Аналитические методы маркетинга для формирования рыночной стратегии компаний

Сегодня, говоря о рыночной экономике, специалисты понимают, что лучшая философия рыночного поведения – это маркетинг. Лучшая, значит эффективная, имеющая самые высокие коммерческие результаты. Нет препятствий для использования других парадигм для завоевания своего места среди конкурентов. Но, порождённая самим историческим развитием рынка, и сформулированная Ф. Котлером, философия маркетинга справедливо продолжает оставаться самой востребованной. Поэтому, как правило, совершенствование рыночной науки осуществляется в рамках маркетинга и лежит в плоскости улучшения, адаптации маркетинговых инструментов и технологий. Часто адаптация происходит для приближения к условиям различных отраслей экономики.

Морской транспорт – одна из таких специфических отраслей. В этой отрасли работают разнообразные предприятия: судоходные компании, порты, экспедиторские компании. Во Владивостоке зарегистрированы и действуют около 300 экспедиторских компаний, а в Приморском крае – около 500.

В условиях интенсивной конкуренции экспедиторская компания заинтересована в формировании максимально точной рыночной стратегии. Маркетинг советует для этого проведение так называемого SWOT –анализа (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). Сущность SWOT - а заключается в анализе потенциала компании, оценке рисков и конкурентоспособности услуг в отрасли.

Риски в SWOT - е анализируются при помощи PEST-анализа(политические, экономические, социальные. технологические факторы), который является удобным и простым способом, чтобы исследовать макросреду. Методика PEST- а нередко применяется и для того, чтобы оценивать ключевые рыночные тенденции в той или иной сфере деятельности. В процессе составления SWOT- анализа результаты PEST- а применяют, чтобы определить угрозы и возможности.

В таблице 1 приведен укрупнённый SWOT- анализ экспедиторской компании ООО «Атлас».

Таблица1 – SWOT- анализ экспедиторской компании ООО «Атлас»

Как видно из таблицы 1, при отсутствии сильных сторон, вряд ли компания может уверенно двигаться вперёд. Её поведение ограничивается действиями по сохранению своего положения на прежнем уровне.

В этом случае и SWOT- анализ, и PEST не являются залогом успешного поиска возможностей для прорывного(наступательного) движения.

Ранее было сказано, что наибольшее распространение в формировании стратегий имеет SWOT- анализ в совокупности с PEST, и, в случае с успешно развивающимися компаниями, имеющими значительные конкурентные преимущества, это правильно. Ведь сильные стороны компании, резонируя с возможностями PEST факторов, могут продемонстрировать менеджменту компании наилучшие пути для развития, формализуя их и выделяя из менее эффективных возможных решений.

Автор полагает, что для амбициозных компаний, не имеющих большой рыночной мощи, следует рекомендовать использование SNW- анализ (Strength, Neutral, Weakness) – это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Причём его следует проводить также в совокупности с PEST. В этом случае PEST следует проводить особенно тщательно. Ведь здесь с возможностями будут резонировать лишь нейтральные стороны организации(случай, когда сильных сторон попросту нет).

Продемонстрируем это на примере. Проведём PEST- анализ для экспедиторской компании ООО «Атлас» в таблице 2.

Таблица 2 – PEST - анализ для экспедиторской компании ООО

«Атлас»

Как видно из таблицы 2, компания ООО «Атлас», при наличии минимального потенциала и соответствующих бизнес-планов может воспользоваться возможностями социальной сферы(открытие интернет-офиса) и технологических достижений(приобретение и использование в своей деятельности экспертных систем) для существенного улучшения своих коммерческих результатов.

Соединение выводов таблицы 2 и анализа нейтральных сторон компании(элементы SNW) приведены в таблице 3.

Таблица 3 – SNW - анализ для экспедиторской компании ООО «Атлас»

Из таблицы 3 ясно видно, что для развития компании не обязательны сильные стороны по-сравнению с конкурентами. Получение кредита для открытия интернет-офиса и приобретение экспертной системы могут стать важной отправной точкой для получения конкурентных преимуществ.

Таким образом, инструменты формализации принятия управленческих решений для построения рыночных стратегии могут быть использованы по-разному для предприятий морского транспорта, с использованием ситуационного подхода.