Имидж-менеджмент как инструмент продвижения туристского предприятия

В условиях высокой конкуренции все большее число предприятий туризма признают, что привлекательный имидж является важным фактором эффективного управления.

Для туристских предприятий, основной задачей которых является оказание качественных услуг с целью получения взаимной выгоды, концепция положительного имидж-менеджмента является фактором продвижения предприятия и укрепления взаимоотношений с клиентами, поскольку лояльные потребители способствуют формированию благоприятного мнения о предприятии в обществе.

Сегодня, учитывая высокую конкуренцию, расширение рынка, индивидуализацию бренда, имидж становится одним из основных инструментов продвижения и позиционирования организации, в том числе предприятия сферы туризма, в связи с чем целесообразно использование основных принципов маркетинга и, в частности, продвижения, в соответствии со спецификой маркетинга туризма [3]. И одним из инструментов здесь является имидж-менеджмент.

Имидж-менеджмент - это создание положительного образа компании в представлении целевых сегментов, способствующий ее продвижению на рынке туристских услуг и укреплению конкурентных позиций.

Используя свой набор инструментов коммуникации посредством имидж-менеджмента, предприятие сферы туризма дифференцирует свое предложение, что позволяет демонстрировать клиентам высочайшее качество предложения, которое их привлекает [1].

Имея множество способов для решения задачи улучшения имиджа, каждая компания в зависимости от определенных внешних и внутренних факторов работы выбирает свой набор инструментов имидж-менеджмента компании [4]. Чтобы имидж положительно работал для продвижения туристского предприятия, он должен соответствовать следующим правилам:

‒ опираться на реальные достоинства предприятия, в противном случае есть риск лишиться доверия клиентов и надежных партнеров;

• -    привлекать определенные целевые сегменты клиентов;

• ‒    иметь отличия от образов конкурентов, чтобы его можно было распознать;

• ‒    не стоит перегружать имидж предприятия излишней информацией, снизив, таким образом, возможность его искажения;

• -    должен быть гибким, меняться в соответствии с современными трендами.

Придерживаясь перечисленных правил в процессе имидж-менеджмента компания приобретает такой инструмент влияния на целевые сегменты в отношении качества предлагаемых туристских услуг, преимуществ и недостатков деятельности, которые присущи данному предприятию в целом. Поэтому можно рассматривать имидж как репутационный актив, который, в свою очередь, входит в состав нематериальных [5].

Положительные эффекты имидж-менеджмента:

• ‒    получение компанией определенной рыночной власти за счет снижения ценовой чувствительности;

• ‒    снижение заменяемости услуг, защита от нападок конкурентов и укрепление рыночных позиций по отношению к  услугам-

• заменителям

• ‒    уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей;

• -    облегчает продвижение предприятия на рынке туристских услуг и т.д.

Восприятие клиентами нового туристского продукта посредством инструментов продвижения можно представить в виде процесса, включающего следующие этапы (рис.1). Здесь необходимо знать психологию клиентов, их стиль жизни, менталитет, вкусовые и культурные предпочтения.

Рисунок 1 - Этапы восприятия клиентами нового турпродукта и инструменты продвижения

Современные тенденции развития туристского рынка в нашей стране сегодня требует иной модели имидж-менеджмента туристского предприятия. Раньше было достаточно просто сделать клиентам предложение качественных услуг со средней ценовой политикой, а теперь, в соответствии с конъюнктурой рынка, предприятия вынуждены сосредоточиться на удовлетворении персональных потребностей клиентов [6]. Кроме того, насыщение большинства рынков также препятствует способности предприятия удерживать конкурентные позиции только за счет привлечения новых клиентов, в связи с чем основное внимание уделяется его способности управлять информацией о возможных клиентах, что является толчком для разработки нового подхода к имидж-менеджменту как фактору продвижения предприятия туристской сферы, нацеленному на взаимодействие с потенциальными клиентами.

Итак, одним из инструментов продвижения туристского предприятия является активное использование имидж-менеджмента, позволяющее управлять поведением клиентов на индивидуальном уровне.