Теоретические аспекты применения маркетингового подхода в публичном управлении

Сегодня маркетинговый подход достаточно широко используется в деятельности различных типов организаций. Под влиянием достижений коммерческих организаций, в том числе благодаря применению всего комплекса маркетинга, к его освоению перешли некоммерческие организации, органы власти и подведомственные ими учреждения. Закономерно, что исследователей также интересуют тенденции в развитии маркетинга, процессы его интеграции в разные виды управления. Такие авторы как И.И. Скоробогатых [21], С.Н. Андреев [1], Н.В. Казакова [5], Ш.Ш. Каримова [7], А.В. Решетников [20], Е.И. Пучкова [19] и другие справедливо обращают внимание на адаптацию маркетинга в деятельности организаций, относящихся к некоммерческой сфере (образование, социальное обслуживание населения, здравоохранение, культура, религиозные учреждения и благотворительные фонды). Высокая результативность применения на практике инструментов и технологий маркетинга способствуют усилению его социальных аспектов и дальнейшему развитию. Можно согласиться с Е.В. Степанычевой и М.А. Джабраиловым [22], которые отмечают, что современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально ориентированного (социальноэтического), индивидуального маркетинга, марке тинга отношений, маркетинга больших социальных общностей. И такое развитие концепций маркетинга закономерно, потому что его базовые идеи и представления мотивируют субъектов разных видов управления к формированию устойчивых связей, лояльных и доверительных отношений с потребителями услуг, к удовлетворению их потребностей и интересов, благодаря взаимодействию с ними, обмену товарами и услугами, достижению выгоды и пользы, и повышению социального эффекта.

Новые концепции и парадигмы маркетинга требуют соответствующего теоретического обоснования, что успешно осуществляют зарубежные и российские ученые. Теоретический вклад в развитие концепций и новых парадигм маркетинга в последние десятилетия вносят Т. Левитт, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Бейкер, Р. Бартелс, которые считают, что в основе понимания сущности маркетинга лежит концепция взаимовыгодного обмена между двумя (или более) сторонами, имеющими нечто ценное друг для друга и вступившими во взаимоотношения с целью обмена товара на деньги или на другие товары. При этом концепция обмена, по их мнению, соотносится с основными рыночными категориями нужды и потребности потребителей, спроса, цены, которые выстроены иерархически [21]. И этот тип обмена, по их мнению, всегда представляет собой процесс, продолжительность которого может быть различной. Именно эта характеристика обмена позволяет М. Бейкеру определить маркетинг как процесс, связанный с установлением взаимовыгодных отношений обмена [2].

В конце ХХ века философия маркетинга и его концепции, в том числе в которых акцентируется внимание на социальных аспектах (например, в маркетинге отношений, маркетинге больших социальных общностей, маркетинге как инструменте управления рынками государственных, муниципальных и социальных услуг) воспринимаются российской властью и постепенно адаптируются к системе управления. Целесообразность применения концепций маркетинга в деятельности органов власти, конечно же, получает отражение и в работах российских исследователей, например, таких как Т.А. Калюжнова [6], Т.Д. Маслова [14], Т.Ю. Карпова [8], А.И. Чунаков [25], Л.И. Воронина [4] и другие. Анализ указанных работ позволяет сделать вывод о том, что исследователи понимают предназначение маркетинга: это не только комплекс взаимосвязанных элементов (компетенций, функций, осуществляемых субъектами управления), в том числе аналитической и прогнозной функций по выявлению, учету интересов и потребностей различных социальных групп и последующему планированию деятельности органов власти и подведомственным им организаций, но также это инструмент для создания конкретных продуктов и услуг, имеющих общественное значение. В определенной степени в работах находит отражение идея о том, что применение инструментов маркетинга и его технологий обеспечивает государственным и муниципальным служащим определенные преимущества по созданию условий для устойчивого развития территории и улучшения качества жизни населения.

Также в этот период и позднее, в двухтысячные годы, российские авторы активно исследуют различные теоретические аспекты, связанные с организацией и оказанием государственных и муниципальных услуг, являющихся одной из основных функций в деятельности исполнительных органов власти: это О.А. Кузнецова [9], Л.Г. Кухти-нова [11], О.В. Нестор [16], К. М. Мкртчян [15], М.И. Маллаева [13], Т.А. Макареня [12] и другие.

Обратимся к понятийному аппарату, используемому в работах по маркетингу. В основном в теоретических трудах используются понятия «философия маркетинга», «концепции маркетинга», реже «технологии маркетинга», «механизмы маркетинга» и крайне редко понятие «маркетинговый подход». При этом исследователи редко дифференцируют понятие «маркетинговый подход как совокупность приемов, способов, применяемых на практике субъектами управления для достижения целей, с понятием «маркетинговый подход как научный подход, применяемый для решения теоретической проблемы». Несомненно, что конкретный научный подход связан с конкретной научной методологий, как учением о системе принципов и способов, правил и норм, приемов и операций, осуществление которых позволяет понять исследователю, как устроена научная теория, каким образом она развивается, как строятся гипотезы и происходят эмпирические подтверждения. Анализ маркетингового подхода как научного подхода есть в работе И.И. Скоробогатых [21]. Опираясь на труды маркетологов, имеющих международное признание [10], она выделяет следующие характеристики маркетингового подхода, определяемого его сущностью как объектом научного исследования: это системность, т. е. совокупность элементов (включая идеи и ценности, потребности субъектов маркетинга, формирующиеся отношения между ними, используемые ими механизмы и инструменты), их концептуальное единство, накопление количественных и качественных изменений, определяющих периодизацию маркетинга. Особый интерес представляет ее вывод о научной природе маркетинга, определение которой позволяет исследователю отнести его к той или иной теории и научной дисциплине. Автор статьи разделяет мнение И.И. Скоробогатых о том, что маркетинг представляет собой комбинированную междисциплинарную теорию, поэтому в исследованиях наряду с экономическим, социологическим подходами [3; 23; 24] наблюдается и междисциплинарный подход. Суть такого подхода состоит в том, что независимо от научной специальности исследователи для объяснения тенденций в развитии маркетинга и возникновения его новых концепций, для выявления факторов, детерминирующих поведение потребителей, используют идеи из таких теорий, как экономические, психологии поведения потребителей и организаций, социологии и поведения групп, теорий количественных методов анализа и принятия решений [21].

Применение междисциплинарного подхода приобретает особую актуальность при изучении маркетинга в публичном управлении. В этом случае объектом исследования могут быть специфические условия реализации маркетингового подхода. Обязательным условием анализа таковых условий является, конечно же, понимание сущности публичного управления. Учитывая, что теоретическое определение пока неустоявшееся, в настоящей статье автор дает следующее определение: публичное управление – это вид управления, субъектами которого являются органы государственной власти на федеральном и региональном уровнях, органы местного самоуправления, осуществляющие на территориях публично-правовых образований свои компетенции, в том числе оказание государственных и муниципальных услуг с целью удовлетворения общественных интересов. Заметим, что в обобщенном виде носителями таковых интересов являются представители гражданского общества, в состав которых входят не только граждане, но и общественные организации, включая некоммерческие, политические партии и общественные объединения, профессиональные союзы. Номенклатура публичных услуг, категории получателей, источники финансирования зависят от предметов ведения публично-правовых образований и закрепленных компетенций за субъектами публичного управления. Наличие общественного интереса обуславливает различные формы участия представителей гражданского общества во всех процессах публичного управления: это внесение предложений в проекты административных регламентов по организации и оказанию услуг, оценка качества публичных услуг (государственных, муниципальных, социальных), в целом оценка деятельности органов власти и их должностных лиц, внесение гражданами и общественными организациями предложений в законопроекты и муниципальные акты. Такая вовлеченность представителей гражданского общества позволяет предположить об интегрировании такой концепции, как маркетинг отношений в процессы публичного управления. Это предположение, несомненно, требует доказательств. Для этого проанализируем применение маркетингового подхода в деятельности такого субъекта публичного управления, как исполнительный орган государственной власти, имеющий компетенцию социального обслуживания населения в субъекте РФ. Для выявления маркетингового подхода допустимо, по нашему мнению, применить такой метод как анализ официальных документов, в частности, положения о Министерстве социальной политики, должностных регламентов служащих.

Приведем пример по Министерству социальной политики Свердловской области, которое (как и аналогичные министерства в других субъектах РФ) участвует в проведении единой государственной политики в сфере социального обеспечения и осуществляет полномочия и функции по оказанию государственных услуг и управлению в социальной сфере в пределах своей компетенции [17]. Министерство осуществляет конкретные маркетинговые функции, во многом схожие с функциями организаций, оказывающих услуги, но имеющих иной правовой статус. Это формирование и ведение реестра поставщиков социальных услуг и регистра получателей социальных услуг в Свердловской области. Далее, это функция коммуникации с потенциальными потребителями: обеспечение бесплатного доступа к информации о поставщиках социальных услуг, предоставляемых ими социальных услугах, видах социальных услуг, сроках, порядке и условиях их предоставления, о тарифах на эти услуги, в том числе через средства массовой информации, включая размещение информации на официальных сайтах в информационно-телекоммуникационной сети Интернета [17].

Далее, это ведение учета и отчетности в сфере социального обслуживания в Свердловской области, включая номенклатуру социальных услуг, количество получателей таковых услуг. В анализируемом официальном документе присутствует устоявшаяся маркетинговая терминология, например, «поставщики социальных услуг», «получатели социальных услуг», «качество социальных услуг», «оценка качества», что свидетельствует об усвоении идей маркетинга и применении их в деятельности. Можно предположить, что министерство совершенствует качество социальных услуг, так как одной из его задач является разработка и апробация методик и технологий в сфере социального обслуживания. Анализ текста положения позволяет предположить, что в настоящее время именно эти министерства являются акторами по формированию и развитию рынка социальных услуг, в том числе по развитию негосударственных организаций социального обслуживания как одного из поставщиков услуг. Эта принципиально новая маркетинговая функция установлена соответствующим распоряжением Правительства РФ [18]. Эта проблема рассматривается и как научная, в частности, условия участия негосударственных некоммерческих организаций по предоставлению качественных социальных услуг, формы государственной поддержки этого вида деятельности с обеспечением конкурентных условий все участникам этого рынка [26]. При этом должен быть обеспечен такой важнейший принцип публичного управления, как участие представителей гражданского общества (негосударственных организаций, объединений предпринимателей) в решении вопросов, имеющих общественно значимый характер. Предлагаемая форма участия – это заседания общественных советов при федеральных органах исполнительной власти совместно с Общественной палатой Российской Федерации, аналогичные формы есть и в публично-правовых образованиях субъектов РФ. Анализ текста позволяет сделать однозначный вывод о том, что в деятельности министерства есть такие маркетинговые функции, как организационная и аналитическая, а именно: создание условий для организации проведения независимой оценки качества оказания услуг организациями социального обслуживания, осуществляющими свою деятельность на территории Свердловской области. Непосредственно в процессах независимой оценки качества оказания услуг организациями социального обслуживания принимают участие именно представители гражданского общества. Управления социальной политики Министерства и подведомственные государственные учреждения социального обслуживания также являются субъектами как публичного, так и маркетингового управления.

Также анализируемым нормативным документом закреплен такой маркетинговый инструмент, как формирование и размещение государственного заказа на оказание услуг учреждениями социального обслуживания и организациями, основанными на иных (негосударственных) формах собственности. Но для оценки степени полноты применения маркетингового подхода министерством и учреждениями социального обслуживания необходимо проведение комплексного исследования, при проведении которого возможно использовать междисциплинарный подход (системный, правовой, социологический, в части применения некоторых качественных методов).

Таким образом, анализ теоретических исследований позволяет сделать следующие выводы. Большинством исследователей выявлена, как устойчивая тенденция, адаптация маркетинга в организациях, относящихся к некоммерческой сфере. Зафиксировано усиление социальных аспектов маркетинга и их дальнейшая реализация в концепциях стратегического, социально ориентированного (социально-этического), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей. Есть предположения, объясняющие причины заимствования маркетинга и его адаптации в некоммерческой сфере: благодаря применению всего комплекса маркетинга формируются устойчивые связи, лояльные и доверительные отношения с потребителями услуг, удовлетворяются их потребности посредством услуг, повышается социальный эффект деятельности этого типа организаций. Исследователями доказана целесообразность применения маркетинга в деятельности органов власти и подведомственным им организаций как совокупности функций, как инструмента для создания конкретных продуктов и услуг, имеющих общественное значение. Авторы статьи вносят свой теоретический вклад, обосновывая целесообразность адаптации маркетинга в публичном управлении для достижения такой цели, как удовлетворение общественных интересов. Установлен состав субъектов публичного управления, заинтересованных в применении комплекса маркетинга. Выявлено наличие следующих элементов маркетинга в деятельности такого субъекта публичного управления, как Министерство социальной политики: это функции и инструменты маркетинга, их фиксация в нормативных актах, а также в определенной степени усвоение руководителями и специалистами идей маркетинга и их применение в деятельности.