Стратегии перевода PR-текстов

Такая сфера и наука, как связи с общественностью появились в нашем мире относительно недавно. Но сейчас PR-индустрия развивается крайне стремительно из-за огромной конкуренции на рынке. Эта сфера является одним из самых ярких примеров публичных коммуникаций. Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Главным действующим инструментом в области PR являются PR-тексты. Изобретение и распространение PR-текстов – это один из наиболее успешных способов предоставления информации и поддержания связей с общественностью.

Основой данного исследования послужили работы по общей теории перевода [1; 5], по характеристике PR-текстов и классификации их жанров [2–4; 6–8], а также по проблематике перевода каждого отдельного жанра [9].

Согласно А.Д. Кривоносову PR-текст – это текст, содержащий PR-информацию, информационный базис, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного субъекта, адресованный определенному сегменту общественности [9, с. 44]. PR-тексты активно изучаются лингвистикой в последнее время. Это связано с тем, что, изучая язык PR-текстов, можно заметить те или иные языковые выразительные средства и лингвистические приемы, которые помогают достичь прагматическую цель текста каждого жанра.

Пресс-релиз – один из самых часто используемых жанров связей с общественностью, представляет собой оперативно-новостной жанр и определяется как официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи [9].

В качестве одного из примеров был выбран пресс-релиз косметической компании MakeupForEver о выпуске новой линейки косметических средств совместно с певицей Келани.

“MAKE UP FOR EVER makes me feel powerful on stage because I feel like I look good.” в переводе звучит как “Косметика MAKE UP FOR EVER дает мне уверенность в себе на сцене потому что я выгляжу хорошо...”. Как мы видим, была использована грамматическая трансформация, то есть замена части речи согласно нормам языка перевода. Имена существительные чаще всего используются в таких текстах. Примером следующей трансформации будет служить лексическое добавление. “I also know MAKE UP FOR EVER makeup is not going to melt or come off while I’m performing, so I don’t have to think about what’s happening with my makeup.” В русском варианте это предложение было переведено с помощью лексикограмматической трансформации: «А еще я знаю, что косметика MAKE UP FOR EVER не размазывается во время моих выступлений, обладает суперстойким эффектом и мне не надо волноваться о том, что происходит с моим макияжем». Это объясняется добавлением экспрессивности тексту для побуждения потенциального получателя к приобретению данного товара исходя из его уникальных характеристик.

Прием конкретизации часто используется в переводе текстов данной направленности во избежание расхождений смыслов. В нашем примере этот прием также был использован: “This is my first artistic collaboration with any brand”. В переводе уточняется, что певицы не имела опыта работы с косметическим брендом: «Это мое первое творческое сотрудничество с известным косметическим брендом».

Факт-лист определяется как краткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации [9]

В этом примере мы можем заметить, что было использовано сразу несколько трансформаций. “A talented Jack-of-all-trades, Eugиne Schueller continues to turn his hand to a host of endeavors, making celluloid, varnish and plastics (even setting up a company in Russia!).” в переводе передано как «Подтверждая, что талантливый человек талантлив во всем, Эжен Шуэллер занимается также изготовлением целлулоида, лака и пластмассы. Он даже открывает предприятие в России.» Английская поговорка была переведена с помощью описательного перевода для того, чтобы не исказить смысл и не вводить читателя в заблуждение. Далее, английская идиома “to turn his hand to” была переведена приемом генерализации, то есть переводчик воспользовался лексической трансформацией. В этом предложении есть фраза в скобках. Переводчик очень умело воспользовался приемом членения предложения и сделал из фразы в скобках целое предложение, применив еще смысловое развитие.

В следующем предложении мы видим также применение нескольких переводческих трансформаций. “His successes in industry only serve to strengthen his belief that research and innovation form the cornerstone of growth and success.” на языке перевода выглядит как «Его достижения в промышленной отрасли все больше убеждают его, что исследования и разработки являются краеугольным камнем развития и успеха.» Первое, что бросается в глаза – это применение приема модуляции, то есть смыслового развития при переводе. Переводчик также подобрал контекстуальный аналог к глаголу “strengthen”. Изучив его семантику, мы видим, что он не имеет значения «убеждать» и перевести его можно так только в данном конкретном случае.

В PR-коммуникацию слоган пришел из рекламного дискурса и в качестве PR-текста слоган функционирует только в политическом дискурсе, что не соответствует теме данного исследования. Это позволяет нам противопоставить стратегии перевода PR-текстов и рекламных текстов на примере слоганов.

Первым примером послужил рекламный слоган известной косметической компании Maybelline: “Maybe she`s born with it, maybe it`s Maybelline”, что переводится как «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин». В данном случае используется прием модуляции или смыслового развития для создания понятного и знакомого образа для русскоязычной аудитории. Также переводчик использует ассонанс, фонетический прием, чтобы добиться такой же экспрессивности в тексте перевода, так как подобранная игра слов в тексте оригинала не может передаваться такими же языковыми средствами в русском языке.

“Very elegant. Very fun. Very you”. На языке перевода этот слоган звучит как “Очень элегантный. Очень веселый. Очень Ваш». Мы видим, что переводчику удалось сохранить такой фонетический прием как повтор в тексте перевода. Также, можно заметить, что произошла грамматическая трансформация: замена личного местоимения на притяжательное. Очень часто при переводе английских слоганов использует прием смыслового развития. Например, “For the animal in you”, “Style on skin” будут переводится «Для зверя, который таится в Вас» и «Прикосновение стиля» соответственно. Также популярным является использование грамматических трансформация, зачастую это замена части речи или формы слова. Так, слоганы “Use your eyes to hypnotize.” и “Living and loving in the moment” переводятся на русский язык с изменением частей речи: «Используй свои глаза для гипноза» и «Жить. Любить. Сейчас».

Необходимо заметить, что стратегия перевода рекламного текста и текста PR-направленности фундаментально отличаются, поскольку в рекламном тексте, в нашем случае в слогане, важно сохранить его основную функцию – апеллятивность. Так, переводить стоит не слова, а именно смысл, чтобы передать идею оригинала. При переводе PR-текстов следует обратить внимание на передачу когнитивной информации в полном объеме, чтобы передать прагматическую цель текста.