Системный подход к исследованию рынка по продвижению нового товара

Системный подход к исследованию рынка по продвижению нового товара / Э. Г. Ма-тюгина, Н. Д. Баканов, И. А. Плотников, И. В. Плотникова // Вестник Бурятского государственного университета. Экономика и менеджмент. 2026. № 2. С. 112–119.

В реалиях развития рыночной экономики понятие нового товара приобретает особую роль, обновление ассортимента помогает предприятиям сохранять позиции и подстраиваться под изменяющиеся требования потребителей [1]. Современная конъюнктура товарного рынка, ориентированного на конечного покупателя, характеризуется избытком предложений и параллельным увеличением запросов. Такая ситуация заставляет компании выходить за рамки периодического обновления товарных линеек и систематически изучать реальные потребности целевых групп. По мере снижения доходности массовых предложений и смещения спроса в сторону персонализации ожиданий ведущую роль начинают играть продукты, созданные с учетом конкретных моделей поведения и системы ценностей покупателей [2]. Трактовка товарных новшеств расширяется, в поле внимания попадают радикальные превращения и постепенные эволюционные сдвиги, что говорит о способности компании быстро перестраивать ассортимент за счёт обновления продукции и снижению вероятности неблагоприятных последствий, вызванных неопределённостью конъюнктуры рынка [3]. А. Л. Брандес констатирует, что личная оценка покупателей нередко играет решающую роль в коммерческом успехе новой продукции [4].

Рассмотрим создание и коммерческое внедрение в торговую сеть нового товара [5], а именно сладкого изделия с пониженной калорийностью и выраженными функциональными свойствами, изготовленного из растительных компонентов. Продукт рассчитан на городскую аудиторию 20–40 лет, склонную к соблюдению принципов сбалансированного питания и не утратившую интерес к сладостям.

Отраслевые исследования фиксируют стабильную экспансию сегмента товаров с функциональной направленностью [6]. В 2021–2024 гг. рынок России в части товаров с уменьшенным содержанием калорий и повышенной функциональной ценностью показал среднегодовой прирост 6–8 %. Самые быстрые темпы роста зафиксированы в сегменте десертных предложений, рассчитанных на аудиторию с активным ритмом жизни. Рост интереса связывают не только со стремлением к оздоровлению, но и с переходом к моделям потребления, где объединяются эмоциональная удовлетворённость и контроль за рационом.

Оценка запросов покупателей служит фундаментом для аргументации запуска на рынок новой товарной позиции [7]. В ходе подготовки проектного решения использованы сведения, полученные через онлайн-анкетирование, охватившее население крупных урбанистических центров с численностью более 500 тыс. человек. Объём выборки — 620 участников опроса; доверительный интервал — 95 %, что подтверждает статистическую репрезентативность.

Собранные в ходе опроса данные, представленные в таблице 1, выявили приоритеты запросов покупателей и показали факторы, влияющие на выбор при покупке продукта десертного сегмента с функциональным назначением.

Результаты исследования показывают, что на рынке сложилось противоборство — покупатели стремятся сократить калорийность питания и рассчитывают сохранить знакомые вкусовые ощущения. Такая ситуация открывает реальную коммерческую возможность выведения на рынок продукта нового типа, сочетающего практическую полезность и эмоциональную привлекательность.

Таблица 1

Показатель	Доля респондентов, %
Контроль калорийности продукта	68
Натуральный состав	74
Отсутствие добавленного сахара	61
Сохранение привычного вкуса	79
Удобный формат упаковки	52
Приемлемая цена	66
Доверие к бренду	48

Структура потребительских потребностей и ожиданий в сегменте функциональных десертных продуктов, %

С целью установления конкурентного статуса разрабатываемого изделия выполнено сопоставительное исследование главных участников сегмента десертов с функциональными свойствами. Результаты, представленные в таблице 2, позволили определить позицию нового продукта относительно действующих конкурентов.

Сравнительный анализ конкурентных предложений на рынке функциональных десертов

Таблица 2

Бренд	Калорийность, ккал/100 г	Содержание сахара, г	Цена, руб/100 г	Рыночное позиционирование
Бренд A	180	14	120	Полезный десерт
Бренд B	140	6	145	Фитнес-продукт
Бренд C	210	18	95	Массовый сегмент
Бренд D	130	4	160	Премиум-ЗОЖ
Новый продукт	115	2	135	Функциональный баланс

Анализ конкурентной среды показывает, что существующие предложения либо ориентированы на премиальный сегмент с высокой ценой, либо не обеспечивают значимого снижения калорийности. Проектируемый продукт занимает промежуточную позицию, сочетая доступность, функциональные характеристики и выраженную потребительскую ценность, что позволяет говорить о наличии конкурентного преимущества.

Далее представим прогноз коммерческой привлекательности рынка по результатам изучения спросовых тенденций и структуры конкурентов. Теоретический предел ёмкости оценивается через сочетание размеров покупательской группы и типичной частоты покупки десертных изделий. По итогам расчётов в городах-миллионниках Российской Федерации число предполагаемых клиентов функционально ориентированных десертов составляет примерно 18 млн человек. При принятой средней частоте покупок в 6 единиц в месяц и средней цене 135 р. ориентировочный годовой объём рынка способен превысить 175 млрд рублей. Одновременно фактическая доля сегмента на рынке оценивается не выше 35– 40 %.

Для подтверждения экономической оправданности запуска нового продукта расчет ожидаемого объема рынка и прогнозируемой доли, предназначенной проекту, представлен в таблице 3.

Расчет потенциальной емкости рынка и прогноз продаж проектируемого продукта

Таблица 3

Показатель	Значение
Численность целевой аудитории, млн чел.	18
Средняя частота покупки, шт/мес.	6
Средняя цена продукта, руб.	135
Годовой объём рынка, млрд руб.	175,0
Прогнозируемая доля проекта, %	1,2
Планируемый объём продаж, млрд руб.	2,1
Ожидаемая валовая маржа, %	32
Срок выхода на точку безубыточности, мес.	18

Расчёты показывают, что даже при консервативной оценке рыночной доли проектируемый продукт обладает высоким коммерческим потенциалом и способен выйти на устойчивую прибыльность в среднесрочной перспективе.

Финальной стадией исследования является установление параметров для обновленной товарной единицы, представляющих собой синтез ожиданий покупателей, условий конкуренции и стратегических приоритетов предприятия. Обновленный продукт должен иметь пониженную энергетическую плотность — не выше 120 ккал на 100 г — минимальное содержание сахара, натуральный состав и стабильные органолептические характеристики. Дополнительно требуется адаптация к текущим моделям потребления, необходимо предусмотреть порционную упаковку и организовать режим хранения так, чтобы качество продукции сохранялось.

Вновь созданный продукт задуман как десерт с функциональными свойствами и сниженной калорийностью, изготовленный из растительных ингредиентов, и рассчитан на регулярное употребление городскими жителями в возрасте 20–40 лет, ведущими активный образ жизни и отдающими приоритет осознанному подходу к питанию. В ходе исследования концепт базировался на ранее зафиксированных запросах потребителей [8], на выявленных у конкурентов пробелах и на оценке рыночных перспектив. Реализация замысла предполагает смещение фокуса с теоретических выкладок на практические управленческие инициативы, направленные на создание конкурентного предложения и достижение количественно измеримых финансовых показателей.

За основу взят принцип «функционального баланса», под которым понимают сочетание сниженной энергетической плотности порции, компонентов природного происхождения, а также сохранение знакомых потребителю вкусовых признаков. Многие решения на рынке ориентированы на узкую фитнес-аудиторию или обладают повышенной энергетической ценностью, проектируемый продукт занимает промежуточную нишу и рассчитан на широкую аудиторию благодаря доступности. Рецептура опирается на растительные компоненты, натуральные подсластители и пищевые волокна; такая комбинация позволяет снизить энергетическую ценность до 115 ккал на 100 г при сохранении плотной структуры и выраженного вкуса.

Воплощение концепции нового продукта опирается на построение унифицированного набора мер, содержащего решения по ассортименту, ценообразованию, каналам реализации и коммуникациям [9]. В части товарной политики предусмотрен вывод на рынок порционного десерта в единичной упаковке (150 г), специально созданной для потребления «на ходу». Модель ценообразования направлена на позиционирование в среднем сегменте рынка с допустимой надбавкой по отношению к массовым десертам, что отражает готовность целевой аудитории оплачивать функциональные преимущества. Каналы сбыта будут сконцентрированы в федеральных ритейл‑сетях и торговых точках формата «у дома», которым предполагается отводить приоритет в выкладке. Коммуникационная стратегия сочетает цифровые инструменты продвижения с точечными оф-лайн‑акциями.

С целью численного измерения показателей и установления степени увязки показателей с конъюнктурой рынка выполнен комплексный детальный обзор главных свойств проекта [10]. В таблице 4 представлены основные параметры проектируемого функционального десерта.

Таблица 4

Основные параметры проектируемого функционального десерта

Показатель	Значение	Обоснование
Калорийность, ккал/100 г	115	Ниже среднего по рынку на 20–35 %
Содержание сахара, г/100 г	2	Использование натуральных подсластителей
Себестоимость, руб/100 г	78	С учётом растительного сырья
Розничная цена, руб/100 г	135	Средний ценовой сегмент
Торговая наценка, %	42	Типовая для FMCG
Формат упаковки	150 г	Оптимален для разового потребления
Каналы сбыта	Сети	Максимальный охват ЦА
Основной канал продвижения	Digital	Цифровая активность ЦА

Анализируя данные, приведенные в таблице 4, можно с уверенностью сказать, что проектируемый продукт сочетает конкурентоспособную цену с функциональными характеристиками, превосходящими среднерыночные значения.

Аргументация эффективности предложенной концепции опиралась на предсказание уровня покупательского интереса; подобный прием помогает оценить предполагаемые объёмы реализации и спрогнозировать финансовые итоги проекта. При подготовке прогноза проводились расчеты емкости выбранного сегмента, изучалась частота потребления и оценивалась ожидаемая доля на рынке. В качестве базового сценария выбран умеренно оптимистичный вариант, где предусмотрено поэтапное наращивание присутствия в розничных сетях в первые два года после запуска.

Для оценки коммерческой жизнеспособности проекта подготовлены прогнозы ожидаемого спроса и расчётные объёмы реализации на три года, которые представлены в таблице 5.

Таблица 5

Показатель	1 год	2 год	3 год
Численность потребителей, тыс. чел.	180	260	340
Средняя частота покупки, шт/год	18	20	22
Объём продаж, тыс. шт.	3 240	5 200	7 480
Выручка, млн руб.	437,4	702,0	1 009,8
Темп роста выручки, %	–	60,5	43,8
Валовая прибыль, млн руб.	139,9	224,6	323,1

Прогноз спроса и объёмов продаж проектируемого продукта

Прогнозные расчёты демонстрируют устойчивую положительную динамику спроса, что подтверждает перспективность концепции и ее соответствие ожиданиям рынка.

Таким образом, для вывода продукции в торговое обращение и запуска производственной линии требуются стартовые капиталовложения в размере 180 млн руб.; в сумму входят расходы на создание рецептуры, оформление упаковки, маркетинговые кампании и логистическое обеспечение сбыта. При предполагаемых объемах сбыта прогнозируемый интервал до достижения безубыточности составляет 18–20 месяцев.

Проведенный анализ рынка показал, что при выборе функциональных десертов в первую очередь ориентируются на сохранение вкусовых характеристик, при этом уделяют внимание натуральности состава, а контроль калорийности является значимым фактором принятия решения о покупке. Эти данные подтвердили наличие рыночного противоречия между стремлением к здоровому питанию и желанием сохранить эмоциональное удовольствие от потребления, что и послужило основой для формирования концепции нового товара. Результаты исследования подтверждают, что системный подход к разработке концепции нового товара позволяет не только снизить риски коммерческой неудачи, но и обеспечить устойчивый рост предприятия за счёт более точного соответствия продукта ожиданиям потребителей и требованиям рынка.