Транснациональные корпорации как агенты глобализации

Экономическая глобализация – это экономическое явление, которое привлекает внимание транснациональных корпораций (далее ТНК) с 1990х годов 21 века. Торговые возможности между странами расширились, сотрудничество углубилось, а глобальная конкуренция усилилась. Большинство ТНК постепенно отказались от традиционных рыночных и капитальных стратегий для реализации глобальных стратегий, реализация которых требует от компаний реинтеграции своей внутренней организационной структуры [1].

В настоящее время роль ТНК в международной конкуренции имеет решающее значение. Развивая рынок в глобальном масштабе, она также открывает больше возможностей. В тоже время ТНК должны уделять больше внимания глобализации рынков и стратегической глобализации. В частности, глобальная стратегия ТНК заключается в том, чтобы отложить в сторону традиционную бизнес-модель, подумать о факторах, которые могут ограничить развитие компаний с точки зрения международной конкуренции, сбалансировать возможности предприятий по всему миру, оптимизировать распределение ограниченных ресурсов, которые у них есть, независимо от краткосрочной доходности, и сосредоточиться на максимизации долгосрочных выгод [2].

Глобальная стратегия ТНК многогранна. Определение стратегической ориентации напрямую связано с развитием предприятия и является очень важным шагом в принятии стратегических решений. Для достижения цели глобального экономического развития ТНК могут принять следующие конкретные методы и стратегии.

Прежде всего, ТНК должны разделить глобальный рынок и разделить рынок на различные субрынки в соответствии с географическими, культурными, экономическими, технологическими и другими факторами. Это помогает компаниям определить целевые рынки с потенциалом. Оценивая размер, темпы роста, конкурентную ситуацию, потребительский спрос и другие факторы целевого рынка, транснациональные компании могут определить, какие рынки наиболее подходят для их продуктов или услуг. В соответствии с характеристиками целевого рынка, ТНК могут выбирать соответствующие стратегии входа, такие как прямой экспорт, создание совместных предприятий, слияния и поглощения местных предприятий, создание дочерних компаний, находящихся в полной собственности и т. п. [1,3].

Приведем как пример китайскую компанию Huawei, использующую различные стратегии позиционирования как на рынках развитых стран, так и на развивающихся рынках. Если на рынках развитых Huawei полагается на свои передовые технологии и решения для сотрудничества с ведущими мировыми операторами для совместного продвижения разработки передовых технологий, таких как 5G и облачные вычисления, то на развивающихся рынках Huawei удовлетворяет насущные потребности местных клиентов в цифровой трансформации, предоставляя экономически эффективные продукты и индивидуальные решения [4].

При реализации глобальной стратегии ТНК должны уделять большое значение отбору и контролю за деятельностью с добавленной стоимостью. Например, более полная цепочка добавленной стоимости формируется в результате исследований и разработок, производства и послепродажного обслуживания. Стратегия глобальной структуры деятельности характеризуется децентрализованной цепочкой создания добавленной стоимости, которая может осуществлять различные виды деятельности с добавленной стоимостью в разных странах и регионах. Преимущество использования этой стратегии заключается в том, что ее реализация позволяет существенным образом снизить затраты.

Например, макет добавленной стоимости Huawei представляет собой многомерную и глобальную стратегическую систему, охватывающую технологические инновации, компоновку глобального рынка, оптимизацию цепочки поставок и контроль затрат, создание бренда и маркетинг, обучение талантов и формирование команды. Эти меры в значительной степени способствовали постоянному развитию и росту стоимости Huawei [5].

ТНК обычно создают научно-исследовательские центры по всему миру, чтобы воспользоваться научно-исследовательскими ресурсами, преимуществами талантов и техническим опытом в разных регионах. Эти научно-исследовательские центры могут сосредоточиться на различных технических областях, таких как фундаментальные научные исследования, разработка приложений, инновации продуктовьи т.д. Благодаря глобальному макету НИОКР, ТНК могут быстрее реагировать на изменения рынка и разрабатывать продукты и технологии, отвечающие запросам местных потребителей.

ТНК также оптимизируют свою производственную схему по всему миру, чтобы снизить производственные затраты, повысить эффективность производства и сократить циклы поставок. Они могут децентрализовать производственную деятельность в разных странах и регионах в соответствии с местными затратами на рабочую силу, предложением сырья, налоговой политикой, рыночным спросом и другими факторами. Кроме того, для обеспечения бесперебойной работы глобальных цепочек поставок ТНК повсеместно внедряют передовые технологии управления цепочками поставок, такие как, бережливое производство и система точно-в-срок [6].

Чтобы лучше адаптироваться к потребностям и предпочтениям потребителей на разных рынках, ТНК активно используют стратегии локализации дистрибьюторской и маркетинговой деятельности. Это может включать в себя работу с местными дистрибьюторами, создание собственной сети продаж, проведение целевых маркетинговых мероприятий и т.д. Благодаря глубокому пониманию культуры, языка и потребительского поведения целевого рынка, ТНК могут более эффективно продвигать свои продукты и услуги и увеличивать долю рынка.

ТНК осуществляют глобальную поддержку послепродажного обслуживания по всему миру, чтобы клиенты могли получать своевременную и профессиональную помощь в использовании своих продуктов и услуг. Это может включать в себя создание горячей линии обслуживания клиентов, создание ремонтного центра, предоставление онлайн-технической поддержки и т. д. Благодаря глобальному макету послепродажного обслуживания многонациональные компании могут повысить доверие клиентов, их удовлетворенность и лояльность [7].

При реализации глобальных стратегий ТНК используют маркетинговые стратегии, включающие, например, использование одного и того же бренда, рекламы и маркетинговых методов в разных странах, которые могут более эффективно удовлетворять потребности глобальных клиентов. При разработке маркетинговых стратегий ТНК должны найти баланс между локализацией и стандартизацией. Стратегии локализации подчеркивают корректировку продуктов и услуг в соответствии с конкретными потребностями и предпочтениями целевого рынка для повышения адаптивности рынка.

Бренды являются важным активом транснациональных компаний и помогают укрепить доверие и лояльность потребителей. ТНК обычно повышают узнаваемость бренда и репутацию с помощью ряда мероприятий по созданию бренда, таких как реклама, деятельность по связям с общественностью, маркетинг в социальных сетях и т.д. В тоже время, позиционирование бренда осуществляется в соответствии с характеристиками и конкурентной ситуацией целевого рынка, то есть уникальной ценностью и имиджем бренда в сознании потребителей.

ТНК должны учитывать такие факторы, как стоимость, рыночный спрос, конкуренция, а также законы и правила при ценообразовании. Они могут принимать и использовать различные стратегии ценообразования, такие как ценообразование на основе затрат, ценообразование на основе ценности товара для покупателя, динамическое ценообразование, постепенное проникновение и др. Кроме того, транснациональные компании также могут максимизировать прибыль за счет ценовой дискриминации.

Транснациональные компании должны создать эффективные каналы распространения, чтобы гарантировать, что продукты и услуги смогут беспрепятственно достигать целевых потребителей. Они, как правило, включают в себя прямые продажи, агентов, розничных торговцев и другие модели каналов [8].

С быстрым развитием цифровых технологий цифровой маркетинг стал важной частью маркетинговой стратегии ТНК. С помощью цифровых средств, таких как социальные сети, поисковая оптимизация, контент-маркетинг и электронная коммерция, компания может более точно охватить целевых потребителей и повысить эффективность и результативность маркетинга [9]. Маркетинговая стратегия ТНК представляет собой сложную и многомерную систему, включающую стратегии локализации и стандартизации, создание и позиционирование бренда, стратегии ценообразования, каналы распространения и стратегии продвижения, а также цифровой маркетинг и технологические инновации. Благодаря всестороннему применению этих стратегий транснациональные компании могут лучше адаптироваться к изменениям и вызовам мирового рынка и достичь устойчивого роста бизнеса и создания стоимости [10].

В качестве примера приведем маркетинговую стратегию Huawei, которая представляет собой многоаспектную и глобальную систему, охватывающую сегментацию рынка, создание бренда, управление взаимоотношениями с клиентами, цифровой маркетинг, стратегию глобализации и локализации, а также социальную ответственность и устойчивое развитие. Именно она способствовала быстрому развитию и росту ценности бренда Huawei на мировом рынке.

Таким образом, как агенты глобализации, ТНК играют важную роль в процессе глобализации, в основном в следующих четырех аспектах.

• 1.    Содействие глобальному потоку факторов производства. Транснациональные компании оптимизируют распределение ресурсов с помощью глобального макета и способствуют международному потоку факторов производства, таких как капитал, технологии и труд и др. Например, ввод капитала в разные страны посредством прямых иностранных инвестиций, позволяет им пользоваться страновыми преимуществами тех или иных факторов, оптимизировать расположение производственных связей в глобальном масштабе и максимизировать эффективность использования этих факторов.

• 2.    Содействие либерализации международной торговли и инвестиций. Для содействия либерализации международной торговли и инвестиций ТНК значительно увеличили трансграничные сделки с товарами и услугами и стимулируют международный поток капитала и технологий путем создания зарубежных филиалов, а также глобальных сетей закупок и продаж. Они способствуют росту международной торговли и прямых инвестиций, снижают торговые барьеры и ускоряют процесс региональной экономической интеграции.

• 3.    Ускорение распространения технологий и модернизация промышленности. ТНК значительны образом способствуют технологическому прогрессу принимающей страны и оптимизации ее промышленной структуры посредством передачи технологий, сотрудничества в области исследований и разработок и экспорта опыта управления.

• 4.    Формирование подразделений глобальной промышленной цепочки и цепочки поставок. Создавая глобальную производственную сеть, ТНК тем самым образуют подразделение транснациональной промышленной цепочки и цепочки поставок для повышения эффективности производства. Например, производственные сети децентрализованы в разных странах, чтобы сформировать «глобальную цепочку создания стоимости». Развитые страны отвечают за исследования и разработки и дизайн, а развивающиеся страны отвечают за производственные связи.

• 10.    Global Marketing Trends in a New Normal. 2022. Deloitte Insights. URL: https://deloitte.wsj.com/cmo/global-marketing-trends-in-a-new-normal-01588100532