Развитие новых профессий: управленческие аспекты вузовской подготовки

К л юч е в ы е с л о в а: связи с общественностью; специалисты по связям с общественностью; образовательная программа; профессиональные стандарты; управленческий анализ; сравнительный анализ.

Проблемно-исследовательская статья. В данной статье авторы выделяют проблемы, которые возникают при организации вузовской подготовки в сфере новых профессий (менеджмент, маркетинг, связи с общественностью, реклама). На примере подготовки специалистов по связям с общественностью анализируются существующий разрыв в понимании профессиональным и вузовским сообществами перечня и специфики необходимых выпускнику компетенций, а также сложности, связанные со статусом данного направления в структуре сложившейся профессиональной подготовки в вузах.

Авторами осуществлен сравнительный анализ различий в подготовке по связям с общественностью в российских и американских вузах в зависимости от существующих практик регулирования и управления в сфере высшего образования. Сравнительный анализ сделан на основе теоретических и эмпирических данных, как имеющихся в свободном доступе, так и авторских. Методология исследования базируется на системно-структурных принципах анализа сферы образования с точки зрения управленческого подхода. Методами сбора данных являются анализ научной литературы, контент-анализ интернет-источников, опрос специалистов по связям с общественностью г. Екатеринбурга, экспертный опрос преподавателей и административного персонала ряда американских вузов.

В ходе исследования было обнаружено, что различия в подготовке специалистов по связям с общественностью в российских и американских вузах во многом связаны с системой управления и существующими образовательными стандартами. Кроме того, имеется ряд латентных факторов, которые влияют на разнообразие образовательных программ в России. Общим в системе вузовской подготовки является влияние на образовательные программы запросов рынка труда, которые определяют содержание подготовки специалистов по связям с общественностью в соответствии со спецификой каждой из стран. Для дальнейших исследований и точности сравнительного анализа необходим опрос специалистов по связям с общественностью в США по той же методике, которая использовалась в российском исследовании. Авторы считают, что существует ряд латентных факторов, влияющих на подготовку специалистов в США, выявление которых возможно в результате дополнительных исследований.

В итоге авторы приходят к выводу, что при разработке образовательных программ по новым направлениям подготовки важно анализировать латентные факторы, влияющие на содержание программ и процесс их реализации. Эти факторы необходимо учитывать и при принятии управленческих решений об организации подготовки специалистов по связям с общественностью в сложившейся вузовской структуре.

ачиная с 90-х гг. XX в., российские вузы столкнулись с необходимостью обучения специалистов по новым для сложившейся системы профессиональной подготовки направлениям. Рынку труда, развивавшемуся вслед за рыночной экономикой, требовались менеджеры, маркетологи, специалисты по связям с общественностью и по рекламе. Опыта подготовки подобных специалистов в отечественных вузах не было, но было очевидно, что заполнение открывшихся вакансий на предприятиях специалистами с подготовкой в области социальных наук или общей гуманитарной – это вопрос временный, так как процессы институализации профессий требуют появления соответствующего профессионального образования.

Сложности, которые возникли при открытии новых образовательных программ, можно сгруппировать следующим образом. Во-первых, поиск идеологии новых профессий. Дело в том, что даже работодатели, нуждавшиеся в специалистах, не до конца представляли себе трудовые функции новых сотрудников. Во-вторых, нужно было решить, как должны быть соотнесены традиционные виды профессиональной подготовки с внедряемыми, как правильно вписать в существующую систему профессионального образования подготовку по новым направлениям таким образом, чтобы не вызвать внутренней конкуренции между факультетами и не ослабить возможности трудоустройства выпускников с традиционными квалификациями. В-третьих, это проблема кадров, так как в короткие сроки необходимо было собрать или переподготовить преподавательский состав. Последствия принятых в то время решений до сих пор сказываются на процессе управления новыми направлениями профессиональной подготовки. В данной статье мы постараемся показать на примере такой профессии, как связи с общественностью, что именно необходимо учитывать при планировании развития нового направления подготовки в вузе из того «багажа», которым оно уже обзавелось, и как пытаться его переформатировать в сторону большего соответствия актуаль- ным требованиям.

В качестве референтного образца мы ре- шили взять подготовку специалистов по связям с общественностью в американских вузах. Это связано с рядом обстоятельств: институализация данной профессии произошла именно в США, соответственно профессиональная подготовка в этой области насчитывает не один десяток лет; рынок труда по связям с общественностью в США многообразен, что требует от образовательных учреждений соответствия его запросам и быстрого реагирования на возникающие потребности. Мы уверены, что и для других рыночных профессий (например, менеджер и маркетолог) подготовка в американских вузах также может быть референтной для сравнения.

Обзор западных источников показал, что проблематика влияния традиций США на тренды профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью в разных странах осознана как организационная проблема. Выводы исследования E. L. Toth и L. Aldoory включают в себя констатацию наличия существенных культурных отличий стран в вузовских программах по PR-образованию [1]. Однако нужно отметить, что некоторые страны (например, Гана в Африке) не имеют собственного стандарта для подготовки PR-специалистов, и студенты учатся по текстам европейских и американских авторов [2]. S. Celebi отмечает, что главные проблемы по совершенствованию PR-образования во всем мире – это проблема выбора единого подхода к оценке уровня профессионализма PR-специалистов, а также проблема подготовки студентов, соответствующей требованиям PR-индустрии [3].

E. L. Toth и L. Aldoory пишут о трендах мирового PR-образования на основании обширного исследования [1]. Они приходят к выводу, что все страны объединяет один и тот же перечень барьеров на пути построения идеальных программ обучения по направлению «Связи с общественностью»: люди; ресурсы; правительства; культурные особенности страны; структура программы подготовки студентов. Каждый барьер фактически состоит из целой совокупности проблем, требующих решения. Кроме того, эти авторы сделали попытку группировки по странам и континентам культурных факторов, влияющих на качество PR-образования. Однако E. L. Toth и L. Aldoory констатируют, что о современном состоянии PR-образования известно очень мало.

Проблематика PR-образования исследуется и российскими авторами. Так, А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров освещают историю PR-образования в России, приводят данные о количестве вузов, занимающихся подготовкой PR-специалистов, о профессиональных организациях специалистов сферы деловых коммуникаций, о профессиональных конкурсах и изданиях по проблемам PR [4]. Об истории PR-образования в России, прежде всего на основе опыта своей преподавательской деятельности, пишут Л. В. Азарова и П. А. Слуцкий, перечисляя проблемы и особенности развития PR-сферы и PR-образования. Они приходят к выводу, что «процесс роста и развития PR в России в качестве профессиональной и деловой активности можно охарактеризовать как вынужденно интенсивный и даже искусственный». По их мнению, попытки России следовать и соответствовать международным стандартам PR не всегда являются удачными [5].

История и специфика PR-образования в разных странах нуждается в дальнейшем изучении в связи с нарастанием глобализации в развитии сферы PR, в связи с появлением мультинациональных PR-агентств.

Как мы уже упомянули выше, связи с общественностью в России – сравнительно новый вид профессиональной деятельности1. Основная цель деятельности в области связей с общественностью – это установление взаимопонимания между организацией и различными социальными группами через планируемые и осуществляемые на практике коммуникационные программы. Такие цели одинаково важны в политике, в сфере управления, в бизнесе, в социальной сфере. Значение этой деятельности для современной российской ситуации трудно переоценить.

К моменту внесения должностей специалистов по связям с общественностью в квалификационный справочник подготовка по этой специальности в сфере высшего профессионального образования велась уже более 10 лет2. В 2010 г. был принят ФГОС ВПО, в соответствии с которым подготовка в вузах стала осуществляться по направлению «Реклама и связи с общественностью». В настоящий момент утвержден стандарт третьего поколения ФГОС 3+ по направлению «Реклама и связи с общественностью» для магистратуры, в процессе утверждения находится усовершенствованный стандарт для бакалавриата. В этих стандартах большее внимание уделяется практической составляющей (увеличивается число зачетных единиц, отводимых на практику), дается большая свобода вузам в определении дисциплин, особое внимание уделяется возможностям освоения образовательной программы лицами с ограниченными возможностями здоровья, уточняются требования к кадровым условиям реализации программ, материально-техническому и учебнометодическому обеспечению.

В отношении объединения подготовки по рекламе и связям с общественностью в один стандарт существуют различные мнения. По мнению учебно-методического совета по направлению «Реклама и связи с общественностью», объединение произошло в связи с потребностями российского рынка труда. В практике европейских стран подготовка по связям с общественностью и подготовка по рекламе – это, как правило, разные образовательные программы, реализуемые чаще всего на разных факультетах. До появления стан- дартов 2010 г. в России подготовка специалистов как профессии началось в США еще XVII в.

по связям с общественностью и подготовка специалистов по рекламе также велась раздельно по разным образовательным стандартам. Рекламная деятельность связана в первую очередь с достижением коммерческих результатов через продвижения идей, товаров и услуг целевым сегментам, в то время как для связей с общественностью на первом плане находится установление взаимопонимания между организацией и различными социальными группами.

Если обратиться к развитию российской теории по связям с общественностью, то следует отметить, что в большинстве работ деятельность по связям с общественностью отделяется от других видов коммуникаций, в том числе и от рекламы, через целеполагание и выбираемые инструменты. В работах, посвященных интегрированным маркетинговым коммуникациям, деятельность по связям с общественностью рассматривается наряду с другими видами коммуникаций, работающими на общую цель, но все же специфика данной деятельности не подвергается сомнению.

За прошедшие десятилетия в России, с одной стороны, сформировалось понимание, для чего необходимы связи с общественностью, но, с другой стороны, только крупные предприятия и органы государственного управления способны содержать отдельные структурные подразделения, занимающиеся исключительно связями с общественностью. Предприятия среднего и малого бизнеса заинтересованы в способности специалиста организовать и контролировать все виды маркетинговых коммуникаций для продвижения предприятия и его продукции, т. е. для таких предприятий вектор представления о роли связей с общественностью смещается в сторону трактовки этой деятельности как одного из инструментов маркетинга. В итоге выпускник вуза действительно более конкурентоспособен на рынке труда, если обладает компетенциями и в сфере рекламы, и в сфере связей с общественностью. Владение многими коммуникационными инструментами также увеличивает возможности по адаптации выпускников вуза к ситуациям, возникающим в результате финансовых кризисов: когда у предприятий сокращаются рекламные бюджеты, они предпочитают поддерживать коммуникационную деятельность через менее затратные виды маркетинговых коммуникаций.

Становление связей с общественностью (PR)

Первые PR-акции носили ярко выраженный политический характер, они разрабатывались как технологии давления на Великобританию и лишь затем стали использоваться в бизнесе и социальной сфере. С начала ХХ в. PR проникает во все сферы общественной жизни. Исследователи называют этот период эрой становления PR как профессии и научной дисциплины. В настоящее время в США фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR. Как особая сфера выделяется деятельность специализированных PR-агентств [6, с. 23].

Единого образовательного стандарта в США не существует. Все программы обучения в государственных и частных вузах проходят аккредитацию (проверку и утверждение) в соответствующих общественных аккредитационных советах. Аккредитация осуществляется частными некоммерческими организациями, предназначенными именно для этой цели. Проверка внутреннего качества работы высших образовательных учреждений является неправительственной инициативой.

В США имеется четыре типа аккредитационных организаций:

• –    региональный аккредитующий орган;

• –    национальный аккредитующий орган, связанный с религией;

• –    национальный аккредитующий орган, связанный с карьерой;

• –    программный аккредитующий орган, который аккредитует конкретные программы, профессиональные и автономные колледжи [7].

Каждая образовательная программа аккредитуется только с точки зрения качества. В этом процессе задействованы и профессиональные сообщества, которые выносят рекомендации по содержательной структуре учебного плана той или иной образовательной программы, но вузы сами принимают решения следовать этим рекомендациям или нет. К 1946 г. в США 30 вузов предлагали 47 курсов по тематике связей с общественностью. В 1956 г. Американское общество по связям с общественностью (PRSA) в рамках первого комплексного исследования проблем образования в этой сфере обнаружило, что за предшествующие десять лет число колледжей, предлагающих подобные курсы, увеличилось в три раза [8].

Большинство вузов осуществляет подготовку только по связям с общественностью/коммуни-кациям. Однако следует отметить, что некоторые вузы одновременно ведут подготовку и по рекламе, и по связям с общественностью. Такие программы так и называются: «Реклама и связи с общественностью» (подобно российским). С 1995 по 2003 г. число объединенных программ по рекламе и связям с общественностью в США увеличилось с 12 до 48. За тот же период количество программ отдельно по рекламе сократилось на 23,1 % [9]. Аналитики в США утверждают, что причина объединения рекламы и связей с общественностью в одно направление обучения была связана либо с экономией бюджетных средств за счет уменьшения количества факультетов, либо с необходимостью изменения образовательных программ с целью соответствия видам деятельности крупных рекламных агентств. В 2005 г. из 1000 образовательных учреждений, которые учат рекламе, 145 работали по объединенным программам [10].

Основной массив образовательных программ в США представлен двумя отдельными направлениями: «Реклама» и «Связи с общественностью/ коммуникации». Так, 220 образовательных учреждений осуществляют подготовку по рекламе и 1480 вузов – по связям с общественностью/ коммуникациям3. Таким образом, несмотря на имеющуюся тенденцию по объединению программ, в США продолжает господствовать логика разделения образовательных программ по рекламе и связям с общественностью.

Рассматривая подготовку в вузах разных стран, важно сопоставлять набор тех компетенций, которые формируются в процессе освоения образовательных программ, и тех компетенций, которые необходимы для выполнения функций, закрепленных за специалистом на рабочем месте.

Ситуация в России показывает, что специалисты по связям с общественностью выполняют разнообразные функции4. Непосредственно коммуникационная деятельность представлена следующим образом: разработкой, наполнением и редактированием сайтов занимаются 69,3 % респондентов; написанием статей, пресс-релизов, докладов выступлений – 69,3 %; планированием коммуникационной деятельности – 64,2 %. Помимо этой работы, специалисты по связям с общественностью выполняют примерно в равной степени функции специалистов по рекламе: разработка рекламных идей, концепций (68,9 %); создание рекламных макетов, буклетов и другой рекламной продукции (60,8 %). В несколько меньшей степени специалисты по связям с общественностью выполняют функции по осуществлению других видов маркетинговых коммуникаций: проведение выставок, презентаций, ивентов (67,0 %); организация корпоративных мероприятий (52,4 %); подготовка бюджета по маркетингу (41,0 %). Из данных этого программы, связанные с экономикой, менеджмен-исследования следует, что отдельное структурное том, интернет-коммуникациями.

подразделение, за которым закреплены только В США к концу 1980-х гг. были выделены две функции связей с общественностью, существует основные роли PR-специалистов [11]: специалист по в 20,3 % случаев. Чаще всего специалисты по коммуникациям, который является исполнителем связям с общественностью работают в подразделе- уже спланированных программ [9], и менеджер по ниях, выполняющих более широкий функционал: коммуникациям, который отвечает за мониторинг, не только по связям с общественностью, но и по оценку, разработку ключевой PR-стратегии и яв-рекламе и маркетингу. Этот факт также свиде- ляется экспертом по улаживанию конфликтов [12].

тельствует о том, что на практике данные виды Для успешного выполнения поставленных задач коммуникаций интегрируются и специалисты PR-практикам в США необходимо владеть широ-должны владеть смежным набором инструментов. ким набором знаний и навыков, и актуальность

Можно сделать вывод о высокой степени интеграции функций связей с общественностью, рекламы и маркетинга на предприятиях. Специалисты по связям с общественностью в равной мере занимаются организационно-управленческими, коммуникационными, рекламно-информационными, проектными видами деятельности, в меньшей степени – рыночно-исследовательскими и прогнозноаналитическими. Свою деятельность специалисты по связям с общественностью наделяют важными смыслами: понимают свою деятельность как порождающую нематериальные активы организации (имидж, репутацию, бренд); считают, что они помогают организации разрабатывать стратегию. По их мнению, на предприятиях, как правило, реализуются цели, заявленные для данного вида дея- многофункциональности обучения специалистов в сфере коммуникаций постоянно растет. PRSA в 2014 г. опубликовало результаты исследования, в котором приняло участие 256 респондентов. Опрос практиков показал, что роли PR-специалистов сегодня многообразны: переговорщик, советник по вопросам политики, бренд-менеджер, менеджер по корпоративным коммуникациям (внутренний коммуникатор), пресс-агент. Роли «переговорщик» и «советник по вопросам политики» были определены как наиболее важные в практике PR [13]. Очевидно, что при выполнении этих задач не происходит смешения функций специалистов по связям с общественностью с функциями маркетологов и специалистов по рекламе. Именно поэтому большинство образовательных программ

тельности, а также они предполагают, что значение деятельности по связям с общественностью на предприятиях будет возрастать. Основные изменения в использовании каналов коммуникаций на предприятиях они видят в увеличении количества онлайн-коммуникаций, личных коммуникаций, онлайн-версий традиционных СМИ.

Позитивный фон развития сферы связей с общественностью влияет на выраженную удовлетворенность работой в данной профессиональной группе. Вместе с тем самосознание данной профессиональной группы до конца не сформировано, так как выбор ценностей, связанных со свободой личного действия, практически в два раза превышает выбор профессиональных ценностей, связанных с пониманием смысла и этических норм деятельности в сфере связей с общественностью.

Важным фактом является то, что только 32,2 % участников опроса имеют высшее образование в области связей с общественностью, больше половины считают необходимым повысить свою квалификацию, пройти профессиональную переподготовку, однако не всегда по рекламе и связям с общественностью. Часто в качестве повышения квалификации их интересуют американских вузов по коммуникациям остаются программами только по коммуникациям, а не носят интегративного характера.

Обсуждая вопрос о целесообразности формирования у будущего выпускника компетенций одновременно из связей с общественностью и рекламы, которая вытекает из потребностей российского рынка труда, обратим внимание и на соотношение профессионального и образовательного стандартов. В России нет утвержденного профессионального стандарта специалиста по связям с общественностью. В настоящее время имеется проект стандарта, подготовленный Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), в котором указывается, что профессиональный стандарт разработан в соответствии с требованиями Министерства труда [14]. Проект представлен для обсуждения профессиональному и вузовскому сообществу. В проекте стандарта подчеркивается, что деятельность по связям с общественностью в Общероссийском классификаторе экономической деятельности (ОКВЭД) относится к подклассу 70.2 «Консультирование по вопросам управления», в то время как деятельность в сфере рекламы относится к другому подклассу. Этим сразу определяется, что профессиональный стандарт не имеет интегративного характера, не объединяет деятельность по связям с общественностью и деятельность по рекламе в одну профессию. Указывается только, что для специалиста по связям с общественностью важны «знание инструментов маркетинговых коммуникаций (реклама, BTL, digital и пр.)» и «удержание целостности коммуникации в различных каналах (СМИ, Интернет, сервис, реклама и пр.)». Таким образом, очевидно, что по вопросу «многопрофильности» специалиста российский образовательный стандарт и проект профессионального стандарта по связям с общественностью расходятся.

Вместе с тем данный подход слишком открыто вступает в противоречие с потребностями довольно большого числа работодателей. Со стороны Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) поступило предложение расширить трудовые функции специалиста по связям с общественностью в сторону выполнения работ, связанных с рекламой и маркетингом, учитывая процессы интеграции данной профессиональной деятельности с другими маркетинговыми коммуникациями. В результате обсуждения проекта профессионального стандарта Ассоциация преподавателей по связям с общественностью (АПСО) и РАСО пришли к выводу, что нужно рекомендовать изменить название направления на «Стратегические коммуникации» (вместо существующего сейчас «Реклама и связи с общественностью») [15].

Таким образом, очевидно, что согласия между потребностями рынка труда (данные исследования) и профессиональным сообществом (проект профессионального стандарта) на сегодняшний день нет. В то время как потребности рынка труда и образовательные стандарты внешне согласованы, различие между проектом профессионального стандарта и образовательными стандартами очевидно. Российские вузы вынуждены как-то лавировать в этой ситуации, создавая учебные планы и формируя образ профессии в глазах студентов и выпускников.

Ситуация в США показывает тесную корреляцию между профессиональными и образовательными стандартами, однако характер и порядок выработки единообразия подходов организован принципиально иначе, чем в России. Поскольку лицензирование образовательных программ в США проводится профессиональными ассоциациями, то сертификацией образовательных программ по связям с общественностью на основе профессиональных стандартов занимается Американское общество по связям с общественностью (PRSA).

Так, в 2000 г. Комиссией по этике и профессиональным стандартам, созданной при PRSA, был разработан действующий профессиональный стандарт по связям с общественностью «Кодекс этики» (Code of Ethics) [16].

Следующая проблема, которую нам хотелось бы поднять, – это определение места подготовки по направлению «Реклама и связи с общественностью» в структуре вуза: в каких вузах готовят данных специалистов, на каких факультетах и кафедрах, когда определяется место для подготовки в вузе по новой профессии, всегда ли в основе лежит целесообразность или на это влияют другие факторы (латентные или ситуативные).

В России подготовка по направлению «Реклама и связи с общественностью» осуществляется в 191 вузе. Из них 143 вуза – государственные и 48 вузов – частные5. Наиболее распространена ситуация, когда подготовка по данному направлению сосредоточена в подразделениях вуза гуманитарной направленности: в государственных вузах – в 91 случаях, в коммерческих вузах – в 25 случаях. В государственных вузах в 18 случаях по этому направлению подготовка ведется в подразделениях, которые носят название «гуманитарный факультет» или «гуманитарный институт», в 16 случаях – «филологический факультет», в четырех – «факультет журналистики». В негосударственных вузах также преобладают подразделения, имеющие название «гуманитарный факультет», однако используются и такие названия, как «факультет рекламы и PR», «факультет связей с общественностью», «кафедра связей с общественностью». Следующая по частоте ситуация – подготовка по данному направлению в структурных подразделениях вузов, имеющих «смешанную направленность», например, «институт социально-гуманитарных технологий и коммуникаций», «факультет философии и социологии», «институт социально-философских наук и массовых коммуникаций», «социальногуманитарный факультет» и т. п. В государственных вузах такая ситуация встречается в 21 случае, в негосударственных – в 14. Также достаточно распространен вариант, когда подготовка по данному направлению сосредоточена в структурных подразделениях с направленностью «экономика и управление». В государственных вузах такая ситуация встречается в 18 случаях, в негосударственных – в девяти. Менее распространен вариант, когда подготовка сосредоточена в структурных подразделениях с направленностью «социальные науки» (два случая в государственных вузах), «сфера обслуживания» (два случая в государственных вузах) или иной направленности (единичные случаи). Интересно отметить, что в названия более крупных, чем кафедра, структурных подразделений (факультет, департамент, институт) термины «связи с общественностью» и «реклама» выносятся довольно редко. В государственных вузах это встречается в девяти случаях, из которых термин «реклама» используется в пяти случаях, термины «связи с общественностью» и «реклама» одновременно – в трех, термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» – однажды. В негосударственных вузах в названиях надкафедральных структур такую ситуацию можно наблюдать в 11 случаях, из которых термин «связи с общественностью» используется в пяти случаях, термин «реклама» – в одном случае, оба термина одновременно – в пяти случаях.

Таким образом, в российских вузах складываются различные традиции подготовки специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Так как в каждом вузе развитие учебной деятельности по рекламе и связям с общественностью проходило на базе, связанной с имеющимися ранее направлениями подготовки, это сказывалось на подборе педагогических кадров, учебно-методическом и материально-техническом обеспечении. Кроме того, в институте, департаменте, на факультете, объективно происходит пересечение студентов разных направлений подготовки в определенных видах деятельности, например, при работе в лабораториях или при прохождении практик. Отметим также, что до появления единого направления подготовки в ряде вузов осуществлялась только подготовка специалистов по связям с общественностью или, наоборот, только подготовка специалистов по рекламе. И превалирование ранее имеющейся подготовки неминуемо остается в виде сложившихся практик, большей развитости

. , . ответствуют. В ситуации, когда в США вуз сам партнерских отношений с организациями, которые определяет содержание программы, которая сотрудничают с вузом при подготовке студентов.uw затем получает общественную аккредитацию,

Это также придает своеобразие реализуемым об- в образовательном пространстве присутствуют как программы по связям с общественностью/

разовательным программам.

Рассмотрим, на базе каких структурных подразделений осуществляется подготовка по рекламе и связям с общественностью в США, где большинство ранних курсов по рекламе преподавалось на факультетах или журналистики, или бизнеса. Из истории рекламного образования известно, что специализация в этой сфере включала в себя три направления: психология, бизнес и журналистика. Сегодня подготовка по рекламе в основном связана с журналистикой/массовыми коммуникациями, а также с маркетингом/бизнесом. Отметим, что изменения в названиях, курсах и контенте активно начали осуществляться с 1989 г. Вот несколько примеров названий магистерских программ по направлению «Реклама»: «Маркетинговые коммуникации» (Emerson College); «Реклама и продвижение» (Western Michigan University); «Рекламные и маркетинговые коммуникации» (City University New York – Baruch College); «Общественные коммуникации» в (Buffalo State College), «Корпоративные коммуникации» (Elon University) [17]. По данным американских исследователей, в 1959 г. 69 % таких программ осуществлялось на факультетах журналистики, 27 % – на факультетах бизнеса и всего 4 % – на других факультетах [8]. Сегодня, согласно ежегодному обзору, программы по связям с общественностью в основном прикреплены к факультетам по коммуникациям и/или по журналистике [18]. Также в США наблюдается большое разнообразие в названиях программ, где наиболее употребляемыми являются «связи с общественностью» (24 %) и «стратегические коммуникации» (14 %) [19].

Подводя итог сравнительному анализу системы подготовки специалистов по связям с общественностью в России и США, хотелось бы обратить внимание на следующее. Существование разных систем управления образованием в России и США, которые определяют процедуры разработки и утверждения образовательных программ, приводит к тому, что образовательные программы различаются по своим характеристикам, содержанию и процессу реализации. В России образовательные программы должны соответствовать государственному стандарту и получают государственную аккредитацию, поэтому формально они единообразны. Если стандарт определяет одновременную подготовку по рекламе и связям с общественностью, то все программы этому со- коммуникациям, так и программы по рекламе и связям с общественностью. Таким образом, формальное единообразие образовательных программ в России и многообразие образовательных программ в США – это следствие сложившихся традиций управления в сфере образования. Вместе с тем в России существует латентный фактор, который определяет реальное разнообразие программ, скрытое за их формальным единообразием – это реализация образовательных программ подразделениями вузов, которые обладают разной направленностью, традициями, реальным набором профессорско-преподавательского состава (характер образования, специализация в науке, опыт преподавания) и т. д. В итоге мы имеем ситуацию, когда крен в реальном содержании программы зависит от преобладания в данном подразделении вуза интереса к работе с текстами или, например, к экономической обоснованности разработки бюджета на коммуникационную деятельность предприятия. И это во многом зависит от того, реализуется данная программа на филологическом факультете или на факультете экономики и управления.

Появившаяся в России возможность для ряда вузов вводить собственные стандарты подготовки также может быть фактором увеличения разнообразия образовательных программ по направлению «Реклама и связи с общественностью», так как появляется возможность ввести собственный стандарт подготовки по направлению «Связи с общественностью». Различия в потребностях рынка труда способствуют разному подходу к формированию образовательных программ: желание большей части работодателей в России иметь «многопрофильного» специалиста способствует объединению подготовки по рекламе и связям с общественностью в одну образовательную программу, в то время как роли, выполняемые PR-специалистами в американских организациях, предполагают подготовку по коммуникациям/ связям с общественностью. Соответственно, когда подготовка по связям с общественностью начинает институализироваться в российском вузе, очевидно, что подход, присутствующий в «стране-пионере», не может быть осуществлен в полной мере. Целая группа факторов начинает влиять на то, что реализация российской образовательной программы начинает выстраиваться иначе. В первую очередь, это различия в потребностях работодателей. Отсутствие четкого понимания, что должен делать PR-специалист, каковы критерии его эффективности, какие функции он должен выполнять, а какие находятся за рамками его профессиональной квалификации – это реалии сегодняшнего дня. Во вторую очередь, это разные истории становления образовательных программ в российских вузах, в которых идеология разработки и реализации междисциплинарной программы формируется исходя из устоявшейся точки зрения и обусловлена фундаментальными направлениями исследований, более развитыми в вузе.

В современной ситуации, когда образовательные стандарты планируется привести 80

в соответствие с профессиональными стандартами (и кроме того, планируется деятельность по созданию перечня профессиональных компетенций с учетом международного опыта), разработка образовательных стандартов для новых профессий требует особого подхода. Вуз должен ясно осознавать свою роль в институционализации новых профессий. Участие вуза осуществляется по двум направлениям. Первое – это оптимальная организация подготовки по новым профессиям с учетом ресурсов вуза. Второе – наполнение ее содержанием, согласовывая образовательные программы с потребностями рынка труда, требованиями профессионального сообщества и мировыми трендами.