Социальные медиа в американской публичной политике (на примере социальной сети Twitter)

DOI:

Цитирование. Ефанова Е. В. Социальные медиа в американской публичной политике (на примере социальной сети Twitter) // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 4, История. Реги-оноведение. Международные отношения. – 2020. – Т. 25, № 3. – С. 172–179. – DOI: jvolsu4.2020.3.15

Введение. «Интернет-революция» затронула все сферы жизни общества, и начиная с 2000-х гг. в структуре массовой коммуникации активно развивается новый вид коммуникации – социальные медиа, которые во всем своем многообразии (блоги, социальные сети, новостные сайты) замещают массовую коммуникацию сетевой, где производители сообщений контактируют с потребителями, тем самым вовлекая их в дальнейшее распространение этих сообщений. Все это наделяет социальные медиа управленческим потенциалом. Они могут рассматриваться в качестве инструмента политического влияния, и особую ценность социальные медиа представляют для политического пиара. Более того, социальные медиа активно развиваются в техническом плане, а их аудитория постоянно растет. Так, социальная сеть Twitter как один из видов социальных медиа демонстрирует широкую популярность в американском истеблишменте. Президент США Д. Трамп, как и его предшественник Б. Обама, обращается к технологическим возможностям Twitter как электронной формы публичной коммуникации с целью формулирования политического курса и оказания влияния на политическое поведение электората.

Кроме того, интересен тот факт, что помимо Twitter-страницы Д. Трампа институты и отдельные представители государственной власти США имеют свои аккаунты. В частности, в социальной сети есть страница Белого дома (@WhiteHouse), Совета национальной безопасности США (@WHNSC), вицепрезидента США Майка Пенса (@VP), госсекретарь Майка Помпео (@SecPompeopew). Тем не менее вышеперечисленные страницы содержат лишь официальные заявления того или иного органа государственной власти, которые не несут эмоциональной окраски, или репосты с личной страницы Д. Трампа. Поэтому аккаунт и публикуемые на его платформе твиты нынешнего президента США, которые с 2017 г. считаются официальными заявлениями, служат реальным источником осуществляемой в США Twitter-дипломатии.

Методы и материалы. В качестве методологической базы исследования выступает сетевой подход (М. Кастельс), позволивший выявить специфику отношений между акторами политики в рамках динамически развивающегося сетевого онлайн-простран-ства, а также принципы коммуникативного подхода (К. Дойч). В работе использован метод ситуационного анализа. Материалы аналитических ведомств характеризуют состояние и тенденции развития современного медиапространства. Данные Twitter-аккаунтов раскрывают особенности цифровой дипломатии США.

Анализ. Для политической сферы социальные медиа стали новым каналом политической коммуникации, который имеет свои возможности и свою специфику. Социальные медиа, аудитория которых постоянно растет, обладают огромным потенциалом для PR-активности крупнейших политических сил. Тем самым пространство социальных медиа становится новым полем информационной борьбы политических деятелей за внимание и доверие избирателей.

В начале XXI в. повсеместная компьютеризация и глобальное распространение Интернета привели к тому, что многие граждане получили доступ к тем же инструментам, что и профессиональные производители новостей. В это же время появляются социальные ме- диа, которые стали платформой, где различные люди могли сами создавать и распространять свои сообщения [1, с. 610].

Так, оценивая современную конфигурацию эволюционирующего медиапространства, целесообразно обратиться к статистическим данным глобального агентства «We Аre Social» [12], согласно которым количество ин-тернет-пользователей на начало 2020 г. достигло 4,54 млрд чел. при народонаселении 7,75 млрд чел., а аудитория социальных медиа составляла 3,80 млрд человек.

Социальные медиа представляют собой особую разновидность СМИ и обладают характерными чертами, среди которых – возможность корректировки публикуемой информации, интерактивность, возможность отслеживать популярность сообщения, доступность старых материалов, мультимедийность, ссылки на другие материалы и неполный контроль за содержанием страницы [2, с. 228]. В общем смысле социальные медиа представляют интерактивные многопользовательские сайты, где пользователи сами формируют общий контент, то есть «сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом» [3, с. 245].

Заметим, что распространение сообщений в социальных медиа носит не хаотичный характер, а, наоборот, строго структурированный. Сообщения, которые распространяют пользователи, отмеченные как «друзья», формируют поток сообщений, называемый «лентой новостей». «Лента новостей» является центральным элементом любой социальной сети. Также необходимо отметить, что информация в социальных медиа представлена как в визуальной, так и в текстовой форме. Обширный функционал социальных медиа позволяет моментально загрузить фотографию или видеофайл на страницу, который сразу же отобразится в «ленте новостей».

Американский исследователь Б. Солис акцентирует внимание на технологической природе социальных медиа. По его мнению, «социальные медиа в самом общем виде – это способ, при помощи которого люди обнаруживают, читают и комментируют новости, информацию и содержание. Это слияние социальной составляющей и высоких техноло- гий, трансформирующих монолог (от одного ко многим) в диалог (многие ко многим)» [16, p. 19]. То есть пользователи социальных медиа, устанавливая взаимосвязи друг с другом и различными сообществами, формируют определенную сеть. Внутри этой сети разворачивается вся коммуникация: пользователи сами создают и редактируют сообщения, распространяя их по всей сети между «друзьями». Число получателей этих сообщений может быть ограничено одним человеком или составлять множество людей, которые также являются производителями сообщений. Иными словами, коммуникация в социальных медиа представляет собой новый вид коммуникации или, по мысли М. Кастельса, новую форму массовой самокоммуникации. Коммуникация в социальных медиа потенциально может достичь глобальной аудитории посредством массовой рассылки сообщения и распространения по сети. В то же время производство сообщений осуществляется самостоятельно каждым пользователем, так же как и другие действия, например поиск получателя сообщения [5, с. 74].

Такие сети коммуникации характеризуются открытостью, децентрализованностью, преобладанием горизонтальных связей, саморазвитием, автономностью включенных в них узлов. Именно эти свойства позволяют эффективно работать с информацией в социальных медиа [11, p. 13]. Коммуникационные сети не содержат ничего, кроме связей и узлов. Связи подразумевают взаимодействие между пользователями сети и обмен информацией, а узлы – это пользователи. Появление устойчивых связей между узлами выступает необходимым условием для соединения отдельных пользователей в единую сеть. Главная особенность данной сети заключается в возможности выстраивания одновременного взаимодействия множества таких узлов. Таким образом, социальные медиа обладают собственной спецификой и особым коммуникационным потенциалом, поэтому использование политическими субъектами социальных медиа для достижения своих целей становится неизбежным.

Возможности социальных медиа создают иллюзию прямого контакта между политиком и электоратом, позволяют общаться с представителями целевых аудиторий и получать от них обратную связь. Благодаря возможностям коммуникационной сети, пользователи сами распространяют идеи и сообщения, принимаемые от политического лидера, среди своего окружения.

Социальные медиа заметно изменили коммуникативные практики в современном обществе. Они стали новым высокотехнологичным и вседоступным инструментом формирования социального капитала политика и продвижения его имиджа в общественном сознании. На современном этапе социальные медиа являются одним из важнейших ресурсов информационного влияния, активизируя общественное мнение и электоральное поведение, консолидируя общественность и формируя отношение доверия между политиком и обществом [6, с. 77].

Изменение коммуникативных практик и развитие социальных медиа повлекли за собой изменения в сфере политических связей с общественностью. Политический PR в социальных медиа стал смещаться в сторону непосредственного общения с электоратом. Политики и имиджмейкеры получили возможность отслеживать мнение электората о политике в реальном времени, внедряться в ин-тернет-сообщества для распространения необходимой информации и влиять на мнение электората, используя более привлекательные для аудитории каналы (видео, фото, ссылки, подкасты). К основным направлениям политического PR в социальных медиа стоит отнести оптимизацию официальных страниц лидеров политических партий под поисковые системы, создание дискуссий в блогосфере, размещение пресс-релизов, взаимодействие с сетевыми СМИ, проведение онлайн-конферен-ций, создание подкастов, видео и их рассылка и т. д. [2, с. 230].

Социальная сеть Twitter является особой разновидностью социальных медиа, используемой правительствами и ведомствами для реализации своих целей в политике. По состоянию на апрель 2016 г. в Twitter было в общей сложности 793 аккаунта, принадлежащих политическим лидерам 173 стран. Таким образом, 90 % стран – участниц ООН представлены в Twitter, охватывая аудиторию 324 миллиона подписчиков. Только 20 стран, главным образом из Тихоокеанского региона и Африки, не имеют каких-либо учетных записей в Twitter. Даже правительство Китая, блокирующее на территории своей страны социальные медиа западных стран, медленными темпами идет в сторону большей вовлеченности в социальные сети, и некоторые из дипломатических представителей Китая активно взаимодействуют с публикой путем использования Twitter [15].

Считается, что политизация данной социальной сети началась в 2007 г., когда там зарегистрировался Барак Обама с целью всестороннего охвата аудитории во время своей первой предвыборной кампании. Помимо личной страницы Б. Обамы, в июне 2013 г. был зарегистрирован аккаунт @POTUS (President of the United States), который стал специальной учетной записью, созданной для президента США. Интересен тот факт, что доступ к этой странице Б. Обама получил только в 2015 г., хотя его второй строк президентства начался в 2012 г. и продлился до 2017 года. В основном данные аккаунты содержали лишь ретвиты и ответы на вопросы, а также официальные заявления президента. Кроме того, многие из опубликованных твитов были написаны не лично Б. Обамой [3, с. 246]. Таким образом, в период двух президентских сроков Б. Обама использовал Twitter лишь для контента информационного характера, то есть для того, чтобы широкая общественность имела открытый доступ к ресурсам, непосредственно касающимся процесса принятия политических решений и проводимой политики в США.

Единственной прорывной идеей в сфере социальных сетей во второй президентский срок Б. Обамы стало использование Twitter как мощного и эффективного инструмента создания политических протестов нового типа. Так, в 2011 г. в странах Северной Африки вспыхнули восстания, результатом которых стало изгнание президентов в Египте, Йемене и Ливии; массовые беспорядки наблюдались на Ближнем Востоке, волнения были зафиксированы в Соединенных Штатах и Испании. Новшеством во всех раннее указанных волнениях стало использование социальных медиапрограмм и ин-тернет-платформ, явившихся источником отражения попыток подавления протеста, а также способом коммуницирования в среде проте- стующих. «Арабская весна» стала известна также как «сетевая революция» или «вирусная сетевая технология» [4].

В частности, в период с 2010 по 2011 г. мировое сообщество осознало, какую огромную роль социальные сети могут играть в организации массовых беспорядков, революций и государственных переворотов, которые охватили множество стран Ближнего Востока и Северной Африки.

Следует отметить, что впервые события «арабской весны» вспыхнули в Тунисе, который занимал лидирующие позиции среди стран Северной Африки по числу пользователей сети Интернет. Социальные сети оппозиция взяла под свой контроль и использовала для координации действий протестующих, призывов к решительным действиям, а также к смене политического режима, к чему и привели данные события. В частности, активисты с площади Тахрир активно использовали хештеги #Jan25 и #tahrir, призывая молодых людей к мобилизации. Таким образом, социальные сети, в том числе и Twitter, стали новым форматом политического участия: многие пользователи самостоятельно создавали новые аккаунты и группы для подготовки митингов с требованиями отставки президента страны. В результате социальные сети выступили как единый организатор революционных настроений среди граждан арабских стран и как объединяющая сила против власти. Позже данные события стали назваться «твит-терными революциями» [7, с. 123].

Однако, как считают многие современные аналитики, настоящий прорыв в использовании социальной сети Twitter как политического инструмента совершил нынешний президент США Дональд Трамп. Он начал использовать свою личную страницу в качестве площадки для предоставления идей и информации, причем не только во время предвыборной гонки, но и после избрания его президентом.

Д. Трамп значительно изменил коммуникацию политической элиты, перевернув представление о роли социальных сетей в сфере политики. С приходом нового президента к власти возникло понятие «Twitter-дипломатия», которое приобрело негативную коннотацию и ассоциируется с отсутствием серьез- ного подхода к решению политических проблем. Тем не менее для Д. Трампа Twitter стал одним из основных инструментов реализации его политики, как внутренней, так и внешней.

Д. Трамп пользуется двумя аккаунтами в Twitter – официальным (@POTUS) и личным (@realDonaldTrump). По заявлению Белого дома в июне 2017 г., твиты Д. Трампа на личной странице @realDonaldTrump считаются официальными заявлениями президента США [8, с. 396]. Однако иные СМИ Д. Трамп все же поддерживает. Зачастую он излагает мнения и делится (делает ретвит) статьями, которые отвечают его убеждениям (некоторые публикации заимствуются с ресурсов «Washington Post» и «Daily Mail» [13]).

Госсекретарь США Майк Помпео называет сообщения Д. Трампа в Twitter «невероятно эффективным средством коммуникации»: «Я хорошо знаю президента Трампа... Я наблюдаю, как он доносит информацию. В былые времена это делалось посредством заявлений для прессы, пресс-релизов или же кто-то давал пресс-конференцию с трибуны в Западном крыле Белого дома. Президент Трамп делает это посредством Twitter. Таким образом, он может донести свои мысли до всего мира в один миг. Это невероятно эффективное средство общения» [9]. Кроме того, госсекретарь США не раз утверждал, что осуществляемая Twitter-дипломатия является оперативным источником для влияния на информационное поле действий, во многом потому, что мировые лидеры быстро реагируют на публикуемые в социальной сети твиты.

Помимо М. Помпео свое мнение о явлении Twitter выражает и пресс-секретарь Белого дома Сара Сандерc (до 1 июля 2019 г.). В частности, она отмечает, что твиты для Д. Трампа – это способ выражать напрямую, без фильтров, мнение своим последователям. При этом советник президента Келлиэн Конуэй называет одержимостью СМИ тот факт, что они много времени уделяют освещению сообщений Д. Трампа в Twitter вместо того, чтобы сконцентрироваться на том, какие действия он совершает в качестве президента [10].

В июле 2017 г., когда Д. Трамп официально стал президентом Соединенных Шта- тов Америки, он заявил, что не намерен прекращать делать записи в Twitter, несмотря на многочисленные призывы со стороны конгресса, а также СМИ. Президент также выразил свое мнение и в Twitter: «Это мой голос... им не заставить меня прекратить использовать социальные сети» [14]. Кроме того, сам президент называет свою модель ведения политики посредством социальных сетей стилем работы «президента сегодняшнего дня».

Следует отметить, что для Д. Трампа Twitter является наиболее эффективным источником и платформой для представления своей позиции по ряду важнейших экономических, политических и социальных вопросов. Это также и средство информирования аудитории и формирования общественного мнения, площадка для дискуссий со своими оппонентами и механизм самопрезентации, конструирования действительности, отражение реальности через свое собственное видение. Самопре-зентация, или самореклама, является основной особенностью личного аккаунта президента США. Цель Д. Трампа показать себя в лучшем свете достигается при помощи таких приемов, как восхваление своей политической деятельности, подчеркивание собственных достоинств, сравнение с деятельностью американских президентов-предшественников и президентов других стран мира.

Результаты. Появление социальных медиа повлекло за собой изменение коммуникативных практик между субъектами политики. С точки зрения коммуникативного подхода социальные медиа – это интерактивные интернет-платформы, основанные на принципах сетевой коммуникации, где любой пользователь получает возможность создавать, хранить и распространять информацию, адресованную широкой аудитории. Социальные медиа представляют новый вид коммуникации, называемый самокоммуникаци-ей или сетевой коммуникацией, где каждый участник может одновременно выступать в роли производителя и получателя сообщений. Коммуникация в таких медиа, благодаря использованию новых информационных технологий, образует сеть взаимосвязанных узлов и основывается на принципах автономности, саморазвития, децентрализованности и преобладания горизонтальных связей. Создание дискуссий в блогосфере, размещение пресс-релизов, взаимодействие с сетевыми СМИ, проведение онлайн-конференций, создание подкастов, видео и их рассылка, организация мероприятий, проведение офлайн-встреч – все это выступает в роли приемов сетевого взаимодействия современного политика и электората.

Широкий спектр функциональных возможностей социальных сетей способствует открытой информационной деятельности современных государств. С приходом на пост президента Д. Трампа позиция Америки по актуальным вопросам внутренней и внешней политики стала отражаться не только в официальных заявлениях Белого дома и нормативных документах, но и на личной странице президента в Twitter, что, в свою очередь, стало частью реализуемой в США Twitter-дипломатии. Очевидно, что посредством социальной сети Twitter Д. Трамп решает как внутриполитические (формирование позитивного имиджа в глазах электората), так и внешнеполитические задачи (улучшение образа своей страны, распространение своих ценностей за рубежом, развитие международного сотрудничества).