Роль территориального маркетинга в привлечении внимания к бренду «Байкал»

В настоящее время к исследованию феномена «бренд территории» проявляется особый интерес, учитывая формирование рынка геопродуктов. Формирование данного феномена указывает на всерастущий интерес, который оказывает непосредственное влияние на эффективное продвижение территории. Анализ современного состояния туризма во многих странах указывает на то, что развитие туризма должно сопровождаться усилиями программ внутреннего национального туризма.

Именно поэтому, в настоящее время актуальна разработка и решение проблем брендинга территорий. Все это находит отклик в организации научных, научнопрактических конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов, позволяет проводить политику создания позитивного бренда территориальных объектов. В развитии привлекательности территории для ее потенциальных потребителей большую роль играет «Бренд территории». Последний призван определять дополнительную экономическую стоимость геопродукта. Такая оценка производится при использовании инструментов маркетинга. Маркетинговые исследования позволяют придать геопродукту дополнительную потребительную ценностьв дальнейшем она станет определяющей в привлекательности и эксклюзивности территории в глазах как целевых, так и потенциальных потребителей.

Байкальский регион представляет собой ни что иное, как уникальную региональную экосистему. Такая экосистема развивается наиболее активно и становится зоной привлекательности не только ученых, но и многочисленных рекреантов и отдыхающих.

Байкальский регион непременно должен иметь собственную айдентику, имя и слоган, которые позволят привлечь в бюджет территории как можно больше финансовых средств и дадут повод для гордости и самоидентификации жителям Байкальского региона. Имя бренда определено названием территории «Байкал». Научная новизна основана на том, что в работе рассматривается ранее не исследуемая роль брендинга территории и интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижение экотуризма на региональном рынке, благодаря которым можно успешно осуществлять туристическую деятельность. В этой связи, разрабатывается комплекс предложений по формированию и продвижению бренда Байкала

Актуальность исследования объясняется тем, что репутация территории есть ни что иное, как часть национального капитала и трактуется с позиции определения стратегических приоритетов развития региона и национальной идеи. Создание рынка геопродуктов обусловлено интересом к исследованию феномена «бренд территории». Он, в свою очередь, влияет на эффективность продвижения территории в условиях растущей конкуренции, что влияет на развитие туризма.

Иркутская область располагает огромным туристским потенциалом. Уникальные природные ресурсы озера Байкал, его богатое историко-культурное наследие формирует бренд Байкала и способствует привлекательности региона, как туристской дестинации.

Целью данной статьи является анализ и выявление инструментов привлечения внимания и разработка рекомендаций по формированию бренда Байкала и Байкальского региона в целом.

Иркутская область расположена в самом центре Сибири. Ее территория занимает 774800 км2. Областной центр – Иркутск. Это один из старейших городов в Сибири. Иркутская область входит в состав Сибирского федерального округа Российской Федерации и расположена в южной части Восточной Сибири. Главной транспортной артерией региона является Транссибирская железнодорожная магистраль.

Озеро Байкал является основой туристского потенциала Иркутской области и признано ЮНЕСКО участком Всемирного природного наследия. Один из самых популярных видов туризма на Байкале выступает экотуризм. Иркутская область богата наличием теплых бухт, природными ландшафтами, живописными тропами. На данной территории распложены природные участки, которые относятся к особо охраняемым территориям. В число таких территорий включены и Прибайкальский национальный парк, и Байкало-Ленский, и Витимский заповедники. Относятся шестнадцать заказников федерального, регионального и местного значения. К этому же числу относится ботанический сад, а также семьдесят семь памятников природы. На территории области расположены шесть озер с особо ценными запасами лечебной грязи, выявлены двести тридцать скважин и родников, двадцать пять месторождений лечебных минеральных вод, что является основой развития лечебно-оздоровительного туризма. Хребты Хамар-Дабан, Приморский, Северо-Байкальский, отроги Саян, Олхинское плато - все это места для альпинизма и занятия горнолыжным спортом.

К значимым характеристикам байкальской территории принято относить:

«Байкал» имеет тюркоязычное происхождение и произошло от «Бай-Куль». Значение слова говорит о том, сто это «богатое озеро». Некоторые авторы полагают, что это слово происходит от монгольского Баигал, что означает «богатый огонь» или Байгал -Далай — «большое озеро» (море) [9].

Озеро Байкал располагается в центре Азиатского континента, на границе двух субъектов Российской Федерации: Иркутской области и Республики Бурятия. Западная часть акватории Байкала с островом Ольхон административно входит в состав Иркутской области. Восточная часть с северной оконечностью принадлежит республике Бурятия. Граничит на западном берегу по Елохину мысу, на южном - по реке Снежной. В целом, порядка 60% побережья Байкала находится на территории Бурятии, 40% - на территории Иркутской области.

Озеро протянулось с юго-запада на северо-восток на 636 км в виде гигантского полумесяца. Ширина водоёма колеблется в пределах от 24 до 79 км [7].

Площадь поверхности озера - 31,5 тыс. кв. км (восьмое место среди крупнейших озёр мира), что примерно сравнимо с территорией таких стран, как Бельгия, Нидерланды или Дания. Длина береговой линии - 2100 км.

В Байкале содержится около 1/5 мировых запасов пресной воды и 4/5 пресных вод России.

Максимальная глубина озера Байкал - 1642, средняя глубина около 744,4 метров [7].

В Байкал впадает около 336 рек и ручьёв. Из Байкала вытекает одна река - Ангара.

На территории Байкала находится более 22 островов. Самый крупный из них -остров Ольхон, который называют жемчужиной Байкала.

К крупным островам относятся 12 островов. В то время, как остальные признаются островами малой гряды. Наибольшее сосредоточение островов наблюдается в районе Малого моря. Несколько островов расположены в центре озера и 5 островов находятся в районе Чивыркуйского залива. Крупнейший полуостров — Святой Нос [].

В декабре 1996 г. озеро Байкал входит в список Всемирного наследия ЮНЕСКО.

Активный сезон на Байкале короткий, продолжается около 5 месяцев (с начала мая по конец сентября).

Вода в озере Байкал прохладная, однако имеются заливы, где вода прогревается до +15°C, а в немногочисленных мелководных заливах доходит до +19-22°C (Малое море, Чивыркуйский залив). В целом, температура поверхностных слоёв воды летом 8-9°С. Температура глубинных слоёв около 4°C (рисунок 1).

Объем воды оз. Байкал составляет около 23 тыс. км3—это больше, чем в пяти Великих озерах Северной Америки (Верхнее, Мичиган, Гурон, Эри, Онтарио), вместе взятых, в Балтийском море.

Байкал — самое глубокое озеро в мире, средняя глубина примерно 730 м.

Медленные длительные перемещения береговой линии вызваны тектоническими движениями, или вековыми колебаниями уровня, связанными с изменением климатических условий. Изгибы, образованные заливами, соры и губы составляют длину береговой линии Байкала, которая равна примерно 2 тыс. км. Соры - это закрытые, мелководные, обычно хорошо прогреваемые заливы. Байкальские соры никогда не пересыхают, и солончаки на их месте не возникают. Образуются соры при отчленении прибрежных мелководий или заливов движущимися береговыми наносами, которые формируют косы, пересыпи.

Баргузинский залив — его максимальная глубина 1284 м, за ним следует бухта Лиственичная — около 1000 м.

Площадь водного «зеркала» Байкала - 31,5 тыс. км. (по площади водного «зеркала» Байкал занимает восьмое место среди крупнейших озер мира), что равно примерно площади таких стран, как Бельгия, Нидерланды или Дания..

Объем байкальской воды примерно 23 тыс. км.3 Это больше, чем в пяти Великих озерах Северной Америки (Верхнее, Мичиган, Гурон, Эри, Онтарио), вместе взятых, в Балтийском море [Галазий, 1987].

Рисунок 1. Озеро Байкал (Все представленные фото в статье сделаны кандидатом биологических наук, доцентом кафедры туризма А.И. Таничевым)

Маркетинговые исследования представляют собой часть маркетинговой деятельности. И направлены преимущественно на получение прибыли благодаря определению круга данных, анализу и результатам, касающихся исследуемой в данном случае территории. В процессе исследования получаем маркетинговую информацию, которую можно будет использовать в маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной территории к спросу и требованиям конечного потребителя.

При выделении частных задач маркетингового исследования следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

• 1.    Фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы.

• 2.    Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке.

• 3.    Фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия.

• 4.    Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования.

• 5.    Фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий

информация, получаемая в результате ревизии передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

В настоящее время становится актуальной разработка и решение вопросов брендинга территорий. В этой области хорошо известны работы по репутационному менеджменту территорий профессора А. Панкрухина «Маркетинг территорий», «Контрмаркетинг. Дебрендирование и разрушение имиджа территории по имиджу регионов», И. Важениной «Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде» и других научных деятелей [18]. Брендинговая деятельность становится предметом анализа также многих зарубежных исследователей в области изучения рынка и поведения потребителей: Ж. Капферер «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда», С. Анхолт «Америка: мать всех брендов» [4]. В то же время, недостаточно проработаны теоретико-методологические и практические проблемы формирования бренда туристских территорий, их продвижения. Важная роль в этом отводится территориальному маркетингу.

Так, профессор и практик У. Функе, рассматривая понятие «территориальный маркетинг», определяет его как «процесс планирования, координации и контроля прямых связей территориального управления с его различными партнерами и целевыми группами» [26].

Одно из наиболее распространенных определений территориального маркетинга дал профессор РАГС А.П. Панкрухин. По его мнению, территориальный маркетинг – это «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория».

В развитии привлекательности территории для ее потенциальных потребителей немаловажную роль играет «Бренд территории», так как именно он дополнительную экономическую стоимость геопродукта.

При анализе территории происходит сравнительная оценка ключевых факторов успеха для территории. При оценке выявляется лидерские качества, которые отличается от других своими конкурентными преимуществами.

Для территориального маркетинга при проведении сравнительного анализа строится профиль конкурентных преимуществ и недостатков.

Необходимо выделить слабые и сильные стороны и дать рекомендации по улучшению или сохранению положения территории. Стратегия маркетинга – это алгоритм действия решения маркетинговых задач по комплексу маркетинга и уровню затрат.

Обратим внимание на следующие стратегии:

• 1.    Стратегия на уровне территории. На уровне данной стратегии описываются функциональные области (маркетинг, производство, финансы, учет, технические службы, снабжение) с основной стратегической ориентацией и целью.

• 2.    Стратегии рыночного позиционирования. В контексте территориального позиционирования направлена на представления территории, благодаря которым эта территория занимает определенное положение в сознании потребителей. Под атрибутом позиционирования понимается источник мотивации покупки, полезность территории, как товара.

• 3.    Стратегия рыночных возможностей предполагает наличие требований к деятельности маркетинга и сбыта.

• 4.    Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе. Группа изделий со сходным потребительским назначением и с однородными физическими характеристиками образуют единую ассортиментную линию. Структура произвоственной программы измеряется по широте и глубине. Широта - это количество входящих в нее ассортиментных линий, а глубина – структура ассортимента по размерам, цвету, моделям качеству, ценам и т.д. в рамках каждой ассортиментной линии.

Инструментом для определения стоимости геопродукта был использован метод маркетингового анализа, используемый, в том числе, и при исследовании территорий. Метод - SWOT-анализ территории (предполагал анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков, и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

В ходе исследования, согласно исследованиям, были выявлены:

Сильные стороны:

• 1.    Геополитическое положение: на территории региона проходит транссибирская магистраль (далее ТСМ). ТМС играет приоритетную роль в доставке товаров/продукции, предназначенных для Дальнего Востока и Байкальского региона, а также на иные российские рынки и рынки стран Азиатско-Тихоокеанского региона.

• 2.    По экономическим традициям более ¾ всех взаимопоставок продукции и товаров между Байкальским регионом и регионами России приходится на Сибирский Федеральный округ – 68,4 %.

• 3.    Байкальский регион является связующим звеном между Востоком и Западом Росси, что говорит о его выгодном экономико-географическом положении.

• 4.    Природно-климатический потенциал.

• 5.    Территориальное культурное наследие.

• 6.    Экономическая структура.

• 7.    Внешнеторговые обороты и иностранные инвестиции.

Основой позиционирования будут возобновляемые ресурсы:  с позиций использования и применения сырья прекрасным потенциалом в продвижении региона на внешние рынки обладают отрасли, связанные с возобновляемыми ресурсами. Такими ресурсами являются лесопромышленный и агропромышленный комплекс, отрасли растениеводства, животноводства, добыча и переработка продуктов земли и леса. Богатство флоры и фауны в регионе. Условия, диктуемые климатом и богатством природных ресурсов, соединены таким образом, что позволяют заниматься разными видами туризма.

Байкальский регион славится своим культурным наследием. Среди наиболее значимых культурных достопримечательностей являются археологические находки древних культур на берегах озера Байкал, традиционная архитектура поселений вокруг озера, здания постройки XIX века.

В экономике наиболее перспективными и динамично развивающимися являются: электроэнергетика, топливная промышленность, машиностроение и металлообработка, цветная металлургия, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, пищевая и легкая промышленность. Развитый уровень инфраструктуры, особенно транспортной. Аэропорт в г. Иркутске, а также наличие ТСМ подтверждают достаточность транспортной системы для обслуживания внутреннего и международного туризма.

По экспертным оценкам Байкальский регион входит в двадцатку регионов, имеющих наиболее высокий ресурсный потенциал, и в пятерку лучших регионов, имеющих благоприятный законодательный фон для иностранных инвестиций.

В создании предприятий с иностранными инвестициями на территории региона участвует капитал 29 стран, причем большая часть ПИИ (136) образована с участием стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Наибольшее количество совместных предприятий создано с КНР (62), Монголией (26) и Республикой Корея (9).

Вместе с тем, регион имеет свои слабые стороны, которые тормозят его дальнейшее развитие. Эти слабые стороны могут быть охарактеризованы следующим образом:

• 1.    Геополитическое положение.

• 2.    Природно-климатический потенциал.

• 3.    Экономическая структура.

Регион сегодня отрезан от ближайших традиционных рынков соседями: с запада продвижение товаров блокируется нарастающей внутренней интеграцией субъектов Уральского федерального округа, а также такими соседями как Красноярский край, а также мощным аграрным потенциалом Алтайского края; с востока барьеры образуются Амурской областью, Хабаровским и Приморским краями, обладающими во многом похожей по структуре экономикой, и имеющими преимущество в виде выхода на морские пути. Таким образом, экспансия товаров в этих направлениях сопровождается жесткой конкуренцией. Большие тарифы на транспорт (в объеме грузооборота страны) составили 33 % . Это примерно в два раза больше, чем доля валового внутреннего продукта.

Недра территории Прибайкалья, ее геологические особенности еще не достаточно полно изучены. В регионе имеет место зона «рискового» земледелия. Такая ситуация не позволяет полностью обеспечивать внутренний рынок продуктами сельского хозяйства. Экологическая обстановка также относится к неблагоприятным факторам. На берегах Байкала существует Селенгинский целлюлозно-картонный комбинат. Его существование негативно влияет на природу Байкала.

Недостаточно развит туристический сектор. Не хватает квалифицированных кадров, что является одним из ключевых параметров проблемы. Особую сложность представляет отсутствие технологий по специфике маркетинговой стратегии и способов продвижения, поскольку предприятия не знакомы с новыми методами и инструментами, используемыми в менеджменте и маркетинговой стратегии.

Возможности:

• 1.    Россия и в целом новые независимые государства установили хорошее сотрудничество с европейскими странами, особенно странами-членами Евросоюза. Посредством различных инструментов передачи ноу-хау в такие сектора, как развитие и реструктуризация предприятий, существует реальная возможность содействовать экономическому развитию региона.

• 2.    В контексте мировых тенденций глобализации и регионализации, которые охватили сегодня весь мир. Глобализация стала объективным процессом нашего времени и необходимо использовать предоставленные возможности. Вот почему уникальность геополитического положения России в том, что она примыкает к европейскому экономическому пространству (ЕЭС) и Азиатско-Тихоокеанскому региону. Технологический и человеческий потенциал мегарегиона огромен, в то время как ресурсы

и пространственный потенциал ограничены. Налицо ситуация, которая ставит регионы АТР перед стратегическим выбором сотрудничества с богатой Сибирью.

Угрозы:

• 1.    Нестабильность цен на мировых рынках сырья, составляющего основу региональной экономики.

• 2.    Угроза остаться сырьевым придатком Центра России, если не развивать высокотехнологичные отрасли экономики [21].

Байкальский регион – один из особенных региональных экосистем. Байкальская региональная экосистема продолжает активно развиваться и все больше становится зоной привлечения и исследования не только ученых, но и многочисленных рекреантов и отдыхающих. Уникальность озера Байкал – это, прежде всего, историко-культурные достопримечательности, представленные стоянками древнего человека с городищами, пещерами, скалами, утесами, памятные знаки или древние письмена и рисунки.

Туристическая отрасль в настоящее время продолжает стабильно развиваться. Центр информационных коммуникаций «Рейтинг» и журнал «Отдых в России», исходя из проведенных исследований, сообщили, что Иркутская область в 2018 году сохранила 13 место в рейтинге туристической привлекательности среди регионов России. Впереди иркутской области оказались такие признанные туристические регионы, как Краснодарский край, Москва и Московская область, Республика Крым, Ставропольский край, а среди субъектов СФО, попавших в двадцатку лидеров, Иркутскую область опередил только Алтайский край.

Для составления рейтинга также использовались данные за 2017 год и январь-сентябрь 2018 года. Исследовались данные, которые были предоставлены Федеральной службой государственной статистики, Министерством внутренних дел Российской Федерации, сведения Единого государственного реестра объектов культурного наследия, а также информация по количеству запросов в поисковой системе Яндекс по ключевым словам: «Отдых в + наименование региона».

Результат: Иркутская область вошла в золотую Лигу «Лучшие из лучших» Национального рейтинга развития событийного туризма в России (Национальная ассоциация специалистов событийного туризма). Пятое место в рейтинге регионов России по итогам проведения Национальной премии в области событийного туризма «Russian Event Awards» 2018 года (при составлении рейтинга учитывались и общее количество проектов от региона, заявившиеся для участия в конкурсе, результаты региональных конкурсов, и результаты финала Национальной премии в области событийного туризма

«Russian Event Awards»). По исследованиям Агентства по туризму Иркутской области, объем услуг, оказанных туристам за 9 месяцев 2018 года, вырос на 11%.

Продолжается работа над региональной стратегией развития туризма. Сформированы предложения в паспорт приоритетного проекта «Байкал: Великое озеро Великой страны».

В 2018 году Иркутская область включена в пилотный проект федерального Министерства культуры по субсидированию туроператоров, что положительно скажется на увеличении организованного туристского потока в регион.

Основой туристско-рекреационного потенциала, безусловно, является озеро Байкал, включенное в список Всемирного природного наследия ЮНЕСКО (рисунок 2).

Рисунок 2. Озеро Байкал

В развитии туризма и продвижения бренда Бакала определены:

Приоритетные направления исходного, первого этапа:

• 1.    При разработке программ экотуризма и формировании положительного имиджа региона необходимо усиление взаимодействия и координации местных органов власти региона.

• 2.    Для развития экотуризма необходимо создание экономических и правовых условий.

• 3.    Для сферы туризма в целом и экотуризма в частности необходимо создание системы подготовки высокопрофессиональных кадров.

• 4.    Для сферы туризма в целом необходимо стимулирование развития рекламноинформационной деятельности, инфраструктуры и материальной базы туризма.

Приоритетные направления второго этапа:

• 1.    В услугах экотуризма и продвижения бренда Байкала необходимо формирование конкурентоспособной туристской отрасли, удовлетворяющей спрос отечественных и зарубежных потребителей.

• 2.    Необходим перевод туризма в доходный межотраслевой сектор экономики.

В этих целях разработаны меры, предусматривающие необходимость формирования индустрии туризма на основе совершенствования работы предприятий сферы гостеприимства, предприятий транспорта, туристского сервиса, общественного питания, досуга и развлечений, информационной службы, медицинского обслуживания, обеспечения безопасности туристов. Все это должно включать: сервисное туристское обслуживание в аэропорту, железнодорожных и автовокзалах, создание привлекательного туристского продукта, создание туристского информационного центра, создание единой интерактивной электронной информационной системы по туристским ресурсам региона, создание рекламно-информационной деятельности, разработку программ перспективного развития внутреннего и въездного туризма, в первую очередь, экологический туризм.

Необходимы:

• -    проведении маркетинговых исследований для определения ниши бренда на внутреннем и международном рынках туристских услуг; внедрение системы учета реальных доходов и расходов туристского рынка для обеспечения прозрачности и прогнозирования его развития; создание условий для активизации инвестиционной деятельности в сферу туризма и отдыха.

Таким образом, практически единственной возможностью дать импульс развитию региона без значительных капитальных вложений и ущерба экологии региона – создать особую экономическую зону для развития туризма и построение на их основе бренда Байкала. Принципы устойчивого развития региона, представленные в исследовании, потребуют сочетания деятельности по формированию туристских комплексов с действиями по охране природной среды, исторического и культурного наследия Байкальского региона, без которых существование туризма невозможно.

Итак, изучение, исследование и, наконец, освоение рекреационных ресурсов, оживление инновационной туристской деятельности на берегах озера Байкал целенаправленно ведут к стимулированию и развитию цивилизованного туристского бизнеса, к формированию кластера туризма, являющиеся неотъемлемой частью процесса брендинга территории. Бренд территории важен в развитии привлекательности территории, прежде всего, для потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, создающую дополнительную экономическую стоимость геопродукта. Именно поэтому, оптимальной стратегией развития региона нами была определена стратегия маркетинга привлекательности, поскольку предпосылки изначально заданы историей и выгодным географическим положением Байкала (рисунок 3).

Рисунок 3. Туристическая карта Байкала .

В процессе брендинга байкальской территории необходимо было разработать платформу бренда территории и разработать творческую концепцию бренда. В ходе разработки платформы бренда было описано видение, миссия и ценности бренда. Регион, на наш взгляд, должен представлять собой глобальный региональный туристический комплекс с идеей о необходимости сохранения природы и выступать активным ее защитником, пропагандировать рациональное использование природных и культурноисторических туристских ресурсов Байкала.