Проблемы организации и оценки эффективности инновационного маркетинга на предприятиях Республики Беларусь

Инновационный путь развития экономики определен Президентом Республики Беларусь на третьем Всебелорусском народном собрании как один из важнейших государственных приоритетов.

Состояние инновационной деятельности в любом государстве является основным индикатором развития общества и его экономики. Поэтому вопросы активизации инновационной деятельности требуют тщательной проработки как на уровне государства, так и на уровне любого субъекта хозяйствования.

Инновации выступают предпосылкой и фактором создания новых и расширения действующих производств, появления дополнительных рабочих мест, повышения обороноспособности государства, обеспечения высокого уровня ее экономической, технологической и военной безопасности [1].

Особенность нашего государства заключается в том, что мы имеем достаточно мощный научно-технический потенциал, значительные достижения в различных отраслях науки и техники, заделы в фундаментальных исследованиях. Беларусь имеет уникальную научно-производственную базу, использование которой в сложившихся экономических условиях неэффективно. Ориентация этого потенциала на реализацию научно-технических разработок в производстве крайне слаба.

Недостаток у большинства наших руководителей и научных работников знаний в области менеджмента, маркетинга, недостаточность собственных средств у организаций и ограниченные возможности финансовой поддержки государства, неразвитость финансово-кредитной системы определяют текущее состояние национальной экономики на сегодняшнем этапе.

По данным “Доклада о развитии человека за 2005 год”, наукоемкость ВВП (отношение расходов на исследования и разработки к объему валового внутреннего продукта) составляла: в Беларуси - 0,6%, Литве - 0,7%, Эстонии -0,7%, России - 1,2%, Украине - 1,2%, в первой двадцатке стран с высоким уровнем развития человеческого потенциала - от 1,1% в Ирландии до 4,3% в Швеции.

За последние десять лет (1995-2004 гг.) в Беларуси среднегодовая наукоемкость ВВП равнялась 0,8%. Для сравнения: в эти годы в России она была в пределах 1,11,5% за год, в Украине - 1,1-1,4% [2].

С учетом современного состояния экономики в Республике Беларусь принята Концепция инновационной политики Республики Беларусь на 2003-2007 годы, согласно которой инновационная политика на современном этапе рыночных реформ должна способствовать доведению уровня наукоемкости до уровня, необходимого для развития научно-технического потенциала, формированию современных концепций управления во всех отраслях экономики.

Вхождение Республики Беларусь в глобальную экономическую систему невозможно без изучения и овладения мировым опытом, без изучения философии современного бизнеса – маркетинга.

По мнению П. Друкера, цель маркетинговой функции состоит в «знании того, правильно ли мы поступаем», или проведении «анализа, который рассматривает бизнес с точки зрения внешнего наблюдателя», т.е. со стороны заказчика, который платит за продукт компании. Основным же замыслом инновационного развития является «противостояние тенденции к скатыванию на посредственную позицию, замена инерции новым направлением движения» [3]. В итоге маркетинг влияет на инновационную деятельность организации как индикатор ее соответствия требованиям рынка, а инновации вынуждают маркетинговую деятельность постоянно изменяться под влиянием непрерывной динамики рыночных потребностей.

Только в результате создания мощного инновационного пространства возможно обеспечение конкурентных преимуществ и лидерство на рынке, что, в свою очередь, не может быть достигнуто без обретения маркетингового мышления и маркетинговой направленности в организации бизнеса.

Актуальность осуществления инновационной деятельности обусловлена двумя группами изменений в среде функционирования предприятия, имеющих отечественную и международную природу. Иными словами, существуют две группы внешних и внутренних факторов, которые оказывают давление на предприятие. Это давление выражается в изменении поведения потребителей; развитии рынков товаров и услуг и, как следствие, усилении конкуренции; общемировом развитии и совершенствовании технологических укладов; глобализации спроса и предложения. Во всем мире инновации сегодня – это не прихоть, а необходимость выживания, сохранения конкурентоспособности и дальнейшего процветания.

Жесткая конкуренция на международном рынке оказала непосредственное влияние на изменение требований отечественных потребителей к качеству товаров и услуг, а также сформировала у них новые запросы и вкусы. Современные покупатели более образованны, более информированы и более требовательны.

Анализ промышленных предприятий, успешно ведущих инновационную деятельность, показывает, что основным побудительным мотивом для разработки инноваций является желание и стремление руководства вести стратегическую деятельность вообще и осуществлять инновационную в частности. Иначе говоря, на предприятии должен быть харизматический лидер-новатор, который готов выделить ресурсы на разработку новой продукции и побудить персонал креативно мыслить и творчески подходить к процессу производства продукции. Из мирового опыта известно, что стремление к инновациям таких известных менеджеров, как Билл Гейтс из компании Microsoft, Акио Морито из Sony, Джек Уэлч из General Electric, привело их компании к мировому лидерству [4].

Не менее важным условием внедрения инноваций является наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные» [5].

Способность любого субъекта хозяйствования к развитию на основе внедрения новых продуктов и технологий, практической реализации новых организационных, управленческих и иных решений есть инновационный потенциал, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, таких как интеллектуальные, материальные, финансовые, кадровые, инфраструктурные и др.

Маркетинговая служба на предприятии есть тот рычаг, с помощью которого необходимо осуществлять деятельность по освоению новых видов продукции, рынков сбыта, технологий производства и продаж.

Чтобы оценить инновационную составляющую работы отдела маркетинга, необходимо проанализировать следующие группы критериев [6]:

• •    соответствие целям организации (миссии, представлениям о допустимом риске и времени внедрения);

• •    рыночные критерии (вероятность коммерческого успеха, ожидаемый рост продаж, воздействие на существующие продукты, предполагаемые затраты и доходы, поведение конкурентов, источники дополнительных средств);

• •    научно-технические критерии (согласованность с общей стратегией научных исследований, вероятность технического успеха, патентная чистота, наличие научно-технических ресурсов);

• •    финансовые критерии (влияние на другие проекты, движение затрат и доходов во времени);

• •    производственные критерии (издержки и безопасность производства, необходимая кооперация, производственные мощности);

• •    экологические критерии (воздействие на окружающую среду, расходы на утилизацию отходов, дополнительное энергопотребление).

С другой стороны, более наглядно инновационную активность отдела маркетинга можно представить в виде следующей блок-схемы на рисунке 1.

Рисунок 1 - Направления активизации инновационной деятельности отдела маркетинга на предприятии

Для комплексного анализа инновационной активности маркетинговой деятельности можно использовать ряд показателей, приведенных в табл. 1.

Таблица 1 Показатели, характеризующие инновационную активность отдела маркетинга

Показатель	Формула для расчета
1. Удельный вес затрат на маркетинговые исследования и разработки (З МИР ) в общем объеме средств на инновационную деятельность (З ИД )	КМИ = ЗМИР • ЗИД
2. Удельный вес маркетологов, занятых инновационной деятельностью (Ч М, ) в общей численности персонала отдела маркетинга (Ч)	К = Ч - Ч М       М • 1
3. Удельный вес внедренных патентов и лицензий (N ВПЛ ) в общем объеме имеющихся в отрасли патентов и лицензий (N ПЛ )	К = N 4-N 1хВПЛ Х>ВПЛ • 1 ^ПЛ
4. Удельный вес продукции, произведенной по технологиям, сертифицированным по международным стандартам ISO (V ISO ), к общему объему товарной продукции (V ТП )	К серт = V iso • Vm
5. Удельный вес новшеств, доведенных до коммерческой реализации (N ИНН ), к общему объему изобретений (N ИЗ )	к =N 4-N . 1ХИНН 1>ИНН • 1 ^ИЗ
6. Удельный вес экспортируемой инновационной продукции (V ЭИП ) в общем объеме продукции, поставляемой на экспорт (V ЭП )	К ЭИП = V ЭИП • У эп

Инновационная составляющая маркетинговой деятельности предприятия сочетает в себе выполнение одновременно двух задач: производство конкурентоспособной продукции и укрепление финансового положения предприятия. Таким образом, в широком смысле эффективность инновационного маркетинга – это способность фирмы успешно функционировать на рынке и на равных бороться с конкурентами за увеличение числа потребителей, стремящихся приобрести более совершенные продукты с применением новых технологий. В узком смысле эффективность инновационного маркетинга – это соотношение затрат на инновации и результатов от реализации нововведений.

Базовые показатели для оценки инновационной компоненты деятельности отдела маркетинга [7] представлены в табл. 2.

Таблица 2 - Базовые показатели оценки инновационной деятельности

Показатель	Определение
1. Показатель новых продаж (НП)	Доля доходов от реализации в году i от продукта, разработанного в предшествующие годы, в общем объеме доходов
2. Показатель экономии затрат (ЭЗ)	Отношение экономии (от производственных улучшений) общих затрат на производство товаров, реализованных в году i, к общему объему доходов
3. Общая результативность инновационной деятельности (ОР ИД )	Валовая прибыль, полученная от реализации новых или улучшенных продуктов и от снижения затрат ОР ИД = Доходы от реализации × (НП + ЭЗ)
4. Отдача от НИОКР (О НИОКР )	Отношение экономического эффекта от НИОКР к инвестициям в НИОКР О НИОКР = ОР ИД / (Годовые затраты на НИОКР / Объем реализованной продукции)

В качестве обобщающего показателя для оценки инновационной активности можно использовать следующий показатель:

ИА = 1/7 х ^ А i

i = 1

где А 1 – качество конкурентной стратегии предприятия, ориентированного на инновации;

А 2 – уровень состояния и эффективного функционирования организационной структуры;

А 3 – уровень организационной культуры, методов, используемых при проведении изменений;

А 4 – уровень новшеств, доведенных до коммерческой реализации;

А 5 – открытость внешних и внутренних каналов информации для инноваций;

А 6 – уровень сотрудничества с элементами внешней среды (организация взаимосвязи с поставщиками, сотрудничество в области применения нововведений, а также поддержание связи с потребителями и ориентация нововведений на социально-экономические требования потребителей, клиентов);

А 7 – уровень результативности проведения и внедрения инновационных преобразований.

Значения перечисленных показателей определяются с применением экспертных методов, лучшему показателю присваивается 5 баллов, худшему – 1. Необходимо измерять активность собственного предприятия и инновационную активность конкурентов по отрасли. Например, для того чтобы измерить инновационную активность собственного предприятия можно сформировать группу независимых экспертов, в которую не будут входить представители предприятия. В состав группы могут входить несколько представителей потребителей (наиболее крупных), поставщиков, дилеров или торговых представителей, находящихся в других регионах, маркетологи-аналитики консалтинговых агентств. Далее таким же образом можно измерить инновационный потенциал своих конкурентов и сопоставить свое положение с конкурентами, выявить «узкие» места с целью повышения конкурентоспособности как продукции, так и предприятия в целом.

Исходя из данных, полученных при анализе, предприятие имеет возможность сравнить свои показатели с показателями предприятия-конкурента, проанализировать свои сильные стороны и одновременно меры по поддержанию опережающих позиций по сравнению с конкурентом, а также обратить пристальное внимание на позиции, по которым предприятие проигрывает своему конкуренту, и направлять все усилия на корректировку таких диспропорций.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• 1)    актуальность рассмотрения и изучения инновационного маркетинга сегодня не вызывает сомнений, потому что только благодаря постоянной новаторской деятельности и реорганизации своего бизнеса в соответствии с требованиями рынка любое предприятие может занять преуспевающую позицию, даже не обладая огромными финансовыми и материальными ресурсами. Другими словами, инновационный маркетинг можно представить как стратегию креативной интеграции создаваемых ресурсов, существующих возможностей и осуществляемых процессов;

• 2)    инновационная активность, в том числе в области маркетинга, многими фирмами сегодня используется как решающее конкурентное преимущество в связи с усилившейся конкуренцией на рынке товаров и услуг, изменением требований покупателей к качеству товаров и услуг, многообразием новой и

• усовершенствованной продукции и одновременным сокращением жизненного цикла товара, заставляя производителей ориентироваться на узкие группы потребителей и выпускать товары небольшими партиями;

• 3)    предприятие осуществляет связь с внешним миром с помощью маркетинговой службы, в связи с этим существует ряд оценочных критериев инновационной компоненты маркетинговой деятельности, с помощью которых можно оценить ее эффективность. В широком смысле об эффективности инновационной деятельности в отделе маркетинга можно судить по показателям новых продаж, экономии затрат, общей результативности инновационной деятельности, отдачи от исследовательской деятельности. В более узком смысле можно проанализировать показатели, характеризующие затраты на маркетинговую деятельность, количество внедренных патентов и лицензий, количество новшеств, доведенных до коммерческой реализации и другие показатели, характеризующие многосторонний подход к организации эффективной маркетинговой деятельности. В качестве обобщающего показателя оценки эффективности работы отдела маркетинга в инновационном направлении можно применить методику оценки инновационного состояния отдела маркетинга на предприятии и на предприятии-конкуренте при помощи группы независимых экспертов, что позволит оценить перспективы развития предприятия и выработать основные направления совершенствования маркетинговой политики.