Рынок интернет-рекламы: правовые аспекты и проблемы регулирования

Рынок рекламы проходит активное развитие благодаря появлению и повсеместному использованию цифровых платформ. К наиболее распространенным видам интернет-рекламы относятся: продвижение сайта в поисковых системах (SEO), контекстная реклама, медийная реклама (баннерная) и пр. [5, c. 256]. На данный момент, интернет-реклама лидируют по объему в денежном выражении среди всех сегментов российского рекламного рынка и составляет 470,2 млрд рублей [4], что создает необходимость детального правового регулирования.

Особая актуальность анализа возможностей и способов распространения интернет-рекламы через призму правового регулирования связана с тем, что компании все чаще прибегают к ее использованию для привлечения внимания потребителей к тому или иному товару и для развития торговой деятельности.

В то же время, на рынке интернет-рекламы ввиду его недавнего появления и развития существует ряд закономерных пробелов и проблем, которые нуждаются в детальном регулировании.

Во-первых , в Федеральном законе «О рекламе» отсутствует законодательное определение понятия рекламы в интернете, в связи с чем применяется общее понятие рекламы и общие требования к рекламе. В то же время, развитие интер-нет-рекламы приводит к появлению все больших отличий со стандартным термином «реклама». Как следствие, создается вариативность судебной практики – например, зачастую суды по-разному формируют критерии разграничения рекламы товара на сайте продавца от информации нерекламного характера [18].

На наш взгляд, существует необходимость выработки определения «ин-тернет-рекламы», так как законодательно закрепленное определение понятия «реклама» не в полной мере соответствует отношениям, возникшим при оказании рекламных услуг в интернет [6, c. 117]. Так, например, такой признак рекламы как «адресация неопределенному кругу лиц» не применим к таргетированной рекламе в интернете, которая с помощью определенных алгоритмов показывает объявления потребителям на основе их интересов (т. е. потенциально заинтересованным в товаре или услуге). Данный вид рекламы крайне распространен ввиду большей эффективности и экономии для рекламодателей и рекламораспространителей.

Также не будет являться рекламой в интернете перечень гиперссылок на различные источники информации по результатам запроса пользователя или совокупность карточек товаров (объединенных в определенные группы), а также объявления на сайтах, объединенные в однотипные рубрики (avito.ru, cian.ru, ozon.ru) [4]. В данных случаях перечень носит лишь справочноинформационный характер и не преследует цель привлечения внимания потребителя именно к определенному товару или услуги, и, следовательно, не может являться рекламой.

Организация экономического сотрудничества и развития (Organization for Economic Co-operation and Development, OECD) разработала собственное понятие рекламы в интернете: «это форма рекламы, которая используется в интернете для доставки рекламных маркетинговых сообщений потребителям [12, c. 11].

Таким образом, совокупность исследованных данных позволяет прийти следующему выводу (определению): «интернет-реклама – форма рекламы, распространяемая в интернете любым способом и с использованием любых средств, адресованная и направленная на привлечение внимания потребителей к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке товаров и услуг, размещаемых с использованием сети интернет.

Во-вторых , существует проблема определения правовых границ распространения рекламы на территории РФ в сети интернет. Можно сказать, что измерить эти границы физически невозможно, так как отсутствуют какие-либо временные и физические (территориальные) границы пространства.

Согласно ч. 1 ст. 2 Федерального закона «О рекламе», данный Закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации [20, ст. 2]. Так, ФАС России полагает, что «к рекламе, распространенной в русскоязычной части Всемирной сети – Рунете, т. е. на «виртуальной территории Российской Федерации», должна относиться реклама, размещенная на интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах, закрепленных для Российской Федерации – .su, .ru и .рф, а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, если информация на данных страницах предназначена для потребителей в России» [13]. Однако нельзя сказать, что данные разъяснения внесли ясность в вопрос определения границ сети интернет. Во-первых, реклама может быть составлена на русском языке и предназначаться для российских потребителей даже при отсутствии доменного имени РФ и (или) на страницу с рекламой может вести гиперссылка с иностранным доменом. Во-вторых, представляется неопределенным термин «предназначенность для российского потребителя», учитывая, что во многих постсоветских странах русский язык является государственным языком или в силу определенных причин на нем преимущественно говорят граждане определенной страны.

Как следствие, судебная практика в этом вопросе идет по весьма неоднозначному пути [8]. На наш взгляд, можно выстроить следующую систему (принцип) определения правовых границ: если реклама вне зависимости от доменного адреса содержит в себе рекламу товара, который может быть приобретен на территории РФ, то на такую рекламу также будут распространяться нормы Закона о рекламе.

В-третьих , по мнению ряда авторов [4, с. 67] российское законодательство в сфере интернет-рекламы на данный момент еще недостаточно сформировано и находится в стадии законодательного развития.

В Федеральный закон «О рекламе» 2 июля 2021 года были внесены изменения – введены статьи 18.1 и 18.2, регулирующие рекламу и социальную рекламу в сети интернет [7, ст. 18.1]. В то же время, на наш взгляд, данные статьи регулируют лишь технические аспекты рекламы, а не требования к ее содержанию и распространению. Учитывая то, что нормы о рекламе в интернете содержатся в главе «Особенности отдельных способов распространения рекламы», кажется еще более странным вводить нормы о рекламе в интернете с соответствующим содержанием без описания каких-либо основных черт, при том что иные способы распространения рекламы описываются через призму особенностей их распространения, а не процесса маркировки, учета и хранения. Как следствие, стоит выделить ряд технических проблем, возникших после введения соответствующих норм:

• 1.    Реклама и социальная реклама объединены, т. е. отсутствуют какие-либо отличия в правовом регулировании рекламы и социальной рекламы в интернете.

• 2.    Нормы об интернет-рекламе выработаны лишь для учета публичных интересов, но не частных.

В то же время в Федеральном законе «О рекламе» социальной рекламе посвящена отдельная статья ввиду наличия ряда отличий. Так, например, основной целью классической рекламы является преследование именно коммерческих целей – продвижение и распространение товара, бренда на рынке; социальная же реклама преследует цель не извлечение прибыли, а принесение общественной пользы (ч. 4 ст. 10 Закона о рекламе).

С 1 сентября 2022 года было установлено обязательное требование маркировки интернет-рекламы через оператора рекламных данных для возможности установления со стороны потребителя отличия коммерчески значимой информации и стандартного контента [11]. Согласно п. 16 ст. 18.1 Закона реклама, распространяемая в сети «интернет», должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в интернете, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы [7, ст. 18.1]. Так, статьей 18.1 Закона устанавливается, что федеральный орган исполнительной власти осуществляет учет, хранение и обработку информации о распространенных в интернете рекламе и (или) социальной рекламе, в том числе «сведений о рекламодателях и рекламораспространителях, операторах рекламных систем». Состав такой информации устанавливается Правительством Российской Федерации. Как следствие, в настоящее время действует Единый реестр интернет-рекламы, оператором которой является Роскомнадзор, для обеспечения равных условий при распространении социальной рекламы в сети интернет [9].

Статья 18.2 вводит обязанность обязательных отчислений в федеральный бюджет от суммы дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы интернете, направляемые в федеральный бюджет и используемые в целях оказания мер государственной поддержки правообладателям программ для электронных вычислительных машин или баз данных, включенных в единый реестр российских программ [20, ст. 18.2].

Таким образом, российский рынок интернет-рекламы регулируется лишь двумя статьями, которые при этом не определяют ни терминологию, ни отличительные черты, а лишь устанавливает публично-правовые обязанности взаимодействия субъектов рекламного рынка и Правительства РФ. Каких-либо особенностей саморегулирования в сфере рекламы в интернете законодательство также не выработало, несмотря на значительно более широкий территориальный охват рекламы за счет повсеместного распространения интернета.

В-четвертых , в настоящее время антимонопольные органы не осуществляют надлежащий контроль за размещением интернет-рекламы, а законодательные нормы не регулируют и меньшую часть рынка интернет-рекламы, носит запаздывающий характер в силу быстрого развития технологий. Как следствие, зачастую в интернет-пространстве рекламируют товары ненадлежащего качества или используют недостоверную или недобросовестную рекламу. Например, в 2015 г. компания ООО «Тойота Мотор» была оштрафована за интернет-рекламу, в которой рекламируемый автомобиль двигается по пешеходному тротуару. По решению суда данная реклама была признана ненадлежащей, так как «может оказать влияние на формирование норм поведения в обществе, закрепить в сознании потребителей противоправную привычку поведения» [21].

Учитывая то, что «одной из очевидных проблем российского законодательства в этой сфере является отсутствие массива правовых норм, прямо регулирующих правила распространения рекламной информации в сети интернет» [6, c. 118], становится очевидным наличие массовых проблем и злоупотреблений на онлайн-рынке, которые требуют своевременного решения. Так, можно выделить следующие пробелы в правовом регулировании:

• 1.    Пробелы, связанные с особенностью торговых операций в интернете . Так, зачастую вследствие недостаточности правового регулирования в сети интернет, реклама в интернете открывает путь различным видам финансового мошенничества - например, при оплате безналичными средствами. Усложняет борьбу с такими махинациями анонимность многих рекламных сообщений - в таком случае, современная политика раскрытия рекламной информации (маркировка рекламы, передача сведений оператору) способствует выявлению таких лиц.

• 2.    Распространение скрытой и нативной рекламы . В настоящий момент отсутствует какие-либо ограничения по распространению рекламы в интернете. Как следствие, рекламодатели и рекламораспространители, получая деньги за переход по клику или за просмотр рекламного объявления, стремятся «заставить» потребителей просмотреть определенную рекламу за счет всплывающих окон, случайных ссылок или тизерной рекламы (т. е. создание компрометирующих заголовков, заставляющих пользователей перейти по рекламной ссылке). Еще усложняет ситуацию и распространение несвязанных тематических ссылок - потребитель может без выражения волеизъявления оказаться на другом сайте с иным содержанием и оказываемой услугой.

• 3.    Отсутствие правовых механизмов борьбы со спамом . Закон не конкретизирует форму согласия пользователя на получение рекламы (например,

• 4.    Поправки 2024–2025 гг. предлагают создать единого оператора цифровой рекламы, что может привести к монополизации рынка и росту цен на рынке.

• 5.    Недостаточная роль СРО . Саморегулируемые организации (например, АКАР) пока не имеют достаточных полномочий для контроля за digital-рекламой, особенно в части AI-генерации контента.

через галочку в форме подписки), что позволяет компаниям злоупотреблять рекламными рассылками.

Таким образом, на данном этапе государство и саморегулируемые организации не успевают за непрерывным развитием рынка интернет-рекламы, что создает необходимость в детальном регулировании рынка. На наш взгляд, названные проблемы возможно решить за счет развития и увеличение числа полномочий саморегулируемых организаций, что создает необходимость сравнительного анализа методик саморегулирования интернет-рекламы. При этом, анализируя СРО в сфере интернет-рекламы в России и иных зарубежных правопорядках, важно отметить, что интернет в развитых странах появился гораздо раньше, чем в России, поэтому их законодательная база регулирования информационных отношений в сети интернет более обширная и разработанная [1, c. 32].

С развитием технологий (искусственный интеллект, нейросети, таргетированная реклама и др.) в перспективе СРО будет обладать большими возможностями по разработке этических стандартов до тех пор, пока государство не возьмет на себя полное управления рынком интернет-рекламы.

Так, например, 14 марта 2025 году в Торгово-промышленной палате ассоциации в сфере рекламы подписали «Рекомендации по добросовестным практикам в In-App рекламе», направленные на саморегулирование рынка рекламы в мобильных приложениях [17]. По мнению Президента АКАР Сергея Пискарева, подписание индустриальных рекомендаций – это яркий пример зрелости рынка и саморегулирования, что особенно важно в условиях быстро меняющегося цифрового ландшафта [19]. Данные рекомендации были разработаны Ассоциацией развития интерактивной рекламы при участии представителей Мин-цифры и Роскомнадзора России [16].

Однако в данном направлении стоит отметить негативную тенденцию – несмотря на то, что в данный момент интернет-платформы и ассоциации ин-тернет-рекламы разрабатывают собственные стандарты, с введением маркировки рекламы в 2022 и по настоящий момент видна заинтересованность государственных органов в подчинении всего рынка рекламы государству. Как следствие, видится четкое стремление государства, с одной стороны, ограничить распространение недостоверной и незаконной рекламы, а с другой – не допустить СРО в управлении рынком интернет-рекламы, вероятно, по причине его масштабности и безграничности. В подтверждение данной тенденции можно привести следующие недавние поправки. С 1 апреля 2025 года ряд лиц (рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники, агенты) должны отчислять в федеральный бюджет 3% квартального дохода от рекламы в интернете товаров, работ и услуг для потребителей в РФ [15]. Общая сумма сбора определяется Роскомнадзором индивидуально на основании информации, представленной налогоплательщику. Указанные средства, по задумке законода- теля, будут иметь целевой характер и направляться на поддержку правообладателей компьютерных программ и баз данных из реестра отечественного ПО. А с 29 ноября 2024 запустили сервис по проверке идентификатора до распространения рекламы в интернете [14], продолжая политику регулирования прослеживаемости рекламы силами государства.