Русский культурный код в маркетинговых коммуникациях: актуальность, функции и практики применения
Автор: Любимова И.М.
Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness
Статья в выпуске: 9 (127), 2025 года.
Бесплатный доступ
В условиях трансформации российского потребительского рынка и роста интереса к национальной идентичности культурный код становится важным инструментом маркетинговых коммуникаций. Целью выполненного исследования является анализ роли русского культурного кода в маркетинге, выявление причин его актуализации в последние годы, а также рассмотрение функций и практик его применения брендами. В теоретической части обобщаются ключевые подходы к понятию «культурный код» и выявляются особенности русского культурного кода как системы ценностей, символов и нарративов. Эмпирическая часть основана на анализе открытых источников, кейсов и современных маркетинговых кампаний российских брендов. В результате исследования определены основные задачи, которые решает культурный код в маркетинге: формирование доверия и лояльности, создание эмоциональной связи с потребителем, усиление конкурентных преимуществ. Отдельное внимание уделено рискам и этическим аспектам использования патриотических и национальных символов в маркетинговых стратегиях. Практическая значимость работы заключается в формировании рекомендаций по ответственному и эффективному применению культурного кода в коммуникациях брендов в российском контексте.
Культурный код, русский культурный код, маркетинговые коммуникации, брендинг, патриотизм, национальная гордость, ценности, идентичность, маркетинг смыслов, эмоциональный маркетинг, российский рынок
Короткий адрес: https://sciup.org/170211213
IDR: 170211213 | DOI: 10.24412/2411-0450-2025-9-61-65
Printed magazine as a regional local brand: positioning factors and cultural context of perception
In the context of the transformation of the Russian consumer market and the growing interest in the national identity, the cultural code is becoming an important tool for marketing communications. The purpose of the article is to analyze the role of the Russian cultural code in marketing, identify the reasons for its actualization in recent years, and consider the functions and practices of its application by brands. The theoretical part summarizes the key approaches to the concept of “cultural code” and identifies the features oof the Russian cultural code as a system of values, symbols and narratives. The empirical part is based on the analysis of open sources, cases and modern marketing campaigns of Russian brands. As a result of the study, the main tasks that the cultural code solves in marketing are identified: building trust and loyalty, creating an emotional connection with the consumer, strengthening competitive advantages. Special attention is paid to the risks and ethical aspects of using patriotic and national symbols in marketing strategies. The practical significance of the work lies in the formation of recommendations for the responsible and effective use of the cultural code in brand communications in the Russian context.
