Реклама как средство коммуникации: проблемы мифопоэтики

Известно, что реклама – это средство коммуникации. С точки зрения коммуникации рекламу     можно     определить     как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. В маркетинге «коммуникация» – совокупность сигналов,

исходящих от фирм в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики и т.д.). Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций (Котлер 1990: 511). Безусловно, реклама сегодня рассматривается не только в контексте маркетинговых исследований, но и в психологии, литературоведении и т.д. Сегодня очень много появляется работ, посвященных данному вопросу, среди них можно отметить труды Дж.К.Лафта, Ф.Котлера, Г.Маркузе, Дж.Эванса, А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, П.Залесского, Л.Федотовой, С.Бориснева, Л.Грановского, В.Полукарова.

Вместе с тем, исследователи отмечают, что реклама – это особая форма коммуникации. С одной стороны, процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи общения и сообщения (информирование о событиях и фактах общественной жизни, развитие контакты между людьми, управление процессом общения). С другой стороны, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, а также убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар. С помощью нескольких фаз рекламной коммуникации у покупателей складывается определенное представление о продукте. Так с помощью чего на нас воздействует реклама. Конечно, связано это со множеством факторов, один из которых – архетипы.

В 1919 г. Карл Густав Юнг разработал знаменитую теорию об архетипах, которые и в наше время очень успешно используются в рекламе. Трактовка рекламных сообщений в мифологическом ключе во многом стала возможна благодаря выдающемуся научному трактату В.Я.Проппа «Морфология сказки». Именно там отечественный исследователь доказал, что «рассмотрение отдельных персонажей сказочного сюжета и его функций помогает понять и продемонстрировать те механизмы мифологического сознания, которые реализуются как в сказке так и в рекламе, поскольку последняя обращается не только не столько к рациональному сознанию, сколько к бессознательному. Между бессознательным и мифологическим сознанием, по-видимому, мы вынуждены поставить практически знак равенства. Поэтому реклама, безусловно, должна использовать механизмы мифологического сознания в качестве основного инструмента для создания эффективного рекламного образа» (Пендикова, Ракитина 2008: 52).

Проанализировав современную рекламу, мы пришли к выводу, что сегодня ее создатели очень часто обращаются к волшебным и мифологическим существам для апелляции к архетипическим образам – ковер-самолет, Баба-Яга, Красная Шапочка и т.д. Более подробно мы бы хотели остановиться на образе Супергероя.

Стоит отметить, что в рекламе образ героя-спасителя практически совпадает с образом супергероя. Это легко объясняется тем, что черты супергероя и черты идеального товара во многом сходятся: он надежный, является панацеей от множества проблем и готов помочь кому угодно.

В российскую рекламу образ супергероя был привнесен из американской культуры. История возникновения супергероя относится к 1938 году, временам Второй мировой войны. Америка, как и многие другие страны, находится в страхе перед фашистской Германией. Людям нужен супергерой, который поднимет их моральный дух. Так возник национальный герой Супермэн, за приключениями которого следит вся страна.

В качестве сравнения российской и западной культуры можно привести пример нашего отечественного военного героя, поднимавшего моральный дух нашей страны, – Василий Тёркин. Следует отметить, что наш персонаж более реалистичен и очень похож на самого обычного солдата.

Однако образ нашего героя не получил такого распространения, как образ Супермэна. Возможно, это связано с кардинальными политическими изменениями в России или с огромным влиянием на мировую массовую культуру американского кино.

Развитие истории супергероев продолжалось и далее. В начале 40-х гг. в американские комиксы врывается первая женщина-супергерой – Вандэрвумэн (Петров 1999: 211).

Следующий этап – 60-е гг. Моральный дух американцев подавлен войной во Вьетнаме. В это время на экранах появляется первый фильм о супергерое – «Бэтмэн» и выходит в свет журнал комиксов «Люди Икс».

Активное феминистское движение в Америке приводит к появлению новых женщин-супергероев: женщина-кошка, Электра и некоторые персонажи из комиксов «Люди Икс».

Специфика нашей национальной культуры не способствует появлению женских образов супергероев. Прежде всего, это связано с тем, что в нашей стране феминизм появился гораздо позже, чем в Америке и пока не получил такого широкого распространения. Наше общество гораздо ближе к патриархальному, чем американское.

В конце ХХ в. в кинотеатрах Америки проходит премьера фильма «Человек-паук». Появляется новый супергерой, новый кумир для всей страны.

Такое обозрение истории позволяет нам сделать вывод о том, что каждая эпоха требует своих героев. В зависимости от обстоятельств они различаются по внешнему облику и характеру. И в последнее время поток индустрии супергероев не прекратился. На экраны выходят новые и новые фильмы, комиксы и книги.

Возвращаясь к вопросам рекламы, хочется отметить, что в данной статье речь пойдет о российском рекламном рынке, черты которого, как и национальные черты, отличаются от американских. Как уже отмечалось выше, образ супергероя в прямом его понимании является для нашей культуры заимствованным, именно поэтому у него будет несколько иная трактовка по сравнению с трактовкой американцев. Мы попытаемся выделить некоторые контексты использования образа супергероя.

• 1.    Волшебный товар. Такая реклама будет увещевать о том, что потребление товара непременно приведет к появлению геройских навыков. Даже самый обычный человек сможет стать супергероем, если выпьет какао, пожует жевательную резинку, постирает рубашку порошком и т.д. В качестве примера можно привести рекламные ролики товаров «Несквик», «Бумер», «Космостар», «Орбит».

• 2.    Товар – атрибут. Такой товар непременно должен быть с супергероем, потому что без него он уже не супергерой. Товар является основным носителем волшебной силы, а герой лишь ею пользуется. Примером такой рекламы может послужить ролик «Редбул» о супермэне, который не сумел никому помочь, потому что у него закончился напиток.

• 3.    Яркий персонаж. Очень часто образ супергероя не несет на себе никакой смысловой нагрузки, он используется лишь для привлечения внимания и расположения покупателей к товару. Важно, что контекст использования образа может быть самый разный: от юмористического до драматического. В качестве примера вспомним юмористический ролик «Актимэль» с Иваном Ургантом в образе супергероя.

• 4.    Герой – помощник. Здесь герой будет являться атрибутом товара. То есть результат от использования товара равен помощи

• 5.    Товар - супергерой. В отдельную группу следует выделить товары, которые сами по себе будут являться супергероями. В линии себе подобных эти товары будут наделяться особой силой, которая поможет решить любые проблемы и стать хранителем дома. Этот прием часто используется в рекламе различных средств бытовой химии: «Доместос», «Утенок», «Силит».

супергероя. Яркий пример помощников: «Мистер Мускул», «Мистер Пропер» и т.п.

Таким образом, мы рассмотрели проблемы мифопоэтики в рекламном дискурсе на примере устойчивого образа супергероя. Возможно, данные контексты будут в чем-то перекликаться и меняться со временем, потому что массовая культура в наши дни развивается достаточно быстро, и многие точки зрения очень скоро устаревают, и меняется взгляд на проблему, но все же образ супергероя в рекламе       останется       по-прежнему востребованным.