Специфика формирования индустриальной рекламы во Вьетнаме

Реклама стала неотъемлемой частью деятельности в сфере бизнеса и маркетинга во Вьетнаме, которая оказывает все более определяющее воздействие на многие стороны общественной жизни. Вьетнам, который находится на пути интеграции с мировой экономикой, рассматривает рекламу в качестве прорывной отрасли промышленности. Хотя темпы роста и инвестирования в рекламную деятельность во Вьетнаме можно охарактеризовать как стремительные и бурные, она все же находится на начальной стадии и действует в рамках серьезных ограничений, ибо теоретическая база рекламной деятельности и ее практическое воплощение все-таки не получили еще достаточного рассмотрения. Автору статьи хотелось бы остановиться на ряде основных моментов рекламной деятельности во Вьетнаме, выяснить историю ее развития, ее сильные и слабые стороны, выявить особенности развития рекламного дела.

На наш взгляд, история становления и развития рекламной деятельности во Вьетна-

ме делится на четыре этапа.

Первый этап – до 1945 года . Реклама во Вьетнаме появилась достаточно рано и выражалась в простой рекламе товаров, например, рекламе лекарств. Лишь с появлением в XX веке первых газет на вьетнамском языке вьетнамцы получили возможность по-настоящему познакомиться с рекламой. Уже в первом номере газеты «Нонгко Мимдам» (Nong со Mim Dam) за 1 августа 1901 года появилась реклама о типографиях, книжных издательствах, хлебных улицах, лекарственных средствах и многих видов товаров. Подчеркнем особо, что на этом этапе развитие рекламной деятельности шло в основном через прессу, поскольку радио ещё не было распространенным средством информации, а телевидение еще не появилось.

Второй этап – военный период 1954 – 1975годов – период разделения страны. На Севере Вьетнама строился социализм, в экономике действовал механизм централизованного планирования, при котором рекламе не было места. На Юге страны, где была внедре-

1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 2 (40) март-апрель 2011 199-202

200 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 2 (40) март-апрель ^

на капиталистическая экономика, развитие рекламы продолжалось. Развитие средств массовой информации, таких как частная пресса, кино, радио и особенно телевидения в 1960-е годы, стало важным вкладом в процесс становления рекламы.

После объединения страны в 1975 – 1990 годах (третий период) вьетнамская экономика функционировала в рамках механизма централизованного планирования, поэтому на этом этапе отсутствовала конкуренция, не было и развития рекламы.

Начиная с 1986 года после VI Съезда партии произошло изменение механизма хозяйствования на рыночный социалистической ориентации, начали появляться факторы конкуренции, появилась потребность в рекламе, которая, пройдя этап становления, стала развиваться.

Политика обновления, «открытых дверей», интеграция в мировую и региональную экономики, расширение внешнеэкономических связей, привлечение прямых иностранных инвестиций принесли экономике Вьетнама значительные успехи.

В период после 1990 года (четвертый период) стал периодом мощного развития рекламы по всей территории страны. Было создано единое информационное пространство, в котором бурно развивались: печать, радио, телевидение, коммуникации, особенно мощным было распространение Интернета. Достаточно сказать, что сегодня «доходы от предпринимательской деятельности города Хошимина составляют свыше 70% поступлений всей страны, здесь находятся свыше 20 крупных иностранных компаний, таких как McCann Erickson, Leo Durnett Ltd, Ogilvy & Mather...», для которых реклама представляет собой системный элемент. На долю этих компаний приходится 80% доходов от рекламы, что является мощной двигательной силой рекламной деятельности Вьетнама в целом, стимулирования инвестиций в качество продукции, конкуренции за долю на рынке.

Формирование индустриальной рекламы в современном Вьетнаме идет через процесс развития печати, телевидения в тесной связи компаний, фирм и учреждений культуры.

Эта система учитывает особенности психологии вьетнамцев, которые, как показывают исследования, по своей природе консервативны и с трудом отказываются от привычки следить за информацией посредством выразительных средств информации. На телевидении расходы на рекламу составляют примерно половину всех ежегодных расходов. Далее идут печатные издания (30% расходов), наружная реклама (10–15% расходов), оставшаяся часть приходится на радио и другие средства. Кроме двух государственных каналов – Телевидение Вьетнама и радио «Голос Вьетнама», имеется примерно 70 общереспубликанских и иностранных каналов.

Сегодня в системе вьетнамской печати насчитывается свыше 500 названий газет и журналов. Многие газеты ежедневно выходят большим тиражом на территории всей страны. В нынешнем Вьетнаме четко просматривается тенденция, когда редакции газет стараются диверсифицировать свою печатную продукцию, представляя её в различных формах. Расходы на рекламу в газетах зависят от их популярности, положения, формата, цветной или черно-белой печати. Наружная реклама, наоборот, бурно развивалась после 1990 года, а в настоящее время она перестала оказывать мощное воздействие на потребителя. Реклама через Интернет довольно широко распространена среди среднего и мелкого бизнеса из-за невысоких расходов и имеет довольно быстрые темпы развития и распространения в этой сфере.

Если рассматривать экономику страны с позиций макроуправления, то уровень развития рекламной индустрии можно считать одним из показателей её оценки. В нынешний момент интеграции в мировую экономику рекламная отрасль Вьетнама не может ставить для себя целью лишь удовлетворение внутренних потребностей, она должна развиваться и обслуживать интернациональные межконтинентальные международные компании. Для решения этой задачи рекламной индустрии необхо-

^ Социально-экономические аспекты культурного развития 201

димо комплексное развитие в единстве с промышленностью Вьетнама, имеющей национальный колорит, на основе гуманитарного цивилизованного подхода. Содержание рекламы необходимо очистить от консервативных взглядов, характерных для отсталых слаборазвитых стран.

Рекламная деятельность оказывает большое влияние на формирование эстетического вкуса, моральных ценностей в молодежной среде, поэтому столь необходимы национальный колорит, обращение к национальным культурным ценностям, уважение их, поиск красивых и интересных проявлений вьетнамской культуры.

Если говорить о специфике формирования индустриальной рекламы во Вьетнаме, то, по нашему личному мнению, она характеризуется следующими положениями:

– определением органами власти всех уровней направлений деятельности для осуществления оперативного контроля, внесения поправок в принятые законодательные акты, направленные на совершенствование системы законов о рекламе, упрощение документации для выдачи разрешений на производство рекламы;

– активизированием участия рекламных компаний и предприятий, выпускающих рекламную продукцию, в развитии рекламы в учреждениях культуры, поощрением инвестирований в этот процесс, развертыванием новых проектов и социально-культурных программ при учете глубокого содержания, сущности и специфики вьетнамской культуры.

Проведенные автором статьи опросы в городах Хошимине и Ханое показали, что 84% считают «масс-медиа» важным инструментом, формирующим общественное мнение в стране. С помощью оптимальной рекламы масс-медиа создают широкие возможности формирования индустриальной рекламы с вьетнамской спецификой.

К тому же тесное взаимодействие руководства предприятий, выпускающих рекламную продукцию, и представителей учреждений культуры можно считать одним из спосо- бов решения задачи по сохранению и развитию национальной культуры.

С этой целью необходимо создать научно-исследовательский институт, собрать там лучших специалистов по рекламе, преподавателей вузов культуры, ученых-исследователей, которые разработали бы государственную программу развития индустриальной рекламы в стране. Главными задачами НИИ следует считать организацию и проведение исследований, участие в проектах по заказам государства и рекламных предприятий, которые будут представлять Вьетнам для налаживания сотрудничества с иностранными институтами и высшими учебными заведениями. Сотрудничество вьетнамских специалистов с иностранными предприятиями в области развития рекламы обеспечит накопление международного опыта и соединит его с вьетнамской спецификой. Научно-исследовательский институт рекламы сможет находиться непосредственно при государственном органе, например при Ассоциации научно-технических обществ Вьетнама. Все это позволит повысить качественный уровень подготовки специалистов рекламы в вузах культуры, прежде всего – за счет узкой специализации.

Как специфическое социальное явление реклама многофункциональна, воздействует на рациональную и эмоциональную сферы человека, в то же время служит средством познания и общения. Отсюда специфика формирования индустриальной рекламы во Вьетнаме имеет субъективную сторону (деятельность специалистов учреждений культуры, соответствующую потребностям покупателя) и сторону объективную: общественно-целесообразную, осуществляемую в интересах государства.

Полученные результаты в ходе исследования показывают, что основной недостаток воздействия рекламы связан с тем, что свыше 72% специалистов учреждений культуры не владеют сценарно-режиссерскими технологиями интеллектуально-эмоционального воздействия на аудиторию. Поскольку благодаря натиску телевидения, кино и Интернета в

202 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 2 (40) март-апрель ^

молодежную среду идет широкое проникновение западных эстетических направлений и моральных ценностей, постольку борьба против «культурной экспансии», за сохранение и развитие национальных культурных ценностей, национального духа ведется очень активно. Принимаются комплексные меры, такие как воспитание эстетического вкуса, развитие фонда материальных и нематериальных культурных ценностей, сохранение национального культурного наследия. Особое внимание уделяется духовному воспитанию детей, подростков, молодежи на национальных, героических и трудовых традициях вьетнамского народа.

Специфика формирования индустриальной рекламы во Вьетнаме заключается еще и в том, что характер индустриальной рекламы во Вьетнаме отличается разнообразием и, несмотря на высокую конкуренцию, она активно завоевывает свою долю на рынке. В условиях, когда экономика страны осуществляет переход от централизованной экономики к рыночной с социалистической ориентацией, самыми сложными проблемами являются определение содержания рекламы и выход ее на международный уровень, что позволит освоить новейшие мировые технологии. Последняя задача особенно актуальна, ибо молодежь во Вьетнаме составляет 2/3 от численности всего населения, что приводит к нарушениям баланса в инфраструктуре, как социальной, экономической, так и культурной. Поэтому необходима длительная и точно направленная стратегия, обеспечивающая консолидированную помощь населению со стороны государства. В этом процессе рекламная деятельность занимает ведущее место. Все это требует для развития индустриальной рекламы обоснований, хорошей теоретической базы, что будет способствовать развитию индустриальной рекламы Вьетнама в будущем.