Возможности использования on-line среды в системе сетевого гостиничного бизнеса

Введение. Развитие внутреннего и въездного туризма неразрывно связано с созданием инфраструктуры. В России она по-прежнему отстает от Европы не только по уровню, но и не достаточна по объему, так как туристы испытывают сложности в размещении [1, c. 133]. Это, с одной стороны, формирует предложение на рынке индивидуальных средств размещения: по некоторым оценкам сегодня они занимают порядка 40% рынка гостиничных услуг в стране [2]. С другой стороны, возникает спрос на создание международных гостиничных сетей, в том числе и с использованием франчайзинга. В последние годы видна активность на российском рынке таких гостиничных цепей как: Accor Hotel, Hilton, ING. Независимо от формы бизнеса (контракт на управление, лизинг, франчайзинг – коммерческая концессия по российскому гражданскому кодексу) преимущества международных сетей определяются мировой системой бронирования, готовыми стандартами обслуживания, интегрированным маркетингом, профессиональным обучением сотрудников. Но к основному преимуществу следует отнести сам брэнд. Это своеобразный гарант для клиентов, которые при выборе отеля потенциально настраиваются на известный им набор услуг, расценки и качество.

Отбор партнеров международными компаниями осуществляется тщательно, но и потенциальный франчайзи не менее обдуманно должен подходить к выбору, тем более, что у большинства сетей имеется не один брэнд. Так, Accor Hotel предлагает: Ibis, Novotel, Adagio – всего 22 брэнда, Hilton: Hilton, Hampton by Hilton, DoubleTree by Hiltоn, Hilton Garden Inn, Conrad и прочие; ING: Regent, InterContinental, Kimpton, HUALUXE, Crowne Plaza, Voco, Hotel Indigo, Holiday Inn и другие.

Информатизация экономики позволяет снижать транзакционные издержки, используя высокомобильные ресурсы [3], которые как равнодоступны, так и бесплатны. К таким ресурсам можно отнести Интернет как средство коммуникации, формирующее специфические лингвистические объекты [4, c. 53]– отзывы клиентов. Их можно разделить на два направления. Первое направление – «Ante comment» – обработка и систематизация оценок до принятия инвестиционного решения и определения будущей инфраструктуры гостиницы в части площади номеров, ширины кроватей, зон отдыха, вентиляции, мест в кафе, дополнительной инфраструктуры. Второе направление – «Post comment» – выявление нетипичных для данной сети отрицательных отзывов и формулирование на их основе управленческих решений для конкретного отеля брэнда.

Теория. «Ante comment». Разнообразие предлагаемых к франшизе брендов определяется многообра-

2019 Том 13 №4

зием запросов клиентов: минимальная стоимость и качество услуг – не единственные факторы конкурентных преимуществ, что важным компонентом исследования делает комбинацию ценностей [5] для конкретного целевого сегмента. Воспользоваться современным формализованным методом – контент-анализом – можно только после определения набора ценностей для каждого из них. При этом очевидно, что в этом кроется основная проблема исследований – субъективность и некоторая неопределенность требований, предъявляемых потребителями к оказываемой услуге [6].

Так, например, для ценового сегмента Luxury рекомендуется выделять такие единицы как: качество Ин-тернет-соединения; изношенность; шумоизоляция; вид из окна; удобство кровати; чистота; комплимент от отеля; питание; СПА; персонал; дизайн; месторасположение [7, c. 79]. Это наиболее распространенные варианты, предлагаемые исследователями для анализа, независимо от уровня гостиницы [8, 9]. Подобные единицы не оригинальны и чаще всего встречаются при проведении контент-анализа уровня удовлетворенности клиентов. К неприемлемости подобных единиц можно отнести не только то, что только часть из них относится к «Ante comment» (соотношение цена/качество, шумоизоляция, дизайн, месторасположение), но и не корректность выбора самих единиц лингвистического анализа. Контент-анализ с момента его появления (30е гг. ХХ века, Лассуэл Х., Берельсон Б.) занял ведущие позиции в коммуникационных исследованиях. Но в его рамках возможен различный выбор инструментов: денотатный граф, кластер, синквейн и другие. Каждый из них обладает преимуществами и недостатками. При «Ante comment» семантическим ядром становится набор существительных, которые дробятся на слои (уровни), подводящие к оценке. Это делает денотатный граф предпочтительным инструментом контент-ана-лиза.

Выбор единиц семантического ядра может быть определен содержательным анализом комментариев на языке-оригинала в пределах 10-15% за анализируемый период. При этом не следует пренебрегать сленговыми оборотами, которыми часто наполнены отзывы как с негативным содержанием, так и положительным (нейтральным). При формировании единиц более низких уровней (1, 2 и далее) можно использовать классификацию И. Розмана [10, c. 269] и Дж. Этье [11, c. 2775], учитывающую эмоции: симпатия (благодарность, признательность, предпочтение), радость (удовольствие, удовлетворенность), доверие, разочарование (растерянность, обида, досада), возмущение (негодование, раздражение), антипатия (неприятие, отторжение). Но сами единицы анализа должны быть уместными и исчерпывающими. При выборе брэнда они должны касаться только тех составляющих, которые определятся до начала строительства гостиницы: имидж сети, место строительства, доступность общественного транспорта, площадь номеров и санитарно-технических комнат, кафе, ресторан, зона отдыха, уровень освещения, вентиляция, – того, что невозможно будет изменить после ввода гостиницы в эксплуатацию.

«Post comment». Данное направления работы с комментариями обслуженных клиентов, с одной стороны является очень популярным среди исследователей как в России, так и за рубежом, с другой стороны, речь идет не об отзывах, которые можно свести к положительным, нейтральным и отрицательным, а комментариям, когда даже при положительной оценке можно найти пожелания и замечания. Как правило, исследования концентрируются вокруг уровня удовлетворенности клиентов по моделям Д. Ратмела [12], П. Эйглие и Е. Лангеарда [13], К. Гронрооса [14], М. Битнера [15], Л. Берри [16], Дж. Батесона и Д. Хоффмана [17] и их комбинаций. Однако, при всем предлагаемом многообразии, единицами анализа остаются питание, чистота, комфорт, качество обслуживания, ТВ-каналы, физическое состояние. Подобные наборы единиц не соответствуют ни одной авторской модели и эклектичны [18]. Вместе с тем, в той же модели К. Гронроос предлагает разделять оценки на «что» (инструментальное качество: изношенность белья, сломанный стол, отсутствие горячей воды, грязь) и «как» (функциональное качество: несвоевременность, игнорирование, грубость). Подобная систематизация в большей степени соответствует поставленным целям исследования – для «Post comment» «Как?» – подлежащее устранению в текущей деятельности отеля и для «Ante comment» – «Что?» – до начала выбора брэнда.

Общим недостатком исследований с использованием контент-анализа в области удовлетворенности клиентов гостиничными услугами можно считать использование предметно-ориентированных моделей вместо объектно-ориентированных [19, c. 15]. Этот недостаток можно нивелировать инструментом «путь клиента». Он не только не противоречит модели К. Гронро-оса, но и хорошо зарекомендовал в анализе работы интернет-магазинов [20, c. 20]. С учетом специфики сферы размещения, его модификация представляется шестью шагами: поиск и выбор гостиницы (сайт, маркетинг), процесс бронирования (сайт, колл-центр, on-line оплата), подтверждение бронирования (sms, личный

2019 Vol. 13 Iss. 4

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

кабинет, е-mail, звонок), исполнение предзаказа (трансфер, оформление, заселение, оплата), обслуживание (завтрак, услуги, персонал, качество), послепродажная коммуникация (служба поддержки, оформление документов, возврат средств). Выделенные категории могут выступать денотатами нулевого уровня (0). Далее формируются единицы первого и второго порядков, учитывающие рациональные и эмоциональные комментарии [21, c. 227].

Данные и методы . В качестве объекта был выбран из трех брендов Ibis ГК «Accor Hotels» – «Ibis hotels». Он позиционируется как сеть с комфортным пребыванием по доступной цене с акцентом на уют и спокойствие. Сегодня по данной франшизе работает более 1 100 отелей в 66 странах мира, согласно официальному сайту компании – accorfranchise.com.au.

Проведение исследования основывалось на отзывах по пяти отелям c декабря 2018 г. по май 2019 г.: Ibis Hong Kong Central and Sheung Wan, Ibis Al Barsha Hotel, Ибис Иркутск центр, Ibis Красноярск Центр, Ibis Сибирь-Омск – с сайтов «Booking.com», «Trivago.ru», «Tripadvisor.com». Сбор отзывов – наиболее трудоемкий процесс (85% времени всего исследования), поскольку зачастую требуется на сайте выбрать дату заезда и выезда, а потом только получить доступ к отзывам по отелю. При практическом использовании модели необходимо автоматизировать данный процесс для сокращения трудозатрат. Данная проблема актуальна при направлении «Ante comment», когда выбирается брэнд из множества предлагаемых.

Всего было собрано и обработано 1024 отзыва. В 84% из них содержались выделенные денотаты. Работа с отзывами заставила внести изменения в денотаты нулевого уровня: русскоязычные комментаторы могут использовать вместе с лексемой «номер» – «комната» даже в одном отзыве. Поэтому в исследованиях «Ante Comment» были добавлены на нулевом уровне денотата «Комната» и «Окно», дополнительно к «Вид». Очевидно, что к расширению денотат исследователь придет и при анализе отзывов на немецком, французском и других языках.

Для оценки «Ante comment» были выбраны такие денотаты как «Номер», «Место», «Вид», «Цена» (ядро нулевого уровня/слоя). Единицы определены выборочным анализом отзывов на русском и английских языках с помощью свободно распространяемого программного продукта для анализа текстов «TAPoR 3.0» на сайтах «», « (.ru)» и представлены в табл. 1.

Для оценки «Post comment» в рамках объектно-ориентрованного подхода был выделен объект – обслуживание с денотатами «Завтрак» и «Услуги» и аналогичным образом выбраны единицы первого и второго уровней (табл. 2).

Таблица 1 – Семантическое ядро денотатного графа «Ante comment»

Table 1 – The semantic core of denotation graph «Ante comment»

Уровень	Денотата
0	Номер / Комната / Room
1	Большой, удобный, светлый, комфортный, уютный, хороший, улёт / Comfortable, modern, designed, trendy	Тесный, темный, маленький, отстой, убогий, освещение / Cramped, small, narrow, gleam, bed
2	Понравился, терпимо, характерно / Really like it, typically style, quite normal	Не понравился, было и лучше, шумно / Smell, used to, awful, nowhere, small
0	Месторасположение / Район / Location / District
1	Центр, остановка, транспорт / Good, town, quietly, bus stop, everything,	Далеко, долго, у черта, за городом / Skid row, in ass, not get ther
2	Рядом, удобно, близко, пешком / Close to, walking, cafe	Ехать, тащиться / Don't leave, give a lot for taxi, rode
0	Вид / Окно / View / Window
1	Прекрасный, обзорный, живенький / Beautiful, panoramic, observe, surcharge for	Удручающий, раздражающий, не очень, могло быть и лучше / Depressing, wanted better, fuss, tinting
2	Река, город, пейзаж / Life, landscape, people	Двор, автостоянка, мусор / Dirty, buses, house wall, highway
0	Цена / Плата / Price / Payment
1	Приемлемая, адекватная, соответствующая / Worthy, everywhere, similar, appropriate	Высокая, задранная, несоответствующая / Exorbitant, extra money
2	Качество, радует, не хуже, ожидаемо, никаких сюрпризов / Pleased, better than, cool	Уровень, обнаглели, совести нет, хотелось бы / Claim, not choose, lifted up

2019 Том 13 №4

Таблица 2 – Семантическое ядро денотатного графа «Post comment»

Table 2 – The semantic core of denotation graph «Post comment»

Уровень	Денотата
0	Завтрак / Еда / Breakfast
1	Включено / Included	Дополнительно / Extra
2	Ранний и поздний, сытно, вкусно, многообразно / Variety, typical, good, rich	Нет мест, скучный, дорого, помощь, отказ, нетактичность / Extremely, buffet, uninspiring, poor
0	Услуги / Сервис / Services
1	Получено, удобство, бесплатно / Served, free, enjoyed	Пришлось, навязано, оплата, дополнительно, плохо / Imposed, forced, oblige, beg
2	Отзывчиво, внимательно, нигде, трансфер, гладильная, компьютер / Carefully, done although, as usual, as everywhere	Прачечная, шампунь, мыло, удобства, нет, помощь, баня / No information, individual, not found, expensive, not work

Модель . Для определения значимости выделенных единиц анализа был выбран барьер в 5% при направлении «Ante comment» по негативным оценкам (уровень, когда потенциальный инвестор допускает, что только каждый двадцатый клиент будет недоволен условиями проживания в отеле): то есть не менее чем в 5% всех комментариев встречается отрицательная оценка по выбранной денотате и 15% по положительной и нейтральной. Для направления «Post comment» – 10% по негативным (каждый десятый клиент высказал определенные претензии) и 20% по нейтральным и положительным (каждый пятый клиент отмечает ту или иную денотату в положительном контексте). Очевидно, что порог оценок – субъективная величина и определяется целями руководства или инвестором.

По направлению «Ante comment» общие негативные оценки, присущие всем указанным отелям призваны показать на ожидаемые в будущем комментарии при эксплуатации отеля данного бренда и при принятии положительного решения об инвестировании постараться учесть при выборе района строительства, проектировании отеля и номерного фонда. Положительные оценки могут подтверждать решение об инвестировании в данный брэнд при условии соблюдения параметров, указываемых клиентами.

По направлению «Post comment» негативные оценки разделяются на общие – характерные для всех отелей данного брэнда (5% хотя бы у трех отелей из пяти анализируемых) и специфические – присущие только данному отелю брэнда.

Из четырех денотат базового уровня в 85% присутствуют положительно-нейтральные оценки по всем единицам анализа. Месторасположение, цена устраивают до 95% клиентов. Основные претензии высказаны по номерам, особенно по его размерам и имеются негативные оценки по виду из окна. Оба недостатка невозможно ликвидировать, как и проблемы со звукоизоляцией при текущей эксплуатации зданий. Они либо должны быть учтены при его проектировании, либо, поскольку рассматриваемый брэнд является относительно бюджетным, подчеркиваться при рекламе и представлении номеров к продаже. Полученные результаты свидетельствуют в целом о привлекательности брэнда для франчайзи.

Полученные результаты . Результаты исследования по брэнду «Ibis hotels» показаны в табл. 3 и 4.

Таблица 3 – Общие оценки брэнда

2019 Vol. 13 Iss. 4

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

Table 3 – General value brand

Денотата	Положительнонейтральные	Негативные
Номер	Комфортный, стильный, современный	Маленький, тесный, темный, шумно, освещение
Месторасположение	Центр, рядом, транспорт, удобно, магазины, кафе	Не обнаружено в пределах указанной оценки
Вид	Не обнаружено в пределах указанной оценки	Дорога, могло быть и лучше
Цена	Качество, крутая, лучше чем, соответствующая	Не обнаружено в пределах указанной оценки

Таблица 4 – Общие оценки облуживания

Table 4 – General service value

Денотата	Положительнонейтральные	Негативные
Завтрак	Вкусный, ранний и поздний	Скудный, помощь
Услуги	Отзывчиво, профессионально, как везде	Оплата, дополнительно, дорогие, нет информации

Обнаруженные общие оценки говорят об эффективности использования общих стандартов обслуживания, разработанных для брэнда «Ibis hotels», так как клиенты оценивают его как профессиональное, соответствующее. При этом, при организации завтраков необходимо учесть желания клиентов на ранний и поздний его сроки. Имеются претензии по дополнительным услугам, их стоимости, доведения информации до клиентов. Скудность завтрака требует ужесточения нормативов в виде широты и глубины предлагаемого ассортимента. Это должно заинтересовать владельцев брэнда в разработке более общих стандартов по отношению к завтракам и услугам отелей брэнда.

Специальные оценки, не встречающиеся у других участников брэнда должны выступать в качестве сигнальных проблем, требующих незамедлительно рассмотрения, поскольку не связаны с самим брэндом, а являются текущими упущениями в контроле за деятельностью персонала. В табл. 5 указаны негативные оценки только по тем денотатам, по которым превышен порог в 10%.

Таблица 5 – Специальные оценки облуживания

Table 5 – Special service value

Отель	Денотаты с негативными оценкам
Ibis Hong Kong Central and Sheung Wan	Номер: кровать Вид: тонировка Завтрак: пришлось, дорого Услуги: удобства, отсутствуют
Ibis Al Barsha Hotel	Услуги: не работает, помощь, информация
Ибис Иркутск центр	Завтрак: нет мест Услуги: помощь
Ibis Красноярск Центр	Завтрак: нетактичность Услуги: баня
Ibis Сибирь-Омск	Услуги: плохо

Было установлено, что у денотаты «Номер» первого уровня – «Кровать» могут идти далее в связке лексемы «клопы», «жесткий матрас», что требует санитарной обработки, оценки уровня жесткости матрасов, и при необходимости – их замены. Очевидно, что большинство специальных проблем определяется недостаточной работой с персоналом: клиенты не должны слышать, что они много едят (нетактичность), без указания причин отказывать в предоставлении тех или иных услуг (баня, нет информации о дополнительных услугах отеля). Специальные оценки не относятся к особенностям брэнда и могут быть устранены в текущем плановом цикле.

Заключение. Рост конкуренции как среди отелей, так и отельных брэндов, определяют необходимость устранения проблем, на которые указывают их клиенты. Работа с отзывами – одно из популярных направлений не только исследований, но и практической деятельности. Его развитию способствует использование контент-анализа с применением доступных программных средств. Однако, он не сводится к выделению повторяющихся лексем в отзывах клиентов. В этом случае количество обрабатываемых отзывов невелико. Систематизация работы с отзывами – трудоемкий процесс начиная с начального этапа – работа с лексемами в различных вариантах. В работе продемонстрировано использование только одного из возможных инструментов контент-анализа – денотатного графа по отношению к основным лексемам при оценке брэнда («Ante Comment») и двух элементов для работающего отеля («Post Comment»). Полученные результаты показывают, что использование on-line среды представляет не только возможности для оценки обслуживания клиентов, но и самих брэндов до принятия инвестиционного решения при выборе компании, предлагающей франшизу.