Роль региональных туристских брендов в развитии территорий

Под брендом понимается тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака в совокупности с эмоциональной и социальной составляющей. В состав бренда дестинации включается ряд компонентов и элементов, которые позволяют одновременно идентифицировать и дифференцировать туристскую дестинацию:

– имя, символ, логотип, слово, знак, элементы визуализации;

• –    трансляция обещания о возможности получения незабываемых впечатлений, которые могут быть характерны только для представленной туристской дестинации;

• –    консолидация и усиление впечатлений о посещении дестинации.

Территориальные туристские бренды имеют большое значение в процессе продвижения дестинации в качестве туристского направления, символизирующие территории, дифференцирующие их от других локаций, представляющие и информирующие потенциальных туристов о преимуществах при посещении территории. Особая роль брендам отводится по следующим причинам:

• -    формирование лояльности потенциальных туристов;

• -    снижение уровня рисков в сознании потенциального потребителя туристической услуги относительно посещения незнакомой территории;

• -    идентификация туриста в качестве потребителя определенного уровня сервисного обслуживания;

• -    наделение туристской дестинации дополнительным престижем.

Территориальные и туристические бренды разных стран, городов, областей и местностей является популярным и активно развивающимся сектором системы маркетинга в современных условиях глобализации.

Бренду страны отводится огромная роль, как в процессе привлечения туристов, так и при позиционировании товаров местного производства, что позволяет идентифицировать их более качественными и, следовательно, осуществлять реализацию на более выгодных условиях.

Результаты ежегодного исследования силы национальных брендов стран мира Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI) показали, что место России в общем рейтинге соответствует 27 месту. При этом РФ входит в ТОП-30 стран-лидеров в категории «Туризм». Процесс исследования основан на проведении 20019 онлайн-интервью участников из 20 государств. При определении ТОП-лидеров участие принимали 50 стран.

Высокие репутационные позиции России в категориях «Культура» и «Экспорт» обусловлены наличием положительных отзывов о достижениях страны в спорте, вкладом в науку и развитие технологий. Слабыми характеристиками определены - «Управление» и «Люди».

Российские регионы в борьбе за туристов нацелены на формирование собственной идентичности и визуализации, выраженной в графике. Города и регионы при разработке и брендов самовыражаются по средствам народных промыслов, исторических символов, аббревиатуры и шрифтов, пиктограмм, элементов абстракции и стилизации, образов животных и птиц.

Если рассматривать бренды не только с позиции айдентики, но степени их узнаваемости, следует обратить внимание на исследование Центра информационных коммуникаций «Рейтинг» и журнал «Отдых в России». Из перечня 1000 региональных туристических брендов была проведена группировка объектов по 5 категориям – «Объекты показа (достопримечательности, места отдыха, географические и промышленные объекты)», «Туристические маршруты», «Мероприятия событийного туризма», «Гастрономические бренды» и «Народные художественные промыслы».

Совокупность баллов позволила выделить ТОП-100 российских брендов:

• -    «Объекты показа (достопримечательности, места отдыха, географические и промышленные объекты)» – 62 объекта;

• -    «Туристические маршруты» – 5 маршрутов;

• -    «Мероприятия событийного туризма» – 1 мероприятие;

• -    «Гастрономические бренды» – 21 бренд;

• -    «Народные художественные промыслы» – 11.

В качестве лидеров определены объекты Москвы и Санкт-Петербурга: Третьяковская галерея, Московский Кремль, Государственный Эрмитаж, музей-заповедник «Петергоф» и Большой театр, Исаакиевский собор, Красная площадь, ВДНХ, а также Тульский пряник и Сочи. Проведение профессиональных конкурсов («Туристский бренд: лучшие практики – 2020») также ориентировано на активизацию брендовой деятельности.

В целом, уникальная идея, вовлечение жителей, разработка и системная работа на основе ценностей бренд-платформы может выступить в виде отличного коммуникационного инструмента для повышения уровня известность и узнаваемости территории. При этом особое внимание должно быть уделено процессам взаимодействия власти, бизнеса и общества. Это помогает меняться, сохранять гибкость, подвижность, готовность отвечать на вызовы времени.