Разработка программы продвижения продукции компании на региональном рынке на основе PR-кампании (на примере ООО "Мясная коллекция")

Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом.

В настоящее время грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. Именно поэтому, когда традиционная реклама исчерпала себя, начинается поиск новых эффективных способов продвижения продукта. PR дает возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение к продвигаемому товару, услуге, используя методы создания специальных мероприятий, которые способствуют благоприятному имиджу организации или продвижению нового товара.

PR - мероприятие - это комплексное, многократное использование PR -средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопониманий, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Существуют различные виды классификации кампаний по связям с общественностью (рис. 1) [3].

Рис.1- Виды и типы классификации кампаний по связям с общественностью

Главной целью PR является установление взаимопонимания и социально ответственных отношений с общественностью. Прийти к этому в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, путем реализации коммуникативных стратегий и оценивания достигнутых результатов помогает PR – кампания.

Таким образом, в рамках разработки программы продвижения предполагается маркетинговое исследование по следующим направлениям:

• 1.    Анализ маркетинговой деятельности ООО «Мясная коллекция». В рамках данного направления подразумевается проведение анализа маркетинговой среды, с помощью маркетинговых инструментов таких как:

• -    Swot-анализ.

• -    Pest – анализ (иногда обозначают как STEP) Кроме этого должна учитываться изученная вторичная информации предприятия. Вторичная информация – это информация, которая где-то существует и собиралась из различных источников для других целей. Это такие показатели как выручка, прибыль, рентабельность, объём проданных товаров и прочее. Анализ данной статистической информации позволит проследить тенденцию и перспективы развития предприятия [4].

• 2.    Исследование предпочтений клиентов к продукции предприятия ООО «Мясная коллекция». В рамках данного направления предполагается проведение анкетного опроса по оценке потребительских предпочтений ООО «Мясная коллекция».

Для проведения данного исследования была рассчитана выборка.

• В    рамках данного исследования генеральная совокупость составила численность жителей Пензенской области - 146545 чел. Опрощены будут респонденты в возрасте от 16 и старше 50лет.

Для репрезентативности исследования рассчитана выборочная совокупность анкетирования [5].

Таблица 1

Объем выборки, если генеральная совокупность более 5000 чел.	25	45	100	123	156	204	400	625
Фактическая   ошибка  при данном объеме выборки, %	20	15	10	9	8	7	5	4

Так как генеральная совокупность более 5000, то выборка рассчитывалась по следующей формуле: [5].

n =

DO¹ + —

N (1)

где N= 146545 чел.

DO - допустимая ошибка выборки (5%) .

Выборка составила 400 человек (5% ошибка выборки).

В итоге можно сказать, что репрезентативность выборки в данном исследовании равна 12 человек с каждой возрастной группы.

В рамках анализа деятельности компании рассмотрим потребителей и конкурентов.

В оценке конкурентного окружения приняли участие потребители, из числа постоянных покупателей компании. Оценка конкурентоспособности проводилась с помощью экспертной оценки по таким показателям как цена, качество, ассортимент товаров и другие показатели.

По результатам проведённого анализа был составлен SWOT-анализ, в котором отражены сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы для развития предприятия (см. таблица 2).

Таблица 2.

Сильные стороны	Слабые стороны
1.    Наличие квалифицированного персонала 2.    Наличие отдела маркетинга 3.    всего компания выпускает около 140 наименований колбас. 4.    Компании     имеет     конкурентное преимущество, доля рынка 38% 5.    Низкая цена.	1.    Отсутствует маркетинговая стратегия 2.    Слабая рекламная компания 3.    Неритмичные поставки сырья 4.    Высокая зависимость от клиентов. 5.    Сезонный спрос.
Возможности	Угрозы
1.    Расширение ассортимента выпускаемой продукции 2.    Возможность выхода на новые рынки или сегменты рынка 3.    Возможность ускорения роста рынка 4. Снижение отпускных цен на продукцию. 5. Проведение более активной рекламной компании с привлечением СМИ.	1.    Наступательная тактика конкурентов на рынках сбыта 2.    Возможность     появления     новых конкурентов 3.    Замедление роста рынка

SWOT-анализ ООО «Торговая марка «Мясная коллекция»

На основании проведенного SWOT-анализа ООО «Торговая марка «Мясная коллекция», выявили наиболее важные сильные, слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы.

В процессе написания работы проводилось анкетирование 400 респондентов, с целью выявления потребительских предпочтений клиентов к продукции предприятия ООО «Торговая марка «Мясная коллекция» (результаты представлены в виде диаграмм). Были опрошены мужчины (43%) и женщины (57%) в возрасте от 15 до 19 лет (8%), 20-24 лет – 9% и 2529 лет -11%, 30-34 – 26% 35-39 лет – 32% и 40-45 лет-14. Семейное положение замужем (женат)-52% и не замужем (не женат) – 48% и с ежемесячным доходом 10–25 тыс. руб. (60%) и выше (40%). Респондентам был задан ряд вопросов.

при анализе потребительских предпочтений на рынке колбасных изделий и продукции компании ООО «Торговая марка «Мясная коллекция» выяснилось, что основная причина покупки колбасных для изделий респондентами для потребления дома/на работе и к праздничному столу, респонденты покупают колбасные изделия в гипермаркетах (супермаркетах). При покупке колбасных изделий чаще всего потребители всегда предпочитают один и тот же бренд, отдают предпочтения к таким колбасным изделиям как сосиски. В процессе покупки в магазинах респонденты приобретают колбасные изделия в количестве менее 1 каталки. Респонденты относятся нейтрально к биологическим добавкам, которые содержатся в колбасе, привлекает в колбасных изделиях при покупке той или иной марке – это высококачественный товар без консервантов и ГМО. К новинкам на рынке колбасных изделий относятся положительно.

При оценке факторов принятия решения потребителей о покупке можно сказать следующее, что респонденты обращают внимание при покупке колбасных изделий на качество/вкус, цена, известность марки, скидки. Общий процент бюджета на покупку колбасных изделий составляет 10%.

Продукция компании ООО «Торговая марка «Мясная коллекция». слабо известно среди респондентов, о ее существование респонденты знают из телевидения, положительным моментом является то что у продукции хорошее качества и ассортимент товара.

Колбасные изделия у респондентов ассоциируются с таким брендом как Стародворские колбасы и ООО «Торговая марка «Мясная коллекция». Оценку 5 получили такие бренды как Стародворские колбасы, Царицыно и ООО «Торговая марка «Мясная коллекция». К факторам, которые повлияли на ответы респондентов, при положительной оценки узнаваемости бренда компании, в итоге относятся - надежность и выгодные условия.

В результате проведенного анализа маркетинговой деятельности, выяснилось, что ассортимент ООО «Торговая марка «Мясная коллекция» включает в себя около 140 наименований колбас. Стратегия ценообразования направлена на поддержание цены на уровне конкурентов и максимальному снижению издержек. Основным рекламными каналами продвижения компании являются: телевидение, радио, печатные издания, реклама в интернете. Распределение продукции осуществляется по двум направлениям: прямые продажи и продажи через сеть. Swot – анализа, показал, что у компании достаточно сильных сторон развития, что говорит о высокой ее рентабельности, так же есть возможности для развития.

На основании проведенного анализа существующей PR-кампании ООО «Торговая марка «Мясная коллекция» на региональном рынке, выяснилось, что основные использующиеся PR- средства ООО «Торговая марка «Мясная коллекция»- это пресс-конференции и выставки, взаимодействие со СМИ, внутренний PR, благотворительность, сайт в интернете, продвижение бренда компании в соц. сетях. ООО «Торговая марка «Мясная коллекция» затрачивает на PR-компанию - 294210 руб. и с каждым годом это сумма увеличивается.

Исследование предпочтений клиентов к продукции предприятия ООО «Торговая марка «Мясная коллекция», помогло определить потребительские предпочтения потребителей при покупке колбасных изделий. Основная причина покупки колбасных для изделий для потребления дома/на работе и к праздничному столу. Респонденты покупают колбасные изделия в гипермаркетах (супермаркетах) и в небольших магазинах. При покупке колбасных изделий чаще всего потребители всегда предпочитают один и тот же бренд. Респонденты отдают предпочтения к таким колбасным изделиям как сосиски, и полукопченная и сырокопчёная колбаса, а также мясные деликатесы. Частота покупки колбасных изделий респондентами – ежедневно. Наибольшие предпочтения к таким маркам как колбасы Макаровых, Царицыно, Хуторок, и Стародворские колбасы.

Анализа, факторов принятие решения потребителей о покупке, показал, что при покупке колбасных изделий респонденты обращают внимание на качество/вкус, цена, известность марки, скидки, более подробно факторы принятия решений при покупке колбасных изделий. Наибольшее же влияние при покупке колбасных изделий оказывают такие факторы как, цена и качество. В среднем респонденты при покупке колбасных изделий на разовую покупку тратят 100-200 рублей.

На основании оценки узнаваемости ООО «Торговая марка «Мясная коллекция» выяснилось, что 62% респондентов знают о существование такой компании на рынке колбасных изделий, уровень цен на данную продукцию приемлемый. Продукцию ООО «Торговая марка «Мясная коллекция» респонденты характеризуют как положительно – это качество и безопасность и среди отрицательных характеристик отмечают, что много сои и добавок. Отрицательным моментом является то, что продукция ООО «Торговая марка «Мясная коллекция», пользуется слабым спросом у потребителей и мало известна.

Оценка уровня восприятия бренда компании ООО «Торговая марка «Мясная коллекция», показала, что колбасные изделия у 30% респондентов ассоциируются с таким брендом как Стародворские колбасы, и только 20% респондентов - ООО «Торговая марка «Мясная коллекция». К факторам, которые повлияли на ответы респондентов, при положительной оценки узнаваемости бренда компании, в итоге относятся - надежность и выгодные условия.

С этой целью можно предложить ряд мер по совершенствованию комплекса ПР - мероприятий по продвижению продукта ООО «Мясная коллекция» на региональном рынке.

• 1.    Сконцентрировать усилия на промо - акциях в точках продаж. Таким образом люди смогут получить больше информации о выпускаемой продукции, а, следовательно, и поучаствовать в акциях, и приобрести товар.

• 3.    Участвовать в выставках-ярмарках (организация собственного стенда).

• 4.    Спонсорство мероприятий на региональном рынке. Достаточно часто в каждом городе отмечается такой праздник как День города.

• 5.    Организация пресс-конференции.

• 6.    Event – мероприятий. В рамках продвижения компании на региональной рынок предлагается провести еvent – мероприятие, к примеру Массовый забег победитель которого получит сертификат на 3000 на покупку продукции ООО «Торговая марка «Мясная коллекция». Во время данного мероприятия можно устроить выставку продажу и вырученные средства направить на благотворительность, также в процессе мероприятия раздать фирменную продукцию такие, как ручки,календари и блокноты.

• 7.    Пресс-релиз в СМИ. Пресс-релиз является важным информационным посланием для журналистов, цель отправки которого -разжигание интереса СМИ к изложенной теме с дальнейшей публикацией статей на его основе. Пресс-релиз будет включать в себя информацию о компании и ее выходе на региональный рынок. Публикуя пресс-релиз в тиражируемых изданиях, следует понимать, что для представителей СМИ наиболее важной задачей является привлечение и удержание внимания аудитории. И если полученный от компании пресс-релиз не интересен читателям (или зрителям), его попросту не опубликуют.

Рекомендуемая сувенирная продукция ООО «Торговая марка «Мясная коллекция» для акции «подарок за покупку»

п/п	Предмет	Технические характеристики, описание	Тираж, шт.
1	Ручка шариковая	«Подарок  за  покупку» Ручка  шариковая-краб. Нанесение тампопечать в 1 цвет	1 500
2.	Скребка закладка	«Подарок за покупку» Скрепка - закладка. Размер товара: 12 см x 5 см	1 500
3.	Сумка      для покупок	«Подарок за покупку» сумка для покупок Материал: cotton. Параметры: 38x0,2x42 cm Размер нанесения: 300 x 300 mm Виды печатного нанесения: Цифровая печать Шелкотрафаретная печать.	1 500
4.	Кулинарная книга          - разделочная доска	«Подарок за покупку». Кулинарная книга, по которой и на которой можно готовить. Размеры: 22х18х3,5 см. Материал: бамбук Вес (1 шт.): 950 г. Виды нанесения:Лазерная гравировка	100
5.	Таймер кухонный	«Подарок за покупку» . таймер кухонный абс-пластик краб. Тампопечать 1 цвет	100

Компания может спонсором данного праздника, тем самым это позволит выставить стенды с информацией о компании для большого числа потенциальных клиентов .

Для более наглядности составим график проведения мероприятий по (таблица 3.)

Таблица 3.

График проведения программы продвижения ООО «Торговая марка

Таким образом, благодаря, разработанной программы продвижения ООО «Торговая марка «Мясная коллекция» сможет улучшить процесс продвижения продукции на региональный рынок. Тем самым повысить узнаваемость среди потребителей.