Анализ поведения потребителей: мотивационный аспект

Анализ играет исключительно важную роль в управлении экономическим субъектом, любое не спонтанно принимаемое управленческое решение предполагает некоторое аналитическое его обоснование, а также разработку плана действий по его реализации [2].

В современных условиях высокой неопределенности маркетинговой деятельности субъектов рынка все более значимым и важным для стабильности их рыночных позиций, снижения рисков является исследование поведения потребителей и факторов, способствующих выбору ими товаров на всех стадиях процесса совершения покупки. Маркетинговый анализ является одним из видов экономического анализа, он ориентирован на учет факторов внешней среды экономического субъекта [1]. Изучение покупательского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходим тщательный анализ данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. Исследования мотивации поведения потребителей необходимы при оказании помощи бизнес-организациям, производящим и реализующим товары и услуги, в расширении клиентской базы, развитии принципов работы с потребителями и т.п. В связи с этим возрастает важность комплексных психологических исследований поведения потребителей.

Отправной точкой мотивационного процесса является анализ неудовлетворенности, которая ориентирует потребителя на достижение определенных целей, результатом которых является удовлетворение потребностей. Различаю внутреннюю и внешнюю мотивацию (рис. 1).

Рисунок 1 - Виды мотивации

Поскольку в условиях рыночной экономики потребитель предстает высшей ценностью для экономического субъекта – организации, то анализу факторов, которые влияют на поведение потребителей, должно предшествовать исследование основных типов покупательского поведения. Различают следующие типы покупательского поведения потребителей (табл.1).

Таблица 1 – Типы покупательского поведения потребителей

Для анализа факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей, необходимо иметь представление о сущности процесса принятия решения о покупке. На рисунке 2 представлены факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей, в зависимости от конкретного этапа процесса принятия решения о покупке.

Представленные на рисунке 2 факторы необходимо анализировать в комплексе при формировании стратегии продвижения товаров и услуг на рынке, то есть грамотный маркетинговый анализ является залогом востребованности товара на рынке и, в конечном счете, основой успешной деятельности экономического субъекта – фирмы.

Проанализируем поведение покупателей в Internet магазинах, рассмотрим образ моделей их поведения, представляющих условный образ процесса их поведения, созданный для изучения такого поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых инструментов фирмы, таких например как предложение товаров ценообразование, реклама, стимулирование, брендинг и т.д. (табл. 2).

Рисунок 2 – Взаимосвязь факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей, и этапов процесса принятия решения о покупке

Таблица 2 – Модели поведения потребителей в Internet магазинах

Анализ представленных моделей поведения потребителей в Internet магазинах показывает, что в них в достаточной мере не учтены психологические составляющие, оказывающие существенное влияние на принятие решения о покупке. Широкий набор факторов, таких как культура, мотивация, семья, возраст и прочие формирующих мотивационный выбор потребителя и все эти факторы необходимо анализировать в комплексе при формировании стратегии продвижения товаров и услуг на рынке, при этом особое внимание должно быть уделено психологии потребителя.