Роль сувенирной продукции в товарном позиционировании туристического региона

Введение. Актуальность рассматриваемой научной проблемы обусловлена тем фактом, что сувенирная продукция является составляющей коммуникативной парадигмы территориального брендинга, а непосредственно сувенир выступает в качестве визуального носителя идентификации туристического региона. Специфика регионального сувенирного продукта заключается в географической привязке к территории, отражающей ее особенности, культурным и историческим традициям в производстве и позиционировании. Восприятие потребителями сувенирной продукции играет важную роль в формировании впечатлений о регионе. Вместе с тем, несмотря на наличие исследований по данной тематике, все же остается неизученным вопрос, в какой степени восприятие сувенирной продукции формирует основу ее выбора. Цель статьи - изучение вербального и невербального потребительского восприятия региональной сувенирной продукции для оценки возможностей ее использования в процессе товарного позиционирования и продвижения Республики Крым. Материалы и методы. Для изучения визуального восприятия автохтонной сувенирной продукции было проведено экспериментальное изучение потребительского восприятия на основе методов нейромаркетинга. Работа выполнена на материалах Республики Крым. Данные исследования представляли собой массив биометрических данных, полученных в ходе экспериментов. Применены собственные алгоритмы и модели анализа. Результаты исследования. Изучено вербальное и невербальное потребительское восприятие сувенирной продукции. Определены наиболее востребованные сувениры (сладости, косметика, эфирные масла и вино). Данная продукция подчеркивает аутентичность происхождения и способствует товарному позиционированию административно-территориальных единиц. В Республике Крым присутствует неравномерность в развитии производств сувенирной продукции. Проведена классификация районов, выделены административно-территориальные единицы с высоким и средним уровнем диверсификации товаров, а также депрессивные территории, которые слабо позиционированы. Показаны перспективные модели продвижения региональной сувенирной продукции. Обсуждение и заключение. По результатам проведенного комплексного нейромаркетингового эксперимента определена наиболее привлекательная с точки зрения потребителей сувенирная продукция Крыма на основе оценки образной идентификации респондентами территорий и соотнесения с выбором предлагаемой сувенирной продукции. Данные исследования могут быть использованы для совершенствования и корректировки процесса сотрудничества производителей сувенирной продукции, субъектов туристской деятельности и государства как наиболее заинтересованного субъекта в развитии туристских дестинаций.