За пределами мейнстрима: возможности Tumblr, Reddit и других нишевых цифровых платформ для политической мобилизации граждан
Автор: Крисюк А.И.
Журнал: Общество: политика, экономика, право @society-pel
Рубрика: Политика
Статья в выпуске: 2, 2025 года.
Бесплатный доступ
В условиях снижения доверия к традиционным медиа и политическим институциям цифровые платформы становятся новой ареной для общественной борьбы. Нишевые социальные сети, такие как Twitch, Reddit и Tumblr, создают уникальные экосистемы взаимодействия, где политические сообщения могут распространяться быстрее и в более эмоциональной форме. Изучение их роли в политической агитации актуально, так как эти платформы позволяют напрямую обратиться к сегментам аудитории, не доступным через классические цифровые коммуникационные каналы. Уникальные особенности нишевых платформ позволяют им становиться мощным инструментом формирования политических взглядов граждан и вовлечения их в общественные процессы. Автор анализирует, какие факторы делают эти сети важными для современных политических кампаний и как их использование может повлиять на успех деятельности соответствующих институтов. Исследование основано на анализе существующих кейсов и поведенческих данных пользователей и инструментария платформ. Изучение этой темы поможет институционализировать новые методы политической агитации.
Цифровая трансформация, интернет, цифровая демократия, цифровизация, социальные сети, фейсбук, тумблр, твиттер, реддит, твитч, снэпчат
Короткий адрес: https://sciup.org/149147424
IDR: 149147424 | DOI: 10.24158/pep.2025.2.6
Текст научной статьи За пределами мейнстрима: возможности Tumblr, Reddit и других нишевых цифровых платформ для политической мобилизации граждан
Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы, Москва, Россия, ,
Patrice Lumumba Peoples’ Friendship University of Russia, Moscow, Russia, ,
Введение . Сегодня мы видим, как Интернет и социальные сети революционизировали способы передачи информации и позволили быстро организовывать массовую политическую мобилизацию. Она позволяет активистам быстро и с минимальными затратами распространять необходимые данные, координировать действия и привлекать массовую аудиторию к обсуждению и решению различных вопросов. Социальные сети дают возможность обойти традиционные «ортодоксальные» каналы средств массовой информации (СМИ) и напрямую донести свои идеи до адресатов.
Часто, когда речь заходит о политических движениях в социальных медиа, внимание исследователей сосредоточивается на таких гигантах, как Facebook, Twitter и Instagram. Однако, чтобы полностью оценить влияние сети на политику и общественное мнение, критически важно не забывать о менее мейнстримных, но чрезвычайно значимых платформах, таких как, например, Reddit, Tumblr, Twitch, Snapchat. Они представляют собой уникальные пространства, где формируются и распространяются альтернативные политические идеи и зарождаются новые формы коллективного действия.
В эпоху цифровых коммуникаций специалистам по политическому маркетингу необходимо хорошо разбираться в особенностях различных социальных платформ. Особенно важно понимать разницу между узкоспециализированными сервисами (Reddit, Tumblr, Twitch, Snapchat) и популярными соцсетями широкого профиля (Facebook, Instagram). Эти различия можно определить путем исследования ряда показателей.
К. Ширки подчеркивает, что структуры власти традиционных институтов, таких как СМИ и политические органы, столкнулись с вызовами из-за децентрализованной природы сетей (Shirky, 2008). С ростом доступности информации через Интернет, крупные институты теряют монополию на контроль информации и общественным мнением. Это приводит к необходимости адаптации к более прозрачным и персонализированным взаимодействиям с общественностью. В некоторых случаях следствием такого положения дел становится ослабление позиций традиционных институтов и рост влияния новых форм организаций, таких как онлайн-сообщества и активистские движения.
Общая характеристика проблемы исследования . Сегодня политические деятели и политтехнологи отдают себе отчет в важности понимания того, как цифровые технологии изменяют способ организации, выражения и восприятия гражданского активизма. Как отмечает З. Туфекчи, социальные сети служат мощным инструментом для организации и распространения информации, но они также могут быть использованы для популяризации ложных данных (Tufekci, 2017). Это может подорвать доверие между участниками движения и создать серьезные препятствия для координации усилий. Ряд исследований показывает, например, что граждане США склонны менять свое мнение о политической или социальной проблеме из-за чего-то, что они увидели в социальных сетях. Примерно трое из десяти мужчин в возрасте от 18 до 29 лет (29 %) говорят, что их взгляды на политический или социальный вопрос изменились за последний год благодаря социальным сетям1. Тем не менее политическая агитация в нишевых цифровых платформах и социальных сетях до сих пор остается своего рода «штучным продуктом» и практикой, находящей свое осмысленное применение у сравнительно небольшого пула политических деятелей.
Говоря о возрастной структуре, узкоспециализированные платформы привлекают преимущественно молодое поколение, то есть по сути – формируют будущее государства. Так, согласно агрегированным данным от Pew Research Center2, Statista3 и Datareportal4, Snapchat является настоящим магнитом для тинейджеров и молодежи до 24 лет. Стриминговый сервис Twitch собирает вокруг себя геймеров и любителей прямых трансляций в возрасте 15–35 лет. Reddit и Tumblr также популярны среди представителей поколения Z (10–25 лет) и миллениалов (25–39 лет), которые составляют костяк их пользовательской базы. Facebook и Instagram демонстрируют универсальность, привлекая как поколение Z (13–25), так и миллениалов (22–39), хотя молодые пользователи все чаще обращают внимание на TikTok.
Немаловажным фактором является распределение доли полов. Так, Reddit ославится заметным гендерным дисбалансом – около двух третей пользователей составляют мужчины, особенно в технологических, научных и игровых сообществах. На платформе для стриминга Twitch также доминируют мужчины, что объясняется фокусом на геймерском контенте и киберспорте. В противовес этому, Tumblr привлекает преимущественно женскую аудиторию, особенно в креативных и фанатских сообществах. Что касается других площадок, то Snapchat демонстрирует относительно равномерное распределение между полами, с легким уклоном в сторону женской аудитории. Facebook отличается практически идеальным балансом между мужчинами и женщинами, тогда как Instagram немного больше привлекает женщин – среди зарегистрированных пользователей их около 57 %.
Тем не менее главные ключи к успеху для политтехнологов лежат в декодировании и глубоком понимании особенностей пользовательского поведения, специфики вовлеченности, культуры общения и особенностей формата контента данных нишевых цифровых платформ. Успешная политическая агитация возможна в том числе за счет глубокого понимания эмоционального фактора. М. Кастельс, испанский социолог, в своей работе «Networks of Outrage and Hope: Social Movements in the Internet Age» (Castells, 2012) констатирует, что эмоции, такие как гнев и надежда, играют центральную роль в мотивации участников присоединяться к движению и оставаться в нем вовлеченными. Чувство несправедливости приводит людей к протесту, в то время как надежда на позитивные изменения укрепляет их участие. Социальные сети позволяют быстро обмениваться эмоциональными посланиями, мотивируя большее число людей к действию. Возникает потребность в новых формах легитимности, поскольку традиционные политические институты часто воспринимаются как незаконные и неэффективные. Современные социальные движения бросают вызов традиционной политической системе, демонстрируя, что граждане могут эффективно участвовать в формировании политики вне партий. Это вызывает необходимость поиска новых механизмов легитимации власти и представительства.
Очевидно, что игнорирование влияния Reddit, Tumblr и Twitch в контексте политической мобилизации – это упущенная возможность для глубокого понимания того, как разнообразные онлайн-платформы формируют политический ландшафт. Эти нишевые пространства не только поддерживают распространение и развитие политических движений, но и предлагают эффективность в обеспечении видимости и голоса тех, кто может быть не представлен на мейнстримных платформах. Учитывая уникальные характеристики каждой из этих платформ, они играют незаменимую роль в построении более инклюзивного и динамичного политического процесса в цифровую эру, далее на практических примерах мы разберем их эффективность и важность для политических институтов.
Reddit . Reddit – одна из крупнейших платформ форумного типа, она играет решающую роль в политической мобилизации благодаря своей структуре «сабреддитов». Эти тематические сообщества дают возможность пользователям концентрироваться на конкретных интересах и обмениваться информацией в более глубоком контексте, чем это зачастую возможно на мейнст-рим-платформах. Благодаря гибкости структуры, Reddit стал местом, где идеи и движения, такие как «#MeToo» или «Black Lives Matter», могут находить поддержку и широчайшее обсуждение, зачастую инициируя политические изменения и вызывая интерес традиционных медиа.
Reddit объединяет более 365,4 млн активных пользователей в неделю, которые обсуждают широкий спектр тем. По информации Comscore Multiplatform1, Reddit отличается уникальной аудиторией – значительная ее часть не представлена в других социальных сетях. В частности, 59 % пользователей платформы не имеют аккаунта в Twitter/X, 58 % – отсутствуют в TikTok, 45 % – не пользуются Instagram, а 30 % – не зарегистрированы в Facebook. Это делает Reddit эффективной площадкой для взаимодействия с аудиторией, которую сложно охватить через традиционные социальные медиа. Также среди пользователей Reddit:
-
– лишь 37 % имеют аккаунт на Pinterest;
-
– только треть (32 %) присутствуют в LinkedIn;
-
– примерно четверть (26 %) пользуются Snapchat;
-
– менее пятой части (19 %) зарегистрированы на Twitch.
Вовлеченность аудитории Reddit сыграла значительную роль во внезапных скачках котировок акций таких компаний, как GameStop и Microvision, благодаря сообществу, известному как r/WallStreetBets. Оно объединяет трейдеров и инвесторов, которые зачастую делают рискованные инвестиции и делятся своими стратегиями и результатами. В начале 2021 г. акции GameStop взлетели до рекордных высот в основном из-за организованных усилий пользователей р/WallStreetBets2. Участники сообщества обратили внимание на большую короткую позицию, занимаемую хедж-фон- дами на акции GameStop, прогнозируя их падение. Реддиторы решили совершить «шорт сквиз», активно покупая акции и тем самым поднимая их цену. Это вынудило трейдеров, занимавших короткие позиции, срочно закрывать их, покупая акции по высокой цене, что еще больше увеличило котировки. Этот инцидент привел к значительной волатильности на рынке и привлек внимание средств массовой информации и регуляторов. Microvision стала еще одной целью пользователей Reddit из-за высокой короткой доли акций и привлекла внимание благодаря обсуждениям на форумах, которые также привели к значительному увеличению торговой активности и стоимости акций. Хотя резкий рост не был таким драматичным, как в случае с GameStop, он также стал примером того, как координированные действия на социальных платформах могут влиять на рынок.
Reddit превратился в важный инструмент цифровой политической коммуникации за счет активного участия пользователей. Показательным примером стало участие президента Обамы в формате «Ask Me Anything» (AMA) в августе 2012 г.1 В ходе этой онлайн-встречи участники сообщества получили возможность напрямую обсудить с президентом различные политические вопросы и перспективы развития страны. Успех этого мероприятия наглядно показал потенциал нишевых социальных платформ как эффективного канала взаимодействия политических деятелей с электоратом. Дж. Байден организовал сессию «Спроси меня о чем угодно» (AMA) на платформе Reddit в рамках своей кампании 2020 г. Это позволило ему взаимодействовать с молодыми избирателями, представить им свою политическую программу и напрямую отвечать на вопросы аудитории. Что касается Д. Трампа, то он лично не участвовал в AMA, однако его последователи невероятно активно и эффективно использовали Reddit для поддержки его кандидатуры. Особенно заметным стало сообщество «r/The_Donald», которое превратилось в ключевой центр поддержки Д. Трампа в период президентских выборов 2016 г. (Jungherr et al., 2021). Это стало одним из самых известных случаев, когда Reddit оказал значительное влияние на политическую кампанию. «r/The_Donald» стал местом, где сторонники Д. Трампа активно делились информацией, мемами и стратегиями по поддержке кандидата. Сабреддит помог мобилизовать множество пользователей вокруг кампании Д. Трампа, создав мощное онлайн-сообщество. Активность на «r/The_Donald» часто приводила к тому, что посты попадали в раздел «Hot» на главной странице Reddit, что увеличивало их видимость и привлекало внимание более широкой аудитории2.
В отличие от популярных в России платформ Telegram и «ВКонтакте», где активно ведется политическая агитация, Reddit играет второстепенную роль в этой сфере. Тем не менее на платформе можно найти специализированные разделы, такие как «R/russian» и «R/russia», где происходит активное обсуждение политических событий страны. Пользователи этих сообществ часто распространяют альтернативную информацию, которая редко появляется в традиционных российских медиа, и призывают других участников к ее дальнейшей популяризации. Хотя Reddit не является ключевым инструментом политической мобилизации в России, некоторые активисты и группы все же пытаются использовать эту платформу для продвижения своих политических взглядов и целей.
Многоязычная среда Reddit дает возможность российским активистам выходить на международный уровень, распространяя информацию о политической ситуации в стране среди зарубежной аудитории. Благодаря анонимности платформы пользователи могут свободно обсуждать деликатные вопросы, не опасаясь преследований.
Twitch . Twitch стал одной из самых влиятельных стриминговых платформ в мире с момента своего запуска в 2011 г. Развитие платформы происходило стремительно, и сегодня она демонстрирует впечатляющие показатели: ежемесячная активная аудитория составляет около 140–150 млн уникальных пользователей, что делает ее лидером в сфере прямых трансляций. Статистика посещаемости платформы не статична и может существенно меняться в зависимости от сезона, проведения масштабных киберспортивных турниров или культурных мероприятий. Изначально задуманный как площадка для геймеров сервер Twitch существенно расширил свои горизонты за последние годы и теперь на нем можно найти разнообразный контент – от музыкальных концертов и художественных мастер-классов до образовательных лекций и лайфстайл-трансляций.
Особое внимание стоит уделить уникальной интерактивности платформы. Зрители не просто пассивно наблюдают за происходящим – они активно участвуют в создании контента через живое общение в чате, голосования, донаты и различные интерактивные механики. Стримеры могут мгновенно реагировать на комментарии, что создает эффект живого общения и формирует крепкие связи между создателями контента и их аудиторией. Политическая мобилизация через Twitch при- обрела беспрецедентную популярность в последние годы. Платформа привлекает миллионы молодых пользователей, которые редко обращаются к традиционным источникам политической информации, таким как телевидение, печатные СМИ или официальные предвыборные дебаты.
Показательным примером эффективного использования Twitch в политических целях стала инициатива конгрессвумен А. Окасио-Кортес. Как отмечают авторитетные издания Business Insider1 и Washington Post2, осенью 2020 г. она провела инновационную предвыборную кампанию на платформе. Политик организовала прямую трансляцию популярной игры «Among Us», во время которой не только развлекала, но и призывала многотысячную аудиторию поддержать ее на выборах. Этот случай наглядно демонстрирует, как современные политики адаптируются к новым реалиям, используя нестандартные каналы коммуникации для установления связи с молодым поколением избирателей. Такой подход позволяет преодолеть традиционные барьеры в политической коммуникации и создать более неформальную, доверительную атмосферу общения с электоратом. Трансляция А. Окасио-Кортес достигла впечатляющей отметки в более чем 435 000 одновременных зрителей, установив рекорд среди политических событий на платформе Twitch. Успех во многом был обусловлен участием в мероприятии известных стримеров платформы, включая Pokimane с ее многомиллионной аудиторией, политического комментатора HasanAbi и популярного геймера DrLupo. Интеграция политического дискурса в игровой формат позволила создать уникальную атмосферу непринужденного общения. Между раундами игры А. Окасио-Кортес затрагивала важные социальные темы, обсуждая проблемы здравоохранения, климатические изменения и другие актуальные вопросы. При этом основной акцент стрима был сделан на повышении процента явки избирателей на предстоящих президентских выборах 2020 г. Этот инновационный подход к политической коммуникации продемонстрировал эффективность использования gaming-платформ для вовлечения молодого поколения в политический процесс. Последующие опросы показали значительное повышение интереса молодежи к политическим процессам после этого стрима.
Twitch эволюционировал в мощный инструмент политической мобилизации, особенно среди молодого поколения в возрасте 18–35 лет. Эта демографическая группа, исторически демонстрирующая низкую электоральную активность, начала проявлять больший интерес к политическим процессам благодаря данной платформе.
Анализ успешных политических кампаний на Twitch выявил несколько ключевых стратегий: во-первых, умелое сочетание игровой культуры с политическими месседжами; во-вторых, привлечение известных стримеров в качестве амбассадоров политических идей; в-третьих, создание непринужденной атмосферы общения между политиками и аудиторией.
Интересно отметить, что традиционные агрессивные рекламные подходы на Twitch не работают. Платформа требует более тонких решений, где политический контент органично вплетается в развлекательный формат. Исследования показывают, что пользователи Twitch более восприимчивы к политическим идеям, когда они подаются им естественно и ненавязчиво. В перспективе роль Twitch в политической коммуникации будет только возрастать, открывая новые возможности для взаимодействия между политическими деятелями и молодым электоратом.
Tumblr . Tumblr обладает уникальным потенциалом для политической мобилизации, который коренится в его визуальной и креативной ориентации. Ресурс привлекает молодежь и те группы, которые часто остаются в тени на других платформах из-за стигматизации или преследования. Здесь формируются поддерживающие сети и идентичности, пользователи делятся своими историями и идеями, которые могут не получить должного внимания в более массовых медиа. Платформа дает возможность проявить себя маргинализированным сообществам, расширяя способы политического выражения и вовлечения, позволяя им находить союзников и формировать движения снизу вверх. Особая экосистема Tumblr превратила эту социальную сеть в уникальное пространство для политического воздействия. В отличие от других платформ, здесь сформировались специфические механизмы распространения идей.
Благодаря концентрации различных субкультурных групп и узкоспециализированных комьюнити, политические деятели получили инструмент для точечного обращения к целевым аудиториям. Это позволяет выстраивать коммуникацию с учетом специфических интересов каждого сообщества. Визуальный формат контента от мемов до анимированных изображений стал определяющей чертой платформы. Такой креативный подход открывает широкие возможности для создания запоминающихся политических посланий, которые органично вписываются в общую эстетику Tumblr.
Ресурс выделяется среди других социальных платформ своей уникальной системой распространения информации. Функция репостов позволяет контенту молниеносно разлетаться по Сети, что делает площадку идеальным инструментом для политической коммуникации. Отсутствие жестких ограничений на объем публикаций открывает широкие возможности для детального анализа политических событий и развернутых дискуссий. Пользователи могут не просто обмениваться короткими репликами, как в других соцсетях, а вести глубокие обсуждения, подкрепляя свои аргументы развернутыми пояснениями. Такой формат способствует качественному политическому диалогу и эффективному распространению идей среди заинтересованной аудитории. В среде Tumblr необходимо делать ставку на визуально яркие и нестандартные решения, при этом тщательно адаптируя месседжи под уникальные запросы и мировоззрение локальных групп пользователей этой социальной платформы.
Политические активисты успешно применяли Tumblr для продвижения важных социальных инициатив. Особенно показательна история борьбы за права ЛГБТ-сообщества в Соединенных Штатах. До принятия исторического решения о легализации однополых союзов в 2015 г. платформа Tumblr являлась ключевым инструментом для объединения сторонников равноправия (Roberts et al., 2020). Активисты делали ставку на эмоциональный отклик аудитории, используя яркие визуальные материалы и реальные истории людей. Молодежь, составляющая основную аудиторию платформы, активно отозвалась на кампанию. Распространение мемов, креативных изображений и личных свидетельств помогло сформировать мощное общественное движение в поддержку равных прав на брак. Такой подход позволил установить глубокую эмоциональную связь с пользователями и мобилизовать их на борьбу за перемены в обществе.
Законодательные инициативы SOPA и PIPA, направленные на регулирование Интернета, вызвали масштабную волну протестов в 2012 г.1 Платформа Tumblr стала одним из ключевых пространств, где развернулась активная кампания противодействия этим законопроектам. Пользователи социальной сети распространяли информацию о потенциальных угрозах, которые несли эти акты для интернет-свободы. Развернулась масштабная информационная кампания, побуждающая граждан к активным действиям. Активисты создавали наглядные материалы с разъяснением законодательных инициатив и мотивировали общественность контактировать с государственными представителями. Ведущие издания, в том числе The Guardian2 и Wired3, подробно анализировали влияние digital-платформ на общественное противостояние SOPA/PIPA.
Отдельного внимания заслуживает феномен президентских гонок 2016 и 2020 гг., когда платформа Tumblr превратилась в мощный инструмент поддержки прогрессивных идей Б. Сандерса молодым поколением: его электорат активно распространял агитационные материалы через креативный контент – от юмористических картинок до видеороликов. Были опубликованы материалы, рассказывающие о digital-кампании Б. Сандерса4. Платформа Tumblr стала ключевым инструментом в руках молодых активистов, которые создавали легко воспринимаемый контент о политических взглядах кандидата. Благодаря креативным публикациям им удалось сформировать имидж Б. Сандерса как политика, понимающего проблемы и чаяния молодого поколения.
Snapchat . Snapchat как платформа привлекательна для молодежи, что делает ее значимой для политических лидеров и различных организаций, желающих заручиться поддержкой молодых избирателей. Контент на Snapchat имеет ограниченный срок существования, что создает ощущение срочности и эксклюзивности. Эта характеристика может увеличить вовлеченность, так как пользователи чувствуют необходимость вовремя просмотреть и отреагировать на контент. Политические кампании могут использовать этот эффект для привлечения внимания к важным событиям или срочным призывам к действию, таким как регистрация для голосования или участие в митинге.
Snapchat предоставляет возможность настраивать таргетинг по местоположению и геофильтры, что позволяет направлять контент аудитории в конкретных географических локациях – на политических мероприятиях, встречах и собраниях. Это эффективный инструмент для взаимодействия с локальными группами избирателей в стратегически важных областях и регионах, где их голоса могут стать определяющими.
Для привлечения молодых избирателей политические деятели США активно внедряют Snapchat в свои кампании. Они разрабатывают уникальные линзы и геофильтры, которые подписчики используют при создании контента, способствуя распространению политических идей. К примеру, предвыборный штаб Дж. Байдена в 2020 г. создал ряд фильтров, мотивирующих к участию в голосовании и освещающих основные пункты его программы1.
Современные политические деятели активно задействуют функционал Stories и Live-трансляций, чтобы показать избирателям закулисье своих предвыборных кампаний и создать более тесный контакт с аудиторией. Например, в президентской гонке 2016 г. штаб Х. Клинтон регулярно освещал встречи и мероприятия кандидата через эти инструменты. В то же время команда Д. Трампа сделала ставку на Snapchat, запуская таргетированную рекламу для молодежи. В такого рода сообщениях освещались основные пункты его программы и содержались призывы зарегистрироваться для участия в выборах или стать частью избирательной кампании.
Snapchat стал эффективной платформой для привлечения молодых избирателей благодаря усилиям различных организаций, включая Rock the Vote2. В 2018 г. компания Snap Inc. достигла значительных результатов в увеличении количества зарегистрированных избирателей, используя креативные интерактивные методы. В российском политическом пространстве ресурс впервые активно использовался командой Алексея Навального. Платформа применялась для прямых трансляций с митингов, политических дискуссий и взаимодействия с молодым поколением. Такой подход позволил не только увеличить число сторонников политика, но и создать площадку для открытого диалога с ними.
Snapchat предоставляет широкий ассортимент творческих инструментов, таких как фильтры, стикеры и спецэффекты, которые помогают в создании уникального и запоминающегося контента. Это делает политические кампании интереснее и расширяет аудиторию, позволяя создавать визуально привлекательные образы и мемы. Возможность организации серии коротких видео под названием «Истории» может оказаться весьма полезной для представления сложных политических концепций в легко понимаемом виде. Эти видеоролики могут эффективно передать политические идеи и сообщения, захватывая внимание аудитории.
Snapchat активно сотрудничает с разнообразными медиа и новостными организациями, чтобы обогащать платформу актуальными новостями и контентом, касающимся в том числе и политики. Это способствует участию пользователей в актуальных обсуждениях и помогает им получать проверенную информацию.
Заключение . В последние годы политические стратеги осваивают узкоспециализированные платформы социальных медиа, адаптируя свои кампании под особенности каждой площадки. Успех такого подхода во многом зависит от специфики конкретного региона и характеристик выбранной платформы. Интересно отметить различную степень проникновения политического контента в нишевые соцсети Reddit, Snapchat, Twitch и Tumblr. Здесь политтехнологи применяют тонкую настройку рекламных материалов и нестандартные форматы коммуникации, учитывая особенности целевых аудиторий. Эти методы постоянно эволюционируют вместе с развитием технологий и изменением социальных практик. Интеграция социальных медиа в политический процесс происходит неравномерно. В то время как некоторые политические силы активно привлекают профессионалов в области digital-маркетинга и data-аналитики для максимально эффективного использования этих каналов, другие участники политического процесса применяют социальные платформы без четкой стратегии и системного подхода.
Эффективная коммуникация с целевыми группами через специализированные площадки требует гибких и тщательно проработанных подходов, интегрированных с классическими маркетинговыми инструментами. Основные трудности включают в себя постоянные обновления алгоритмических систем, необходимость досконально разбираться в особенностях различных комьюнити, а также строгое следовать нормативным требованиям и правилам безопасности на digital-площадках.
Исследования в области цифровой антропологии показывают, что эффективная политическая активизация населения сегодня неразрывно связана с цифровым пространством. Особое значение в политической агитационной работе приобретают специализированные социальные платформы Tumblr, Reddit, Snapchat, Twitch и пр., которые отличаются специфической аудиторией, культурными кодами и способами коммуникации. Эти площадки открывают особые перспективы в контексте современных проблем, включая фрагментарность восприятия информации, цифровую отчужденность и нерациональное поведение в Сети.
Сформулируем следующие ключевые пункты наших рассуждений:
-
1. Целевая аудитория и точечное воздействие. Специализированные онлайн-площадки привлекают определенные группы пользователей, связанных общими увлечениями, мировоззрением и социальными кодами. При проведении политических кампаний необходимо принимать во внимание эту особенность и подстраивать сообщения под конкретные ценности каждой платформы. К примеру, общение с либеральной аудиторией Tumblr должно отличаться от взаимодействия с пользователями Reddit.
-
2. Развитие альтернативной культуры и новые источники влияния. Специализированные платформы, существующие вне популярных алгоритмов, создают особые альтернативные культурные течения, способные стать новыми центрами политического влияния. Пренебрежение такими «окраинными» площадками может привести к потере контроля над общественными обсуждениями, происходящими за пределами стандартных политических каналов.
-
3. Диалоговые и равноправные способы коммуникации. Аудитория социальных платформ больше заинтересована в равноправном общении между участниками, чем в одностороннем получении информации. Поэтому контент, вовлекающий в активное взаимодействие (например, вирусные картинки, совместный поиск решений, игровые механики в общественной деятельности), показывает лучшие результаты по сравнению с классическими политическими рекламными материалами.
-
4. Использование коротких форматов для адаптации к фрагментарному восприятию. Краткие публикации, популярные на разных платформах (визуальные посты Tumblr, короткие видео Snapchat, фрагменты стримов Twitch), эффективно передают основные идеи за короткое время. Ключевую роль здесь играет творческий подход и умение гибко подавать информацию в разных форматах.
-
5. Вовлечение молодого поколения с помощью специфических коммуникационных инструментов. Нишевые платформы в основном интересны молодым людям, которые часто демонстрируют безразличие к политическим процессам. Однако их можно заинтересовать через близкие им культурные элементы и символы субкультур. Эффективное использование платформенного сленга, популярных мемов и узнаваемых персонажей конкретной медиасреды помогает завоевать доверие аудитории и мотивировать ее на проявление общественной активности.
-
6. Преодоление digital-иррациональности через смешение форматов. Данную проблему можно решить с помощью создания креативного контента, объединяющего различные компоненты (комическое, информационное, ироничное). Такой подход формирует новые агитационные форматы, которые эффективно воспринимаются целевой аудиторией.
Специализированные цифровые платформы выступают не только каналами трансляции политических идей, но и становятся ключевыми площадками для формирования современных способов гражданского участия и объединения людей. Эффективная политическая деятельность современности требует как активного присутствия на этих ресурсах, так и детального освоения их внутренней культуры, механизмов коммуникации и особенностей взаимодействия участников. В эпоху растущей цифровой изоляции и избытка информации именно специализированные платформы открывают особые возможности для привлечения конкретных аудиторий и создания более открытого, всеобъемлющего политического взаимодействия.
Список литературы За пределами мейнстрима: возможности Tumblr, Reddit и других нишевых цифровых платформ для политической мобилизации граждан
- Jungherr A., Posegga O., An J. Populist Supporters on Reddit: A Comparison of Content and Behavioral Patterns Within Publics of Supporters of Donald Trump and Hillary Clinton // Social Science Computer Review. 2022. Vol. 40, iss. 3. P. 809-830. https://doi.org/10.1177/0894439321996130.
- Roberts B., Byron P., Churchill B., Hackel B., Son V. Tumblr as a Space of Learning, Connecting, and Identity Formation for LGBTIQ+Young People // A Tumblr Book: Platform and Cultures. Michigan, 2020. Р. 281-292.
- Shirky C. Here Comes Everybody: the Power of Organizing Without Organizations. N. Y., 2008. 327 р.
- Tufekci Z. Twitter and Tear Gas. The Power and Fragility of Networked Protest. New Haven, 2017. 360 р. https://doi.org/10.12987/9780300228175.