес-модель жизненного цикла изделий является важным направлением трансформации также и для российских промышленных холдингов, без которого нельзя обеспечить устойчивое функционирование в текущих реалиях как глобального, так и российского рынка.