Трансформация розничной торговли в условиях цифровизации

Эволюция розничной торговли не может быть должным образом понята вне исторических, физических и социальных условий, в которых она происходит, и без рассмотрения взаимосвязанных систем, частью которых она является. Основой для любого прогноза является прошлое, поэтому, раз- мышляя о будущем розничной торговли, человек размышляет о ее прошлом. В литературе по эволюции розничной торговли выделено, что изменения происходят в первую очередь в зависимости от экономической эффективности, закономерностей, действующих в природе, неравенства власти, инновационного поведения, влияния факторов внешней среды и взаимозависимых частей системы при коэволюции. Действительно, быстрые изменения, произошедшие в розничной торговле на западных рынках в конце XIX и начале XX веков, можно почти полностью описать в терминах влияния окружающей среды. Расширяющиеся рынки промышленной революции создали потребность в системе распределения, гораздо более эффективной, чем та, которую предлагали небольшие магазины, ярмарки и рынки, и настал расцвет формата универмагов. Сетевые супермаркеты также были лучше приспособлены к условиям конца 1920-х годов, потому что они предлагали низкие цены в период резкой инфляции после Первой мировой войны и располагались за пределами центра города, где арендные ставки были высокими [17]. Около 40% всех продуктов питания в Америке были куплены в магазинах самообслуживания и крупных супермаркетах в 1940 году, увеличившись до 60% к 1947 году; к 1958 году на такие магазины приходилось около 95% продаж продуктов питания [22].

Материалы и методы исследования

Согласно утверждению Schumpeter, «конкуренция возникает не из дополнительных магазинов одного и того же типа (так называемая повторяющаяся конкуренция), а из новых форматов – универмагов, сетевых магазинов, супермаркетов» [24]. Эта тема была поднята другими исследователями эволюции розничной торговли в Северной Америке в начале и середине двадцатого века. Так, Bliss расширил идеи Schumpeter, включив в них и такой формат как торговый центр, который он рассматривал как новую инновационную силу в американской розничной торговле в конце 1950-х годов [4]. Аналогичная тема была освещена Fulop в Великобритании в 1950-х – начале 1960-х годов. Авторы поднимали вопрос влияния новых форматов на других ритейлеров (через разрушительную конкуренцию) и культуру потребления в странах [9]. Имеются различия в развитии и распространении разных форматов: универмаг имел несколько центров развития – в Европе и Северной Америке, супермаркет был в значительной степени североамериканской инновацией, которая распространилась в Западную Европу, а затем и по всему миру. Супермаркет представляет собой одно из ключевых нововведений в розничной торговле двадцатого века, которое привело к изменениям в привычках покупок и который стал основой для развития более крупного формата – гипермаркет.

• 1.    Экономическая эффективность

• 2.    Закономерности, действующие в природе

• 3.    Неравенство во власти

• 4.    Инновационное поведение

• 5.    Влияние окружающей среды

• 6.    Взаимозависимые части системы в коэволюции [25].

• 2.    Усовершенствование Повышение покупательского сервиса, улучшенные локации магазинов, больше рекламы и более высокие цены

• 3.    Уя пшмость Консервативный ритейл создает возможности для новых игроков в других ценовых сегментах

  

  рекламы, с ограниченным ассортиментом товаров и минимальной арендой за помещения

  
  

Brown делает обобщение теорий эволюций розничной торговли на структуре, предложенной Ансоффом (матрица Ансоф-фа), разделяя их на три основные (и девять подробных) категорий (таблица).

Концепция Wheel of Retailing (теория колеса), впервые предложенная в 1931 году McNair (рис. 1), утверждает, что новые формы розничной торговли (универмаги, супермаркеты, дискаунтеры т.д.) начинаются с магазинов низких цен, с низкими затратами и небольшой маржой, которые впоследствии превращаются в более престижные помещения, усиливают рекламу, предоставляют кредиты, доставку и другие услуги для клиентов, что способствует увеличению расходов и, соответственно, цен. К такой эволюции магазины стимулирует ценовая конкуренция, которую они пытаются преодолеть, переведя ее в неценовую. В ситуации неценовой конкуренции, очевидно, повышаются цены и прибыль. В конце концов, магазины превращаются в дорогие, консервативные и умирающие розничные учреждения с политикой продаж, основанной на качестве товаров и услуг, а не привлекательности цены. Это, в свою очередь, открывает путь для следующего витка недорогих магазинов розничной торговли, поэтому колесо вращается [18].

Обобщение теорий эволюций розничной торговли [6]

Рис. 1. Теория колеса розничной торговли [18]

Теория колеса розничной торговли подверглась осуждению: ее критиковали за ограниченную ясность, смутное представление, несоответствие критериям формальной теории, называли «сомнительной теорией институциональных изменений». Критика теории колеса может быть актуальной с той точки зрения, что автор теории заявляет, что розничная торговля в США началась, как предполагает колесо, с продажи товаров по ценам ниже средних и постепенно переросла в более премиальную, ориентированную на качество. Однако значительное число новых форматов развивались не таким образом (например, вендинг), поэтому теорию нельзя считать универсальной. При этом с точки зрения упоминаний в научной литературе данная теория остается самой популярной и цитируемой [6].