Императивы определения роли инновационного маркетинга в экосистеме

Маркетинг дает возможность бесперебойной работы предприятия за счет генерации идей о необходимости внедрения инновационных разработок на основе результатов исследования рынка и ведения конкурентной разведки. Важным полюсом нового качества и развития являются инновации как направление для формирование устойчивых преимуществ, обеспечивающих увеличение стоимости продукта и услуг. Роль инноваций в сфере маркетинга достаточно велика, грамотная инновационная маркетинговая политика гарантируют постоянную работу и контроль всех звеньев предприятия, основываясь на принципах нацеленности на достижение практического результата инноваций; захвате определенного сегмента рынка; исследовательской интеграции; производственной и маркетинговой деятельности в системе управления предприятием; ориентации на долгосрочную перспективу; разработки стратегий и тактики;

максимального удовлетворения спроса потребителей инноваций и дальнейшего воздействия на них.

Основными предпосылками внедрения инноваций в маркетинговую деятельность есть: кризисные явления, уменьшение объемов продаж, динамичность рыночных условий, обострение конкуренции, изменение вкусов потребителей, законодательные изменения, технологические сдвиги и прочее.

Как отмечает Зуенкова Ю.А. больше всего инновации внедряются в маркетинговую сферу при кризисе, когда есть недостаток инвестиций и времени. Чаще всего на предприятии внедряются инновации в маркетинг, так как характеризуются дешевизной и простотой реализации, на отличие от технологических наработок. Считается, что успешность инноваций в маркетинге обусловлена четырьмя критериями: важность (удобство); уникальность; устойчивость (неповторимость про- дукции/услуги конкурентами); ликвидность (быстрая доставка) [1].

Известными примерами фокапов предприятий, пренебрегавших рекомендациями по внедрению инноваций, являются Kodak, BlackBerry, Ericsson, Nokia. Эти компании составляли когда-то от 40 до 80% мировых продаж, но от неправильно принятых управленческих решений остались в истории флагманов прошлых лет. Инновации в сфере маркетинга можно условно поделить на внедрение инноваций в деятельность предприятия (организационные процессы) или в продукт/услугу (новые изделия / технологии; модификация (улучшение или дополнение) уже существующего продукта/услуги; комбинация уже известных инноваций с новыми. Бизнес-модель может выступать движущей силой инновационной деятельности предприятия или, напротив, инновационные технологии влияют на формирование бизнес-модели предприятия [2].

Как отмечал двукратный лауреат Нобелевской премии Лайнус Полинг создание идей: «Лучший способ придумать хорошую идею – это их множественность» [3]. С формирования, разработки, отбора, оценки идеи начинается инновационный процесс. Разнообразные точки зрения обогащают пул предложений и поощряют к инновационным идеям, прокладывая путь для более стратегических и успешных стратегий и инициатив. Для коммерческого успеха идей требуется определить область поиска проекта, осуществить идентификацию требований и сформировать цели. В тот момент, когда продуманная идея и креативность отображается в маркетинговой стратегии предприятия, реализовывается метод генерации идей. Этот метод позволяет охватить не только источники новых идей, но и методы их создания. Генерация идей определяется как постоянное и систематическое исследование возможностей разработки новых продуктов. Идея возникает в процессе целенаправленного или случайно поиска. В первом случае основывается на использовании общих методов научно-технической деятельности. Создание идей сопровождается инициативностью, способствующей развитию проекта, накоплению новаторского опыта и реагирования потребностей потребителей. Создание идей и превращение их в полезные коммерческие предложения, которые являются частью инновационного цикла. Маркетинговые исследования проводятся для создания идеи, определяя цель инновационного проекта и формируя задачи для каждого этапа инновационного процесса, позволяющего способствовать инновационному развитию предприятия. Исследования в сфере маркетинга осуществляются с целью определение целевой аудитории; осуществление анализа возможностей и угроз; идентификации экономической целесообразности внедрения инноваций и их конкретизации. Достаточно популярны экспертные (интуитивные) методы, предусматривающие вовлечение в процесс генерации идей высококвалифицированных специалистов соответствующей отрасли. Главным фактором оценки идеи является их компетентность и интуиция. Условно выполняемые задачи можно разделить на две категории: органолептические (оценка органами чувств) и умственные (оценка ценности). Существенных различий между этими категориями нет, но основное отличие заключается в профессиональных и личных качествах экспертов. Центральным элементом оценки идей является интуиция, что основывается на восприятии (сознательное и подсознательное). Всегда преобладает подсознание при осуществлении выбора, так как базируется на предыдущем опыте, воспитании, мировоззрении и т.д. Данный метод имеет большее превосходство над другими, поскольку учитывается человеческий фактор.

Американский исследователь Э.П. Торренс (1966 г.) предложил тест оценки творческого мышления, имеющего следующую структуру: 1. Вербальные раздражители (стимулы); 2. Невербальные раздражители (стимулы); 3. Невербальные задачи (фигурные формы). Главной задачей теста является измерение 4 способностей: скорость речь, способность генерировать многочисленные идеи; оригинальность, способность генерировать редкие идеи; умение развивать идеи; гибкость, способность по-разному интерпретировать одинаковые стимулы [4]. Для оценки идей часто используют баллы, которые ставятся за каждую отдельную метрику и подсчитываются групповые, а затем общие баллы. Полученные результаты сравнивают, исключаются бесперспективные идеи. Достаточный объем инфор- мации можно получить только после тщательной проработки идеи, непосредственной разработки и тестовых продаж продукта.

Следует обратить внимание на следующие методы создания идей: синектики (автор Уильям Гордон) – использование аналогий; «SCAMPER» (Substitue (замещение), Combine (комбинация), Adapt (адаптация), Modify / Magnify (модификация/увеличение); Eliminate or minimize (выключение/сокращение); Reverse (перестановка); случайных объектов (автор Фридрих Кунце); Уолта Диснея (три позиции мышления – «Мечтатель», «Реалист» и «Критик»); фрирайтинг (автор Питер Элбоу) – на основе импровизации; расшифровка (ассоциативное мышление) [5].

Эффективные инструменты и стратегии улучшения инновационной деятельности обеспечивают гарантии целенаправленных и положительных изменений. Если говорить об инновационном продукте, то исследование следует проводить в направлении определения перспектив выхода на рынок с новой технологией: определение конкурентоспособности, сроков разработки и внедрения инновационной технологии потенциальных рынков сбыта инновационного продукта.

Ю.В. Вертаков и Е.С. Симоненко предлагают рассматривать маркетинг инноваций как комплексный, системный подход, который ставит во главу угла управление инновациями, уже представленными в виде готовых продуктов. Этот взгляд акцентирует внимание на том, как именно маркетинговая деятельность может быть задействована для эффективного продвижения и последующей коммерциализации любых новаций. По сути, инновации в данном контексте выступают в роли уже сформированных рыночных предложений, требующих грамотного управления своим жизненным циклом на рынке [6].

Я.С. Матковская определяет маркетинг инноваций исключительно как механизм, предназначенный для вывода на рынок совершенно новых продуктов. Такое видение, несмотря на его потенциальную узость, четко фокусируется на одной из ключевых и наиболее практических функций маркетинга – его роли в процессе успешной коммерциализации любых новинок [7].

А.М. Пятаченко предлагает модернизацию маркетинговой стратегии предприятия под требования потребителя, включая в нее инновационный и риск фактор [8].

С инновационного процесса начинается жизненный цикл инноваций. Если говорить об инновациях в сфере маркетинга, то важно обратить внимание на применение новых информационных технологий и организации маркетинговой информационной системы на предприятии для обеспечения мощного маркетингового потенциала.

Инновационный продукт имеет такие же стадии жизненного цикла, как и обычный товар, то есть 5 этапов: разработка, вывод на рынок, рост, зрелость (насыщение), выход из рынка. Но этап разработки инновационного продукта включает в себя 8 подэтапов (анализ возможностей и угроз; генерация идей инноваций; выбор и оценка идей; разработка прототипа продукта и его тестирование; анализ рынка и формирование маркетинговой стратегии; оценка инновационного потенциала; разработка продукта; пробный маркетинг), имеющих название инновационный процесс Считаем, что цикл имеет этап завершенности и временных рамок, а инновационный процесс характеризуется перманентностью и цикличностью. Можно утверждать, что инновационный процесс включает несколько инновационных циклов Данная тенденция может наблюдаться на предприятиях, постоянно внедряющие инновации, т.е. носят цепной характер. Общими чертами инновационного процесса и цикла является то, что данная деятельность нуждается в капиталовложениях. Инновационный процесс осуществляется на первом этапе жизненного цикла продукта, то есть на стадии разработки (считается наиболее ответственным и сложным периодом), а инновационный цикл – разработки и вывода на рынок). Склоняемся к мнению большинства ученых по этапам жизненного цикла инноваций и поддерживаем распределение на 5 составляющих, считая, что современные пользователи являются потребителями как обычных товаров, так и инновационных продуктов.

Можно сделать выводы, что инновационный маркетинг является более широким понятием, а маркетинг инноваций является ее составляющей. Целесообразность использования инновационного маркетинга в экосистеме е-торговли обусловлено разработкой нового инновационного продукта или усовершенствование уже существующего.

Предлагаем рассматривать инновационный маркетинг как процесс взаимодействия маркетинговой и инновационной деятельности, с целью максимального удовлетворения потребностей клиентов на основе постоянного обмена опытом/знаниями между участниками рынка, конечным результатом является инновационная ценность продукта или услуги. Открытые модели введения бизнеса позволяют предприятиям быстрее обмениваться знаниями в сфере маркетинга и инновационными идеями на основе развития консалтинговых услуг и сотрудничества с научными учреждениями. Поэтому первоочередной задачей предприятий является налаживание сотрудничества на региональном и кластерном уровнях. Реализация идей и предложений требует от руководителей предприятий оперативности принятия решений по реализации маркетинговых стратегий в процесс или систему, для быстрой адаптации и гибкости в реагировании на нестандартные ситуации на рынке. Один из доминирующих факторов на пути к инновационной совершенству предприятия является соответствующая организационная культура предприятия, которая характеризуется интеграцией субъектов инновационной экосистемы в единую инфраиндустрию, способствуя расширению знаний за счет открытости, креативности и т.д. Инновационная трансформация предприятия начинается прежде всего по внедрению культурных

Выводы. Инновационная деятельность в сфере маркетинга следует рассматривать как процесс взаимодействия субъектов инновационной среды путем достижения общей цели на основе внедрения прогрессивных решений, что в отличие от существующих, учитывает все разнообразие участников рынка, а инновационный процесс - как совокупность последовательных действий, приводящих к внедрению прогрессивных решений, который включает в себя разработку идеи, реализацию, инновационную ценность и охватывает обеспечение полноценного функционирования инновационного компании.

Инновации в сфере маркетинга достаточно трудоемки и сложны своим процессом внедрения и реализации в деятельность предприятия, имеющим логическую последовательность действий и происходящими в рамках бизнес-процесса, главной задачей которого является создание ценности для предприятия и клиента. Чем больше интенсивность проин-новационных признаков в организационной культуре, то есть черт открытости к изменениям, тем выше вероятность интенсивного внедрение маркетинговых инноваций. Выявлено, что на предприятия могут осуществить интеграцию в инновационную экосистему, учитывая интегрированную организационную структуру и возможность адаптации к изменениям за счет распределения функциональных обязанностей между командами, которые могут принимать автономные управленческие решения.

норм.