Цифровая трансформация потребительских отношений как вызов современному российскому праву

Московский университет «Синергия», Москва, Россия, ,

,

на маркетплейсах способствовали… снижение транзакционных издержек, в том числе почти полное отсутствие государственного регулирования, что способствовало быстрому распространению маркетплейсов во всех российских регионах» (Андреева, 2024: 150). По данным Роспотребнадзора, опубликованным в марте 2026 г., оборот электронной торговли в России увеличился с 2,0 трлн до 11,5 трлн р., доля маркетплейсов в общем обороте электронной коммерции достигла 63 %, а доля жалоб на дистанционную торговлю составляет 37 % от всех обращений в сфере тор-говли1. Однако эти показатели отражают лишь внешний слой проблемы. Перед юридической наукой в сложившихся условиях ставится более масштабная теоретическая задача: традиционные правовые конструкции, сформированные в индустриальную эпоху, оказываются не способны адекватно описать и нормативно охватить отношения, складывающиеся в цифровой среде. Как справедливо указывают современные исследователи, «общие нормы договорного права не в состоянии урегулировать правоотношения должным образом, поскольку не учитывают роль ключевой стороны – маркетплейса» (Аксенов, Одинцов, 2024: 5).

Советская модель защиты прав потребителей, сформировавшаяся в условиях плановой экономики, централизованного производства и жесткой системы государственных стандартов, обладала рядом специфических черт, которые сегодня могут быть переосмыслены как теоретические ресурсы для регулирования цифровой реальности. В СССР потребительское право не было кодифицировано в отдельном законе, но существовала разветвленная система публично-правовых механизмов, обеспечивавших защиту интересов граждан-потребителей. Как подчеркивает Т.П. Матвиевская, «необходимость единообразного регулирования гражданских общественных отношений была продиктована созданием и существованием в СССР… единого экономического пространства» (Матвиевская, 2012: 205). Эта система включала: несение вышестоящими организациями (торгами, главками, министерствами) дополнительной ответственности за долги и нарушения подведомственных им предприятий торговли; превентивный контроль качества через систему государственных стандартов (ГОСТ, ОСТ) и институт госприемки; развитую систему жалоб в партийно-государственные органы; приоритет публичного интереса над частным в сфере потребления; а также отсутствие коммерческой эксплуатации персональных данных граждан.

При этом важно отметить, что вместо формальных юридических механизмов в СССР, как полагает Ф.А. Ерохин, «господствовала патриархально-патронажная система, предусматривающая возможность для рядовых граждан напрямую жаловаться в различные партийные и государственные инстанции» (Ерохин, 2010: 50). Е.А. Богданова также указывает на то, что «правовые взаимоотношения потребителя и государства в советском обществе строились в условиях монопольного контроля со стороны государства над сферами производства, торговли и обслуживания» (Богданова, 2002: 44). Можно сказать, что в советском праве при решении споров главным была не строгая формальность договора, а реальное восстановление справедливости и нарушенных прав гражданина. Этот принцип – фактическое восстановление нарушенного права, а не ориентация на формальную справедливость – приобретает особое значение в цифровую эпоху, когда формальные конструкции (договор с неидентифицируемым селлером, «бесплатный» сервис без денежной цены) оказываются фикцией, не способной обеспечить реальную защиту прав потребителя.

Первым направлением советской модели была система государственных стандартов (ГОСТ, ОСТ) и обязательной сертификации. Государственные стандарты устанавливали обязательные требования к качеству товаров, их безопасности, маркировке, упаковке. Соблюдение ГОСТ было обязательным для всех предприятий-изготовителей независимо от ведомственной подчиненности. Институт госприемки, созданный в 1980-е гг., представлял собой систему независимого контроля качества на стадии производства, когда представители государственной приемки принимали готовую продукцию, не допуская к отгрузке изделия, не соответствующие стандартам. Эта система носила превентивный характер: она была ориентирована на предотвращение появления некачественных товаров, а не на реагирование по факту нарушения прав потребителя. Как подчеркивает Е.Д. Твердюкова, «основы гражданского законодательства 1961 г. и принятые в соответствии с ними республиканские кодексы не предусматривали обязанности покупателя проверять качество приобретенного товара. Закон обязывал сделать это продавца» (Твердюкова, 2014: 160), что создавало принципиально иную модель распределения рисков. В.В. Богдан также отмечает, что вторая советская кодификация улучшила положение потребителя (Богдан, 2015: 99). Вторым направлением был институт дополнительной ответственности вышестоящих организаций. В советском гражданском праве была разработана конструкция, согласно которой торг (объединение розничной торговли) или главк (главное управление) несли ответственность за долги подведомственных магазинов в случае недостаточности имущества последних. Эта конструкция позволяла преодолеть формальную договорную конструкцию и возложить ответственность на лицо, которое фактически контролировало деятельность продавца и извлекало выгоду из его работы. Юридическим основанием для этого выступала концепция фактического состава – совокупности юридических фактов, отражающих реальную экономическую связь между организациями, даже если формально они являлись самостоятельными юридическими лицами. Третьим направлением была развитая система жалоб и обращений граждан. Как отмечает Е.Д. Твердюкова, «книги жалоб и предложений следовало хранить на видном, доступном покупателю месте. <…> …отказ в выдаче книги являлся одним из самых распространенных нарушений в сфере потребительских прав» (Твер-дюкова, 2015: 23). Четвертым направлением был приоритет публичного интереса. Как отмечает Е.А. Богданова, «в условиях органической либерализации с 1960-х гг. тема обмана, обвеса покупателей… признается социальной проблемой. Возникают коллективные действия потребителей, проходят конференции потребителей» (Богданова, 2002: 44). Пятое направление – коммерческая эксплуатация персональных данных. Теоретическое значение советской модели заключается не в возможности ее прямого воспроизведения, а в наличии принципов, которые могут быть адаптированы к цифровой среде: превентивный контроль, ответственность организатора торговли, приоритет публичного интереса.

Первая теоретическая проблема, вызванная цифровой трансформацией, связана с изменением субъектного состава потребительских правоотношений. В советский период структура товародвижения была жестко иерархизирована: завод-изготовитель – оптовая база – магазин. Потребитель вступал в договорные отношения с конкретным магазином, выступавшим единым и четко идентифицируемым продавцом. Современная ситуация радикально иная. Маркетплейсы конструируют свою юридическую личность как информационных посредников, не являющихся стороной договора купли-продажи. Взаимодействия между потребителем, продавцом и маркет-плейсом выстраиваются в следующей конструкции: продавец подписывает с маркетплейсом договор ‑ оферту, маркетплейс дает продавцу право выставлять свои товары на продажу, продавец передает маркетплейсу право на организацию приема платежей, обработку заказов и привлечение покупателей, покупатель выбирает и оплачивает товар на сайте маркетплейса, который удерживает свою комиссию, а оставшуюся сумму перечисляет продавцу, маркетплейс также обеспечивает юридическое и техническое сопровождение сделки, но ответственность за качество товара сохраняется за продавцом. Как отмечает В.А. Толдин, «понятие “маркетплейс” не получило законодательного закрепления. Но в подзаконных актах все же можно найти понятие маркетплейса» (Толдин, 2025: 71). Формально продавцами выступают многочисленные контрагенты – селлеры, зачастую представляющие собой небольшие компании, не обладающие достаточными активами для удовлетворения претензий потребителей. При этом маркетплейс определяет значимые условия договора, осуществляет расчеты, организует хранение и доставку. Как справедливо указывает Е.А. Абросимова, «на современном этапе развития отношений в электронной торговле мар-кетплейс – это уже не просто информационный посредник, его функционал гораздо шире – это экосистема с высокоразвитой логистикой, позволяющая обеспечивать взаимодействие продавца и покупателя, представлять информацию о деятельности пунктов доставки, о приобретаемом товаре, использующая механизмы урегулирования и разрешения споров» (Абросимова, 2024: 231).

Возникает фундаментальное теоретическое противоречие между формальной (договорной) и материальной (фактической) структурой правоотношения. Как отмечают исследователи, владелец агрегатора не является стороной сделки, маркетплейс чаще всего признается ненадлежащим ответчиком (Жуков, Погромская, 2024). При этом, как подчеркивает К.К. Краулин, «существующий иммунитет владельцев агрегаторов от ответственности… не соответствует существу экономических отношений и не отвечает общественным интересам» (Краулин, 2022: 24). Как отмечает Л.В. Андреева, «назрела необходимость выработать государственную политику в отношении деятельности маркетплейсов и их взаимоотношения с другими участниками электронной торговли, определить методы и формы государственного регулирования данных отношений, применение негосударственных форм регулирования» (Андреева, 2024: 151). Это противоречие может быть разрешено через развитие советской категории фактического состава относительно цифровой среды, а именно: закрепление юридически значимых критериев деятельности маркетплейса, введение статуса цифрового организатора торговли и распределение ответственности на основе совокупности фактов, независимо от формальной договорной конструкции. Применительно к мар-кетплейсу фактический состав включает: предоставление платформы как необходимого условия совершения сделки; определение правил взаимодействия; осуществление расчетов и доставки; возможность влиять на условия договора в одностороннем порядке; извлечение прямой выгоды из каждой транзакции. Совокупность данных фактов свидетельствует о том, что маркетплейс выступает в качестве цифрового организатора торговли. Теоретическое введение этого понятия позволяет преодолеть разрыв между формальной и материальной структурой правоотношения, предлагая теоретическую основу для распределения ответственности между всеми участниками экосистемы. В более широком теоретическом плане речь идет о переходе от договорной модели к многосубъектной модели ответственности.

Вторая теоретическая проблема связана с объектом потребительских правоотношений. Закон «О защите прав потребителей» оперирует категориями «товар» (материальный объект) и «услуга» (деятельность, не имеющая материального результата)1. Программное обеспечение, приложения, стриминговый контент, цифровые подписки, виртуальные товары не вписываются ни в одну из этих категорий. Судебная практика вынуждена прибегать к аналогии, что свидетельствует о теоретическом пробеле. Как отмечает А. Савельев, «Закон о защите прав потребителей (ЗоЗПП) был написан еще во времена РСФСР и слабо отвечает реалиям цифровой эпохи. <…> …отношения, связанные с приобретением цифрового контента на маркетплейсах, могут остаться “за бортом” законодательства»2. Особую сложность представляют умные устройства, сочетающие аппаратную и программную части. Потребитель приобретает не совокупность «железа» и «софта», а единое потребительское благо – способность устройства выполнять определенные функции. В советский период подобная проблема отсутствовала, поскольку технически сложные товары регулировались через систему государственных стандартов, где требования к комплектующим были формализованы наравне с требованиями к основному изделию. Сегодня требуется введение понятия «цифровой потребительский объект», охватывающего программное обеспечение, цифровой контент, а также умные устройства в их единстве аппаратной и программной составляющих. Это позволяет преодолеть противопоставление «товар – услуга», характерное для индустриальной эпохи. Кроме того, цифровые объекты нуждаются в постоянном сопровождении: обновлениях безопасности, устранениях уязвимостей. Это приводит к необходимости расширения понятия «недостаток товара» за счет включения недостатков программного обеспечения и отсутствия значимых обновлений безопасности.

Третья теоретическая проблема связана с трансформацией категории «цена» в потребительских правоотношениях. Классическая модель защиты прав потребителей строилась на допущении о возмездности отношений: потребитель уплачивает денежную сумму, продавец предоставляет товар. Цифровая экономика породила феномен «бесплатных» сервисов – социальных сетей, поисковых систем, облачных хранилищ, которые формально не подпадают под действие потребительского законодательства, поскольку отсутствует уплаченная цена. Однако эти сервисы не являются безвозмездными в экономическом смысле: по сути, здесь имеет место скрытый бартер, при котором платой (хотя и не признаваемой таковой формально-юридически) выступают персональные данные потребителя, собираемые, обрабатываемые и коммерциализируемые владельцами платформ. В советский период государство выступало монопольным владельцем и распорядителем информации о гражданах, что принципиально исключало коммерческую эксплуатацию данных. С теоретической точки зрения сегодня требуется пересмотр категории «цена» и расширение понятия «встречное предоставление». Необходимо теоретическое обоснование признания персональных сведений формой встречного предоставления, что позволит распространить защитные механизмы потребительского законодательства на отношения, где плата взимается в неденежной форме.

Четвертая теоретическая проблема связана с алгоритмической дискриминацией и манипуляцией поведением потребителя. Искусственный интеллект и алгоритмы машинного обучения, используемые платформами для персонализации, таргетированной рекламы и динамического ценообразования, формируют для каждого потребителя индивидуальную «реальность», где цена, доступность товара, состав предложений зависят от его профиля. Возникает феномен алгоритмического управления потребительским выбором – потребитель перестает быть автономным субъектом и превращается в объект алгоритмического воздействия. Как отмечает А.В. Васильева, «мар-кетплейсы, стремящиеся к созданию собственных “экосистем”, заходят в области правового и экономического регулирования, которые традиционно считаются принадлежащими государству» (Васильева, 2023: 144). Эти области захватывают установление правил торговли, контроль за ценообразованием, регулирование доступа на рынок, антимонопольный контроль, стандартизацию и сертификацию товаров, а также разрешение споров между продавцами и потребителями. Влияние маркетплейсов подчеркивает и А. Савельев: «IT-составляющая в виде доступа к большим наборам данных и их алгоритмической обработки позволяет маркетплейсам получить особые конкурентные преимущества, сетевые эффекты, дает им рыночную власть, которая порой может сопровождаться и злоупотреблениями»3. В советской модели такой проблемы не существовало, поскольку цены были фиксированными и едиными для всех потребителей, а технологии индивидуального профилирования отсутствовали.

С теоретической точки зрения это требует разработки новых правовых категорий. Право на объяснение алгоритма предполагает, что потребитель имеет возможность получить информацию о ключевых факторах, повлиявших на решение, затрагивающее его права. Право на цифровую автономию предусматривает запрет на использование алгоритмов, манипулирующих поведением потребителя без его явного и информированного согласия. Запрет алгоритмической дискриминации должен быть наполнен материальным содержанием, выходящим за рамки формального равенства. Как справедливо отмечает К.Г. Балашов, «необходимо законодательно закрепить обязанность владельцев маркетплейсов публиковать описание принципов функционирования алгоритмов ранжирования товаров и услуг… без раскрытия секретных аспектов технологии, но с достаточной степенью детализации для понимания логики алгоритмов» (Балашов, 2024: 16).

Сравнительно-правовой анализ советской и современной моделей защиты прав потребителей позволяет выявить принципиальное различие в подходах к контролю. Советская система была ориентирована на превентивный (предварительный) контроль. Госстандарт, госприемка, обязательная сертификация позволяли отсекать некачественную продукцию на стадии производства. Современная модель построена на принципе постконтроля: контролирующие органы реагируют на поступившие жалобы; судебная защита осуществляется по факту нарушения права. В условиях цифровой экономики, где транзакции совершаются миллионами ежедневно, а алгоритмы маркетплейсов являются черными ящиками, постконтроль оказывается теоретически недостаточным. Как отмечает Е.А. Богданова, в советской системе «заботиться о проблеме – значит включаться в решение проблемы. …если кто-то берет на себя ваши проблемы, то зачем вам уметь их решать?» (Богданова, 2006: 87). Сегодня потребитель дезориентирован перед лицом сложных алгоритмов и множества субъектов. В работе М.В. Дементьевой указывается, что маркетплейсы манипулируют продавцами с помощью комиссий, штрафов и многочисленных изменений условий внутренней оферты (Дементьева, 2023: 104). С теоретической точки зрения это различие говорит о необходимости возрождения превентивных механизмов, адаптированных к цифровой реальности. Советская традиция обязательной стандартизации может быть переосмыслена в форме алгоритмического аудита. Как в СССР незнание стандарта не освобождало производителя от ответственности, так и сегодня непрозрачность алгоритма не должна освобождать владельца платформы от ответственности за последствия. Как пишут С.Н. Бурлака и О.Г. Бельдина, «развитие маркетплейсов монополизирует рынок интернет-торговли… этот процесс требует отдельного правового регулирования» (Бурлака, Бельдина, 2024: 334).

На основе анализа можно сформулировать концепцию гибридной государственно ориентированной модели, имеющей теоретическое значение для развития юридической науки. Эта модель предполагает переход от защиты слабой стороны в договоре к защите субъекта в асимметричной экосистеме, т. е. потребителя, чья уязвимость создается не только договором, но и технологической средой, непрозрачными алгоритмами и множественностью участников. В советский период перекосы сглаживались жестким административным контролем. Сегодня асимметрия многократно усиливается за счет технологической сложности, непрозрачности алгоритмов и множественности субъектов. Как отмечают О.В. Колесниченко и Д.В. Панкратова, с деятельностью платформы «связывается комплекс специальных прав и обязанностей по отношению к потребителю» (Колесниченко, Панкратова, 2024: 19). Как подчеркивает А.А. Хорошунов, «на российских маркет-плейсах существует значительный дисбаланс во взаимоотношениях между продавцами и онлайн-платформами» (Хорошунов, 2024: 233).

Результаты анализа позволяют сформулировать ряд теоретических выводов, имеющих значение для развития теоретико-исторических правовых наук. Во-первых, наблюдается смена парадигмы: от защиты слабой стороны в договоре к защите субъекта в асимметричной экосистеме. Это требует пересмотра базовых категорий потребительского права применительно к цифровой среде. Во-вторых, советский опыт демонстрирует эффективность превентивных механизмов защиты. Возрождение этих механизмов в цифровой форме – через институты алгоритмического аудита – является основным условием адекватного регулирования. Как отмечают Н.В. Усова и М.П. Логинов, «необходимо ввести субсидиарную ответственность маркетплейса и продавца в случае предоставления некачественного товара» (Усова, Логинов, 2025: 164). В-третьих, объект потребительского права расширяется: помимо традиционных товаров, работ и услуг, в его сферу должны быть включены цифровые объекты и персональные данные как форма встречного предоставления. В-четвертых, как указывает Т.П. Матвиевская, «преемственность в правовом регулировании отношений в области охраны прав потребителей между СССР и Российской Федерацией… требуется рассматривать через призму развития законодательства СССР о защите прав потребителей на протяжении всего времени существования СССР» (Матвиевская, 2012: 205).

Теоретическая новизна исследования заключается в обосновании перехода от защиты слабой стороны договора к защите субъекта в асимметричной экосистеме. Введение понятий «цифровой потребительский объект», «экосистемная ответственность», «алгоритмический аудит» вносит вклад в развитие категориального аппарата теоретико-исторических правовых наук. Как отмечает Д.А. Олейников, «исследование гражданско-правовой природы маркетплей-сов приобретает особую теоретическую значимость, поскольку требует осмысления… ключевых юридических категорий» (Олейников, 2025: 509). Обоснование преемственности между советской и современной моделями защиты прав потребителей позволяет преодолеть представление о разрыве правовой традиции и выявить устойчивое значение публично-правовых механизмов в условиях рыночной экономики.

Цифровая трансформация потребительских отношений представляет собой качественно новый этап в эволюции института защиты прав потребителей, порождая вызовы, неизвестные советскому праву, но одновременно открывающие возможности для синтеза исторического опыта и современных реалий. Предложенная теоретическая концепция гибридной модели, опирающаяся на публичные начала советской эпохи и адаптированная к условиям цифровых торговых платформ (маркетплейсов), позволяет переосмыслить фундаментальные категории потребительского права применительно к цифровой среде. Дальнейшее развитие теоретико-исторических правовых наук в этой области требует углубленного исследования категории цифровой правосубъектности, анализа алгоритмов как «цифровых норм» в контексте теории права, а также разработки теории цифрового суверенитета потребителя как основы для формирования нового подхода к защите прав в условиях экосистемной экономики.