Гендерные стереотипы в рекламном дискурсе (на материале английского языка)

В гендерной лингвистике существуют различия между понятиями пол (sexus) и гендер (gender). Термин гендер заимствован из английского языка и в русском языке не имеет адекватного перевода. К. Уэст и Д. Зиммерман считают, что гендер ― это не совокупность личностных психологических черт, не роль, а продукт «особого социального …делания (создания)» [5, с. 197]. В качестве теоретической основы оправдывает себя концепция полоролевой дифференциации социума. Очевидно, что модели поведения мужчин и женщин объясняются не только биологическим полом, но и культурно обусловленными факторами. В настоящее время гендер рассматривают как целый комплекс понятий, и то, что гендер не имеет окончательного и однозначного определения, ― не недостаток или проблема а, скорее, особенность самого понятия.

Понятие гендера оформилось терминологически в процессе развития теории феминизма. Начав с критики патриархата и изучения специфического женского опыта, феминистские исследовательницы постепенно перешли к анализу гендерной системы. Таким образом, женские исследования переросли в гендерные исследования, охватившие все аспекты человеческого общества и все сферы человеческого знания. В гендерных исследованиях акцент ставится на роли, нормы, ценности, черты характера, которые предписывает общество женщинам и мужчинам через системы социализации, 84

разделения труда, культурные ценности и символы, которые, по своей сути, являются стереотипными [1]. Следовательно, понимание гендера как культурного символа связано с тем, что пол человека имеет не только социальную, но и культурно-символическую интерпретацию. Культурологическое понимание гендера заключается в рассмотрении гендерных стереотипов, существующих в определенной культурной среде.

Гендерные стереотипы связаны между собой и служат звеньями смежных стереотипов, вплетаясь в систему стандартных культурных представлений, типичных для данного социума. Они играют важную роль в понимании значений, имплицируемых словами, которые используются для обозначения соответствующих категорий. Так, стереотип матери-одиночки ― это не просто женщина, которая воспитывает своего ребенка одна, а женщина, испытывающая материальные трудности, поскольку вынуждена содержать ребенка без поддержки мужа [2, с. 186].

В. А. Косяков отмечает, что стереотип подчеркивает отдельные черты характера и особенности поведения, которые, по мнению людей, разделяющих подобный стереотип, свойственны всем представителям стереотипируемой группы. В создании и функционировании стереотипа используются лексические, грамматические и фонетические средства, однако основную роль играет именно лексика, поскольку стереотип в первую очередь сообщает качественные характеристики какой-либо группы и, кроме того, именно в лексике заключен языковой опыт многих поколений носителей языка [4, с. 14–15].

Важную роль в формировании стереотипа играет фактор наблюдателя, его история взаимодействия со средой и другими людьми. Стереотип представляет собой механизм ориентирующего воздействия, т. е. он диктует человеку то, как он должен реагировать и чего ему стоит ожидать от контакта с представителями другой группы. Усваиваясь в процессе социализации, стереотип закрепляется в сознании людей и практически не изменяется либо изменяется с трудом [4].

Для примера возьмем рекламу автомобиля марки мерседес-бенц. Суть рекламного ролика заключается в следующем: девушка приходит к стойке администратора с просьбой сделать ей картофель фри, гамбургер и молочный коктейль. Дама отвечает ей, что она в библиотеке. Блондинка повторяет свой запрос, но шепотом. Появляется красноречивый вербальный компонент ― слоган Beauty is nothing without brains. Mercedes-Benz E-Klasse (Кра- сота ничего не значит без интеллекта. Мерседес красив и умен). Реклама построена на ассоциациях, которые используются для усиления контраста. Женский образ выполнен иронически и отражает расхожее мнение об интеллекте блондинок. Одновременно демонстрируются достоинства автомобиля ― прекрасный внешний вид, его ум. С точки зрения маркетологов, реклама гениальная, т. к. вызывает эмоции (удивление, интерес, негодование), приятные ассоциации, что создает позитивный имидж рекламируемого продукта.

В 2011 г. на экраны вышел короткий ролик, сделанный компанией Apple для рекламы iPod Shuffle. Девушка, и вновь блондинка, использует неизвестный ей аппарат в качестве теста на беременность. После тщетных попыток понять результат теста, она обращается за помощью к своему мужу. И на вопрос: «Это что? (Is that negative or positive?», получает ответ: «Это iPod Shuffle». Далее вербальный элемент ― iPod Shuffle. Good for music (Айпод Шаффл. Только для музыки). На наш взгляд, в данном примере представлена гендерная бинарная оппозиция недальновидность/логичность. Демонстрируется стереотипный образ женщины, характеризующий ее особенности поведения, социальные функции, предназначение в обществе. Анализ материала приводит к мысли, что ролевая модель для женщины в современном рекламном дискурсе заключается в инфантильном поведении, пассивной жизненной позиции, зависимости от мужчин. Неполноценность женского интеллекта представляется основным параметром для концептуализации образа женщины.

Одним из эффективных методов анализа гендерной парадигмы в языке является ассоциативный эксперимент. Этот метод позволяет установить связь между значением слова и его смысловым содержанием, которая возникает в процессе приобретения человеком опыта в рамках данной культуры. Данные ассоциативного эксперимента помогают раскрыть образы сознания носителей разных языков. Наш эксперимент был проведен в городах Лондон, Манчестер в 2011 г. среди ста молодых британцев, возраст которых составлял 15 – 25 лет. Опрос проводился при помощи сети Интернет путем анкетирования или беседы в режиме on-line. Испытуемые получили анкеты с заданием зафиксировать свои ассоциации, возникающие на слово-стимул «женщина», первым пришедшим в голову словом или словосочетанием. При анализе результатов эксперимента мы выделили «ядерные реакции», где их частотность свыше трех. Среди ответов респондентов женского пола показатели следующие: красота (25), независимость (13), уверенность (13), мать (12), образованность (11), карьера (7), успех (6), интуиция (5), ребенок (3), утонченность (3), свобода (3). Мужчины ответили следующим образом: мужчина (10), эмансипированная (9), слабый пол (11), красота (10), подруга (8), мать (7), скупая (4), секс (3), естественность (3), хорошенькая (1). Базовые компоненты для стереотипизации образа женщины в языковом сознании англичан представлены на схеме.

Схема 1

Гендерные стереотипы в английской лингвокультуре

• 1.    Физические данные . Эталонная внешность с параметрами 90/60/90 формирует гендерный стереотип, эксплицирующий доминирующее положение мужчин и физическую слабость женщины. Преобладает описание физически привлекательных женщин/девушек. Менталитет англичанина воспринимает идеальную женскую фигуру как нечто изящное, утонченное, с четко выраженными линиями, но не слишком худое. Однако девушки отдают предпочтение умственным, а не природным способностям, чертам характера. Красивая внешность, по мнению девушек-респондентов, не является главным достоинством. Практичность, интуиция , свобода действий способствуют достижению успеха в жизни.

• 2.    Качественные характеристики (интуиция/недальновидность, уверен-ность/слабость и т. д.). Отметим, что ответы девушек-респондентов позволяют говорить о формировании нового стереотипа, связанного с высокими интеллектуальными способностями женщины. Независимость в поведении, расчетливость, трудолюбие, стремление к успеху отличают современную англичанку.

• 3.    Социальная роль. Самой частотной реакцией среди англичан, проживающих в г. Манчестер (Великобритания), является «мать». Отметим, что большинство девушек-респондентов в возрасте от 15 до 20 лет имеют ребенка, что не вписывается в западный образ жизни. Однако государство поддерживает молодых мам с помощью различных социальных программ. Но, по мнению молодых англичанок, быт, хозяйство не дают возможность совершенствоваться, расти в профессиональном плане и развиваться как личности. Они предпочитают карьерный рост. Обустройством быта англичанки начинают заниматься после 30 лет. Существует достаточно распространенное мнение, что женщина, занимающаяся домом и воспитывающая детей, остается нереализованной в профессиональном плане, поэтому они сами стараются обеспечить себя, свою жизнь на желаемом социальном уровне.

• 4 .    Эмансипация. Очевидно, что стереотип «женщина ― вторая половина» теряет свою актуальность. Современная женщина в представлении носителей английской культуры ― независимая, мобильная, деловая. Однако современная картина мира отражает изменение исторических реалий. Мужчины редко возражают против самореализации женщины в обществе. Безусловно, это результат роста феминистических направлений ― равноправия мужчин и женщин.

Данные эксперимента демонстрируют трансформацию в языковом сознании англичан в сторону нивелирования границ между маскулинностью и феминностью. Несмотря на устойчивость стереотипного мышления, утверждающего превосходство мужчины над женщиной, динамика развития их общественного сознания свидетельствует о переменах, происходящих в восприятии образа женщины, которая наравне с мужчиной может принимать решения, брать на себя ответственность, занимать руководящие посты и т. д.