Структурная характеристика британских и американских словесных товарных знаков тематической группы "Одежда"

прилагают все усилия, чтобы сделать известными свои продукты, торговые марки и услуги. Клиенты выбирают товары в соответствии с качеством продукции или впечатлением, которое оно производит, последнее из которых обычно возникает под влиянием хорошей интерпретации товарного знака. В этом и заключается основная функция товарного знака – способность отличать объекты, которые он обозначает, что позволяет потенциальным потребителям распознавать их среди других похожих объектов.

Отечественные и зарубежные лингвисты, а также специалисты в области изучения экономики, маркетинга и рекламы, специалисты в области коммуникации достаточно давно затрагивают проблему товарных знаков, которые являются одним из важнейших элементов деловых отношений между производителями товаров и услуг и их потребителями. Цель нашей работы – определить структурные модели словесных товарных знаков тематической группы «одежда» на материале английского языка.

Товарный знак выражает результат деятельности человеческого сознания, который формирует у потребителей положительный образ товара или услуги. В то же время он отражает специфику национальной идентичности и традиций носителей данной культуры.

Т.А. Соболева и А.В. Суперанская под товарным знаком понимают «особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести убытки за поставку некачественного товара» [8, с. 15].

Товарный знак выступает как средство индивидуализации товаров и услуг. Он несет в себе сведения о производителе товара и месте его происхождения. «Со временем название в виде словесного товарного знака становится реальным именем собственным, поскольку называет один товар, фирму и вызывает однозначные ассоциации» [6].

П.Т. Поротников причисляет товарные знаки к именам собственным, считая индивидуализацию «одним из важных условий ономастической номинации, но в товарных знаках очевиден принцип индивидуализации одинаковых или однотипных множеств» [Там же]. А.В. Суперанская отмечает, что «товарные знаки занимают промежуточное положение между именами собственными и апеллятива-ми, именуя их товарными марками, или сло- весными товарными знаками (сокращенно – СТЗ)» [10, с. 27].

Анализ теоретической литературы показал, что товарные знаки наряду с этнонимами (названиями наций, народов, племен), обозначениями по месту жительства и групповыми названиями людей, сортовыми и фирменными названиями, а также названиями средств передвижения не входят в общее ономастическое пространство, но образуют иную систему, организованную на других принципах.

Так, З.П. Комолова, выделяя товарные знаки в отдельную группу онимов, обозначает их термином «прагмоним» или «прагматоним». И.В. Крюкова называет эту группу онимов общим термином «рекламное имя», к которому помимо словесных товарных знаков относятся названия предприятий (эргонимы), СМИ (ге-меронимы), фестивалей, конкурсов, концертов (геортонимы), транспортных средств (порейо-нимы) [4]. По мнению автора, их объединяет прагматическая направленность и принадлежность к рекламному языку. Н.Л. Шведова причисляет прагмонимы или прагматонимы к периферии ономастического пространства, считая, что «для прагматонимов характерны слабые структурированность и системность, они недолговечны, орфографически нестабильны, подвержены влиянию языковой моды» [11].

Словесные товарные знаки создаются из национального и международного языкового материала, преимущественно из исконных морфем и, как правило, по структурным образцам и способам словообразования, существующим в системе языка, а также выступают в качестве вторичных (метафорических и метонимических) наименований. «Эти слова (до их регистрации) не существовали в естественном языке (однако это не исключает вторичного употребления общеупотребительных имен, а также антропонимов и топонимов» [2].

«Подобные словесные товарные знаки могут представлять собой: перечисление инициалов основателей компаний, фирм; сочетание имен, фамилий, прозвищ, слов, фраз, цифр, а возможно, и всего вместе» [9]; вымышленные (фантазийные) названия, отражающие или не отражающие основные виды деятельности фирмы и производимых товаров; названия-аллегории; мифологемы; географические названия; названия животных и птиц; названия драгоценных камней; астрономические и метеорологические явления; знаки и слова, заимствованные из других языков.

Словесные товарные знаки образуются аффиксальными (при помощи добавления аф- фиксов к уже существующему слову) и без-аффиксальными способами (перенос ударения, конверсия, структурный блендинг (слияния нескольких слов или начальных и конечных букв), звукоподражание, сокращение (отбрасывание начала или окончания слова). Согласно морфологической структуре, среди англоязычных словесных товарных знаков выделяют простые, производные, сложные, составные и сложносокращенные.

«Простые товарные знаки (одноморфемные) наименования – односоставные имена с нулевым онимическим формантом, которые не является результатом разложения, сложения или сокращения другого имени» [7, с. 121]. Чаще всего это личные имена собственные – антропонимы. Часто используются мужские и женские имена: Betty Barclay, Мах Fuchs, Gerry Weber, Feodora, Nike . «Такие имена могут быть репрезентированы однословной (имя, фамилия, отчество, прозвище), двусловной (имя + имя, имя + фамилия, имя + отчество) и трехсловной (имя + отчество + фамилия) структурами» [5].

Производные – товарные знаки, образованные с помощью аффиксации: TRAVELLER (палатка), PREDICTOR (гадальные карты).

Следует заметить, что существует проблема разграничения сложного слова и словосочетания. Данная проблема влияет и на выявление англоязычных товарных знаков, образованных при помощи словосложения. Опираясь на определение А.В. Арнольд, мы рассматриваем сложное слово как «объединение двух или, реже, трех основ, функционирующее как одно целое и выделяющееся в составе предложения как особая лексическая единица благодаря своей цельнооформленности» [1, с. 79].

Составные товарные знаки-словосочетания представляют собой «аналитические наименования, включают имена нарицательные и собственные; в структурном плане они являются беспредложными и предложными; в большинстве случаев они представлены двухсловными конструкциями типа: прилагательное-существительное; существительное-существительное; существительное в притяжательном падеже-существительное; глагол-глагол; существительное-число; прилагательное-глагол» [9].

Сложносокращенные товарные знаки образованы при помощи сочетания двух типов словообразования: словосложение и сокращение. Этот метод словообразования является одним из продуктивных в современном английском языке, также характерен и для дру- гих языков. «Особенно часто сложносокращенные слова можно встретить в профессиональной и специальной лексике. Например, Zewa от Zellstoff Waldhof, ADIDAS от имени производителя Adolf “Adi” Dassler; сложение основ: вина – Liebfraumilch, Liebe Susse Frau, автомобиль – Volkswagen» [1, с. 81].

Достаточно широко при наименовании товарных знаков используют аббревиатуру, особенно в названиях заводов, фабрик, компаний: BMW (Bayerisch Motoren Werke AG), C&A (Clemensund August Brenninkmeyer) .

Материалом нашего исследования послужили словесные американские и британские товарные знаки тематической группы «одежда», извлеченные методом сплошной выборки на специализированных сайтах styletopic.ru, tsum.ru. В данном исследовании мы понимаем слово «одежда» в широком смысле, поэтому тематическая группа «одежда» включает в себя словесные товарные знаки (далее СТЗ) брендов одежды, обуви и аксессуаров.

При анализе структурно-грамматических моделей англоязычных словесных товарных знаков в нашей работе была использована классификация, предложенная доктором филологических наук Н.А. Стадульской.

Рассмотрим структурно-грамматические модели американских словесных товарных знаков. По морфологической структуре отобранные нами СТЗ подразделяются на простые, производные, сложные и сложносокращенные. Были также выделены отдельные группы СТЗ, структурные модели которых не подчинялись общей классификации. Простые СТЗ репрезентированы однословной, двухсловной и трехсловной структурами.

К однословным структурам мы отнесли те СТЗ, которые репрезентированы однословной (имя, фамилия, второе имя, прозвище, заимствованные слова, односоставные онимы, которые не являются результатом сложения, сокращения или разложения другого), двусловной (имя + фамилия, фамилия + фамилия, слово + фамилия) и трехсловной (имя + второе имя + фамилия) структурной системой номинации: однословные – ROXY, Fossil, Converse, IRO, Lee, Patagonia, Carhartt, GAP, Wolverine и др.; двусловные – Ben Davis, Calvin Klein, Michael Kors, Phillip Lim, Rachel Roy и др.; трехсловные – Polo Ralph Lauren, Anthony Thomas Melillo, LISA MARIE FERNANDEZ .

Производные СТЗ репрезентированы названиями, которые:

• 1)    образованы при помощи добавления аффикса -s: kangaroo – Kanga Roos; Dickie –

Dickies; Van – Vans; heel – Heelys (суффикс -y , по происхождению из староанглийского, присоединяется к отыменным и реже к глагольным основам и обозначает признаки, характеристики соответствующего существительного, например, обладает таким же свойством, состоянием или имеет похожий цвет);

• 2)    образованы с помощью добавления суффикса -er , обозначающего субъекта действия и аффикса - s: dock – Dockers ;

• 3)    образованы с помощью добавления суффикса -er , обозначающего субъекта действия: wrangle – Wrangler ;

• 4)    образованы с помощью обратного словообразования: Marmota – Marmot; Timberlander – Timberland ;

• 5)    образованыc помощью сокращения: B. Gantmacher – Gant; K. Hufnagel – HUF; Kanyeezy – YEEZY; devious – DVS; croslite – Crocs .

Сложные СТЗ представляют собой слова, образованные по структурной модели N + N:

• 1)    Pen + field – Penfield;

• 2)    Bear + paw – Bearpaw;

• 3)    Ray + ban – Ray-Ban.

Мы также выделили структурные модели Adv + V (ever + last – Everlast) ; V + N (spray + ground – Sprayground) .

Составные СТЗ – это аналитические наименования – словосочетания, которые могут состоять из имен нарицательных и собственных. В структурном плане среди них выделяются беспредложные двухсловные конструкции следующего типа (см. табл. ниже).

Среди беспредложных СТЗ мы выделили и трехсловную конструкцию: Ebbets Field Flannels . Можно также выделить предложные структуры, в частности, с предлогом of: Fear of God, Fruit of the Loom.

Аббревиатуры представлен-ы следующими названиями:

• 1)    Donna Karan New York – DKNY;

• 2)    Jean-Michel Cazabat – JMC;

• 3)    Henry I. Siegel – H.I.S.

Сложносокращенный тип СТЗ представлен следующим названием, образованным при помощи опущения элементов структурной модели словосочетания: velvet made by Graham & Spencer – Velvet by Graham & Spencer.

В ходе проведенного анализа нами отмечены особые случаи образования товарных знаков с помощью нескольких способов словообразования:

• 1)    СТЗ типа «инициал имени + фамилия» (L.L. Bean) или «имя + фамилия + графический символ & + слово» (Levi Strauss & Co.) ;

• 2)    двухсловные конструкции типа N + N, соединенные графическими символами + или &: KENDALL + KYLIE, SACHIN & BABI, Abercrombie & Fitch ;

• 3)    двухсловная конструкция типа N + N, где второй компонент образован c помощью сокращения: Ecko Unlimited – Ecko Unltd ;

• 4)    двухсловная конструкция типа N + N, где второй компонент образован с помощью аббревиации: Sea NewYork – SeaNY ;

• 5)    СТЗ, образованный с помощью аббревиации и сокращения: United States Polo Association – U.S. Polo Assn ;

• 6)    СТЗ, образованный с помощью сложения итальянского слова mia и фамилии дизайнера: mia + Hatami – MIAHATAMI ;

• 7)    СТЗ, образованный с помощью аббревиации и сложения: bonchic, bongenre + Max Azria – BCBGMAXAZRIA ;

• 8)    составной СТЗ, компоненты которого образованы при помощи аббревиации и/или сложения: 10.17 + Alyx + 9 St. Marks Place – 1017 Alyx 9SM ;

• 9)    составной СТЗ, где второй компонент является сложным словом: Sperry Top-Sider ;

• 10)    СТЗ, образованный при помощи заимствования и последующего сложения компонентов: из гавайского диалекта dakine (англ. the kind) – Dakine ;

• 11)    однословный СТЗ, претерпевший усечение с последующим изменением графической формы слова: figure – FIGUE ;

  Структурные модели составных американских СТЗ

  A + N	N + N	N’s + N	Num + N
  New Era	BAJA EAST	Victoria’s Secret	Nine West
  New Balance	Beach Bunny
  Antik Denim	Chrome Hearts
  Juicy Couture	Сlover Canyon
  True Religion	Alpha Industries
  The North Face	Brooks Brothers

  
  

• 12)    однословный СТЗ, образованный при помощи орфографического изменения в слове: enjoy – Enjoi ;

• 13)    СТЗ, образованный при помощи заимствования и последующего изменения графической формы: ρούχα (греч. «одежда») – RVCA .

Соотношение структурных моделей американских СТЗ представлено на диаграмме (рис. 1).

Рассмотрим структурно-грамматические модели британских словесных товарных знаков. По аналогии с американскими СТЗ, по своей морфологической структуре отобранные нами СТЗ подразделяются на простые, производные, сложные и сложносокращенные и отдельные группы СТЗ, структурные модели, которые не входят в рамки используемой нами классификации.

Простые СТЗ репрезентированы однословной, двухсловной и трехсловной структурами. К однословным структурам мы отнесли те СТЗ, которые репрезентированы однословной (имя, фамилия, второе имя, прозвище, заимствованные слова, односоставные онимы), двухсловной (имя + фамилия, фамилия + фамилия, слово + фамилия) и трехсловной (имя + второе имя + фамилия) структурной системой номинации: однословные – Tibi, Joseph, Boodles, Reebok, Barbour, Burberry, Slazenger, Dunhill, Lonsdale и др; двухсловные – John Devin, Fred Perry, Stephen Webster, Karen Miller, Stella McCartney, Victoria Beckham, Paul

Smith, John Richmond и др.; трехсловные – Lee Alexander McQueen .

Среди двухсловных конструкций в составе фамилий часто можно встретить так называемые фамильные аффиксы. Например, префикс Mc- , характерный для ирландских и шотландских фамилий (Alexander McQueen, Stella McCartney, Lee Alexander McQueen) , «префикс de- характерен для испанских, французских и итальянских фамилий» [13] (Ben de Lisi) .

Производные СТЗ репрезентированы названиями, которые:

• 1)    образованы c помощью добавления аффикса -s: Clark – Clarks ;

• 2)    образованы c помощью добавления суффикса -er , обозначающего субъекта действия (hunt – Hunter);

• 3)    образованы c помощью префикса super-: Superdry.

Сложные СТЗ представляют собой слова, образованные по следующим структурным моделям:

• 1)    N + N: fire + trap – Firetrap; aqua + scutum – Aquascutum;

• 2)    A + N: top + shop – Topshop.

Составные СТЗ также представлены словосочетаниями, аналитическими наименованиями, состоящими из имен нарицательных и собственных. В структурном отношении мы выделили беспредложные двухсловные конструкции следующего типа:

• 1)    A + N: United Nude; Etre Cecile;

• 2)    N + N: River Island.

  

  Рис. 1. Структурные модели американских СТЗ

  
  
  

  Рис. 2. Структурные модели британских СТЗ

  
  
  

  ■ Американские СТЗ

  ■ Британские СТЗ

  
  
  
  
  

Рис. 3. Соотношение структурно-грамматических моделей американских и британских СТЗ

Можно выделить предложные структуры N + Prep. + N, в частности с предлогом of (House of Holland, Pringle of Scotland) , Prep. + N с предлогом beyond: Beyond Retro.

Редко встречаются трехсловные конструкции типа N + N + N: Pepe Jeans London, Harris Wharf London.

Аббревиатуры представлены следующими названиями:

• 1)    French connection United Kingdom – FCUK;

• 2)    You Must Create – YMC;

• 3)    Frontiers of Quebec 1924 – FQ1924.

Сложносокращенный тип СТЗ представлен следующими СТЗ, которые образованы путем сокращения и последующего структурного блендинга: Humphreys Brothers – Umbro; high technologies – Hi-Tec; knitting angora wool – Kangol.

В ходе анализа нами отмечены особые случаи образования товарных знаков с помощью нескольких способов словообразования:

• 1)    СТЗ «инициал имени + фамилия»: JW Anderson ;

• 2)    СТЗ «инициал имени + фамилия + графический символ & + слово»: E. Tautz & Sons ;

• 3)    СТЗ, состоящие из слов или двух фамилий, соединенных графическими символами ’ или &: Wolf & Whistle, Backes & Strauss, Marques’ Almeida, Lyle & Scott, Marks & Spencer, KENT & CURWEN, Gieves & Hawkes ;

• 4)    СТЗ, состоящие из фамилии и слова, объединенные графическим символом &: Norton & Sons ;

• 5)    СТЗ, образованные c помощью анаграммы: goal – Gola ;

• 6)    СТЗ, образованные c помощью блен-динга: Paul Andrew – PAULANDREW, Dora Teymur – Dorateymur ;

• 7)    наименования, образованные c помощью сокращения: Elizabeth Regina и Edward Rex – Merc; Arthur Benjamin Sugarman – Ben Sherman;

• 8)    составное наименование, где первый компонент образован c помощью аббревиации + слово: Made in Heaven – MiHJeans;

• 9)    СТЗ, образованныйc помощью сокращения конечной части производящей основы и дальнейшей лексической аббревиации префикса de-: destruction – D-Struct;

• 10)    составной СТЗ, образованный c помощью сокращения предыдущего названия – ур-банонима: All Saints Road – All Saints;

• 11)    СТЗ, образованный c помощью звукоподражания: Boohoo.

Соотношение структурных моделей британских СТЗ демонстрирует диаграмма, представленная на рис. 2.

Среди СТЗ обеих групп можно встретить использование графических символов в названиях бренда. Подобные символы, как, например, амперсанд (&), широко используются в названиях компаний, основанных на партнерстве двух и более человек (Lyle & Scott, Marks & Spencer, Tiffany & Co.) [14].

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод о процентном соотношении структурно-грамматических моделей американских и британских СТЗ (рис. 3).

Простые однословные словесные товарные знаки широко используются в лексической системе английского языка, т. к. простое слово – это наиболее удобный способ наименования предметов реального мира. Стремление к упрощению у британских СТЗ выражено больше, что может свидетельствовать о более традиционном подходе к созданию наименований, в то время как у американских СТЗ отмечается большее стремление к уникальным, нестандартным способам образования СТЗ.

Основываясь на выделенных структурных моделях, можно сделать вывод о прагматических принципах создания товарных знаков. В частности, это принцип экономии. «Данный принцип отражается в стремлении к экономии усилий при усилении функциональности. Таким образом, язык стремится избавиться от лишнего, но при этом стремится выделить все необходимое» [9]. Поэтому можно наблюдать большое количество простых СТЗ, а также СТЗ, образованных с помощью сокращений, блендинга и аббревиации.

Еще одним важным принципом создания товарных знаков является принцип эмфазы. «Этот принцип основан на прагматическом желании обновить форму с целью выражения несколько иного эмоционально-оценочного отношения, с целью освежить взгляд на привычное окружение» [Там же]. Очень часто создатели брендов намеренно используют различные графические приемы, как, например, в собранном нами материале (курсив, капитализация): Kanga RooS, ERDEM, ULLA JOHNSON, ROXY и т. д.

Таким образом, предпринятый анализ продемонстрировал разнообразие структурных моделей словесных товарных знаков, а также различные способы их образования. Были выявлены тенденции к более простым наименованиям у британских СТЗ и к более разнообразным и уникальным, привлекающим внимание потребителя, у американских СТЗ. Результаты анализа указывают на социокультурные различия названных стран, а также на важность дальнейшего исследования и выявление специфики номинативных первооснов британских и американских СТЗ.